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編輯｜王亞琪

“強(qiáng)烈懷疑所有韓國人看的都是同一份旅游攻略。”

2024年11月8日，中國對韓免簽政策試行開放，上海，成了韓國人的網(wǎng)紅打卡城市。

迪士尼樂園里，無數(shù)韓國人排著隊(duì)和“銷冠”玲娜貝兒合影；陸家嘴三件套下，妝容精致的水光肌韓女?dāng)[著各種pose；武康路、安福路上，穿著大衣的中分鍋蓋頭歐巴手握冰美式；南京路上的羊肉串店里，滿是在額頭貼著冰貼降溫的韓國游客……

韓國游客不僅沉迷拍照和美食，還沉迷在中國著名“十元店”和“窮鬼天堂”名創(chuàng)優(yōu)品里，瘋狂采購各種玩偶盲盒和雜貨，直接把南京東路的名創(chuàng)優(yōu)品全球一號店買到延遲閉店——“本來晚上10點(diǎn)閉店，現(xiàn)在直接被買到晚上11:30閉店”。

一邊，是韓國人在中國爆買名創(chuàng)優(yōu)品，直接復(fù)刻起多年前中國人在日本爆買馬桶圈、電飯煲的盛況；另一邊，名創(chuàng)優(yōu)品悄悄在韓國開起海外門店，不僅要拿下赴中旅行的韓國人，還要拿下韓國本土市場。

這不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次瞄準(zhǔn)韓國市場。早在2016年，名創(chuàng)優(yōu)品就開始進(jìn)軍韓國市場，陸續(xù)開了70多家門店，還出現(xiàn)在了當(dāng)年大火的韓劇《鬼怪》中，但運(yùn)營不善之下，名創(chuàng)優(yōu)品又在2021年全面撤離韓國。

時隔三年，歸來的鈕祜祿·名創(chuàng)優(yōu)品，要用什么去俘獲韓男韓女的心？

誰也沒想到，對韓免簽政策試行后，最受韓國人喜愛的城市，不是韓國孝子帶父母必去的張家界，也不是被調(diào)侃為“韓國人第二故鄉(xiāng)”的青島，而是“魔都”上海。

當(dāng)江浙滬打工人周五下班沖向日本之際，韓國人周五下班集體涌向上海。

陸家嘴三件套、安福路和武康路等熱門上海景點(diǎn)，是頂著統(tǒng)一中分鍋蓋頭的歐巴和水光肌的韓女；中文招牌下、馬路牙子邊，擠滿了姿勢松弛、隨手就是一張ins大片的韓國博主；韓國人瘋狂打卡的羊肉串店直接開始招聘韓語小時工……

“韓國人最愛打卡上海”快速沖上微博熱搜，1月5日，央視新聞報道顯示，上海的韓國入境游客訂單同比增長超180%。

在同一個機(jī)位擺拍，擠滿同一家餐廳的眾多韓國人，也引來不少調(diào)侃。有人懷疑他們看的都是同一份旅游攻略，還總結(jié)起韓國人來上海必做的幾件事：打卡迪士尼，武康大樓安福路拍大片，外灘感受紙醉金迷……最不可忽視的，還有去南京東路的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店，一邊感受拆盲盒的快樂，一邊大手筆購買“中國特產(chǎn)”。

“一進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品還以為自己出國了。”小紅書上，有人調(diào)侃上海的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)被韓國人包圍，現(xiàn)在還要和韓國人一起搶購名創(chuàng)優(yōu)品的熱門產(chǎn)品。深諳流量密碼的韓國博主，則出起Vlog——第一次來中國MINISO的韓女買什么呢？

被韓國人列入上海打卡地的，是位于南京東路的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店。

這家占地近2000平方米的名創(chuàng)優(yōu)品門店足足有三層，門店布局除了各類貨架，就是IP樂園一般的主題設(shè)計風(fēng)格，把哈利波特、chiikawa、三麗鷗第超過70種全球知名IP匯聚到一起，主打一個沉浸式體驗(yàn)。同時，除了一般門店的商品，這家名創(chuàng)優(yōu)品還有不少全球限量款，更是死死拿捏住了一生追逐新潮時尚和“限量感”的韓國人。

推特上，有韓國人表示自己拿下了穿戴甲和Hello Kitty聯(lián)名的熱敷包，有韓國人則看中了各種聯(lián)名玩偶，直呼這里就是天堂，還有韓國人感慨自己放棄了去名創(chuàng)優(yōu)品搶購，因?yàn)?ldquo;排隊(duì)就像圣心堂（法國著名旅游景點(diǎn)）一樣”。

