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石頭科技董事長(zhǎng)套現(xiàn)后反勸投資人冷靜，云鯨創(chuàng)始人在朋友圈緊急辟謠公司并沒(méi)有大規(guī)模裁員……不久前，智能家電賽道的多家公司意外登上熱搜，讓外界的注意力再次落到了這個(gè)近幾年快速興起的行業(yè)。

然而不同于曾經(jīng)給人們留下的遍地“獨(dú)角獸”的蓬勃景象，智能家電企業(yè)在最近幾年過(guò)得并不輕松。

早在7月份時(shí)，專注于智能投影產(chǎn)品的極米科技，就因?yàn)樯习肽隁w母凈利銳減96%，市值距高點(diǎn)縮水超9成引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。而曾經(jīng)憑借網(wǎng)紅小家電出圈的小熊電器，也在2024年上半年遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”，營(yíng)收、凈利潤(rùn)“雙降”，截至10月18日其股價(jià)已不及巔峰時(shí)期的“零頭”。

輝煌一時(shí)的智能小家電，為何如今遭遇命運(yùn)的反轉(zhuǎn)？為什么昔日的網(wǎng)紅爆款現(xiàn)在不香了？這一連串的問(wèn)題，都只能從市場(chǎng)上找到解答。

01 智能家電的流行10年

過(guò)去10年，智能家電市場(chǎng)可謂經(jīng)歷了一波爆發(fā)期。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起推動(dòng)電商和零售行業(yè)的全面繁榮，大