據(jù)《亞洲日報》報道，2024年12月14日，名創(chuàng)優(yōu)品在首爾鐘路區(qū)的大學(xué)路開出首家韓國門店。同時，名創(chuàng)優(yōu)品正在就入駐樂天和現(xiàn)代百貨進(jìn)行探討，并且還計劃在弘益大學(xué)和建國大學(xué)增開門店。

早已陸續(xù)布局了海外市場的名創(chuàng)優(yōu)品，這次把快速擴(kuò)張的目標(biāo)放在了韓國。

從名創(chuàng)優(yōu)品的開店策略，就能看出它在韓國的打法。

首店開在韓國首爾鐘路區(qū)的大學(xué)路，這條1.1千米長的道路是首爾知名的文化藝術(shù)街區(qū)，周邊就是首爾大學(xué)醫(yī)學(xué)院、弘益大學(xué)和成均館大學(xué)等高校，還有昌慶宮、宗廟等韓國旅游景點(diǎn)。

預(yù)計開設(shè)兩層樓門店的弘益大學(xué)，附近同樣有著豐富的大學(xué)街文化，還被不少外國游客列為必去的旅游景點(diǎn)，地理位置略為偏僻的建國大學(xué)則在韓國重要的商業(yè)區(qū)江南區(qū)。正在商談入駐的樂天百貨和現(xiàn)代百貨，一個是韓國老牌頂流百貨商場，一個則是首爾最大的百貨商場，知名度直接拉滿。

不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國的布局和獲客策略非常鮮明：分散在不同區(qū)域，錨定最熟悉的年輕客群，同時通過韓國知名百貨商場背書增加品牌知名度和信任度。

這并不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次瞄準(zhǔn)韓國市場。

2015年，尋求上市的名創(chuàng)優(yōu)品就開始探索起了海外業(yè)務(wù)，并且快速在全球多個國家開設(shè)了線下門店，2016年，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)瞄準(zhǔn)韓國市場，并陸續(xù)開設(shè)了70多家線下門店，這些門店同樣位于多個繁華地段。

彼時，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)韓國市場，選擇了明星打法，靠著各路韓國頂流和韓劇，快速培養(yǎng)起消費(fèi)者心智。

2016年，韓劇《孤獨(dú)又燦爛的神：鬼怪》大火，鬼怪帶著鬼新娘逛著名創(chuàng)優(yōu)品，直接讓人幻視端木磊帶著楚雨蕁逛美特斯邦威。2017年，名創(chuàng)優(yōu)品又在《當(dāng)你落淚時》中出現(xiàn)，讓李鐘碩和裴秀智拿著玩偶夸可愛，同年，名創(chuàng)優(yōu)品贊助了韓國第31屆金唱片頒獎典禮，當(dāng)時的頂流EXO直接拿著名創(chuàng)優(yōu)品的玩偶出鏡。

靠著低價和明星流量效應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國快速打開了市場，卻也陷入了不少爭議。

當(dāng)時的名創(chuàng)優(yōu)品還沒有脫掉“日本外套”，紅白相間的標(biāo)志下是“Japanese Designer Brand（日本設(shè)計師品牌）”，在韓國網(wǎng)友扒出它的中國出身后，品牌被貼上了“不誠實(shí)”的標(biāo)簽。2018年，韓國京畿道保健環(huán)境研究院表示在多店抽檢了59種化妝產(chǎn)品，其中，在名創(chuàng)優(yōu)品店鋪內(nèi)采集的兩款腮紅檢測出重金屬超標(biāo)。

一邊是假日牌的陰影，一邊是產(chǎn)品不合格的新聞，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國的生意并不算好做，2021年，名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)閉韓國的最后一家門店，暫時揮別了韓國市場。

三年后，重回韓國的鈕祜祿·名創(chuàng)優(yōu)品，則選擇了不同的打法。

比起依賴明星頂流，這次脫下日本外套的名創(chuàng)優(yōu)品，不再選擇卷價格的低價打法，而是選擇了IP打法。

小紅書上，MINISO KOREA（名創(chuàng)優(yōu)品韓國）新店開業(yè)，在多篇帖子中強(qiáng)調(diào)了店內(nèi)有“數(shù)十種的IP專區(qū)”，主打的則是與哈利波特的聯(lián)名產(chǎn)品，就連門口的吉祥物penpen也穿上了哈利波特的魔法袍。

靠著這個全球知名IP的流量，名創(chuàng)優(yōu)品很快在韓國迎來了一波熱度，官方賬號表示上市兩天哈利波特聯(lián)名就被搶空。聯(lián)名產(chǎn)品的定價也早已擺脫了“十元店”的標(biāo)簽，卡包8900韓元（約合44.7元人民幣），分院帽掛件11900韓元（約合59.7人民幣），就連不少韓國留子都感慨，“有點(diǎn)貴，名創(chuàng)怎么變‘輕奢’了”。

中國的“十元店”，顯然不準(zhǔn)備在韓國繼續(xù)做“十元店”生意。

在韓國，已經(jīng)有了不少“十元店”。

和日本著名“十元店”大創(chuàng)同名的韓國大創(chuàng)，早已靠著本土優(yōu)勢深入人心，同樣是物美價廉，品類從家居百貨、文具數(shù)碼卷到了美妝護(hù)膚和零食食品。另一家同樣被調(diào)侃是韓國“十元店”的Olive Young，則主打各類美妝護(hù)膚品，吸引了眾多愛美人士。

同時，韓國還有著不弱的電商基礎(chǔ)。面積約等于中國浙江省的韓國，其實(shí)是世界上第五大電商市場，市場研究機(jī)構(gòu)GlobalData數(shù)據(jù)表示，預(yù)計韓國2024年的電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到164.3萬億韓元（約合8247.86億元人民幣）。擅長網(wǎng)購和海淘的韓國人，同樣擅長從速賣通、Temu和亞馬遜等平臺挖各類平價商品。

相較之下，名創(chuàng)優(yōu)品的價格優(yōu)勢并不顯著，而名創(chuàng)優(yōu)品顯然也并不打算在韓國卷價格。

在上海買爆名創(chuàng)優(yōu)品的韓國人，分享的購物清單多是聯(lián)名產(chǎn)品，帶著眾多聯(lián)名產(chǎn)品回歸韓國的名創(chuàng)，顯然也是想要借著各類IP打開韓國年輕人中的市場——即便韓國本土“十元店”也有著一些聯(lián)名產(chǎn)品，但還是卷不過有著全球超過150個IP的名創(chuàng)優(yōu)品。

這不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次選擇IP打法。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品開始了“興趣消費(fèi)”。三年后，名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年，宣布啟動全球品牌戰(zhàn)略升級，名創(chuàng)優(yōu)品從一個“十元店”搖身一變成了“全球IP聯(lián)名集合店”，自此開始了瘋狂的聯(lián)名之路。

從國內(nèi)到國外，不少知名IP都和名創(chuàng)優(yōu)品有著合作，哈利波特、三麗鷗、迪士尼、芭比、Loopy等諸多IP形象的產(chǎn)品出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品門店中，名創(chuàng)優(yōu)品的財報數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年上半年，支出的授權(quán)費(fèi)就達(dá)到了1.82億元，而在2024年前9個月，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用增長了38%。

不菲的授權(quán)費(fèi)，也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了收益，雖然名創(chuàng)優(yōu)品沒有公布外采IP的收入具體是多少，但財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在2024年前三季度總收入達(dá)到122.8億元，同比增長22.8%，調(diào)整后凈利潤為19.3億元人民幣，同比增長13.7%。而名創(chuàng)優(yōu)品第三季度財報顯示，來自海外市場的收入增長39.8%達(dá)到18.1億元，海外收入占比持續(xù)提升至37%。

其中，自然少不了IP產(chǎn)品出的一份力?！度战?jīng)中文網(wǎng)》曾報道，2014年6月在法國巴黎開業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品，首日銷售額達(dá)到約50萬元，當(dāng)天85％的銷售額來自IP商品。同時，在海外，名創(chuàng)優(yōu)品IP商品在總銷售額中的占比為40％～50％，超過了中國國內(nèi)（20％～30％），海外客單價也遠(yuǎn)超過中國客單價，中國國內(nèi)的客單價為38元，而墨西哥高達(dá)90元以上，美國約150元。

用全球知名的IP來吸引消費(fèi)者，一邊幫名創(chuàng)優(yōu)品節(jié)約了不少培養(yǎng)消費(fèi)心智的時間，一邊則讓名創(chuàng)優(yōu)品逃開了卷低價的不良循環(huán)——為愛買單的消費(fèi)者，對于價格的敏感度顯然低了不少。

而從現(xiàn)在來看，名創(chuàng)優(yōu)品顯然已經(jīng)不用擔(dān)心在韓國打開市場。

擠滿上海、把名創(chuàng)優(yōu)品列為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的韓國人，早已在中國先一步完成了消費(fèi)者心智培養(yǎng)，而社交平臺的熱度，也將反饋給重回韓國市場的名創(chuàng)優(yōu)品。手握IP的名創(chuàng)優(yōu)品拿下韓國年輕人的心，或許也只是一個時間問題。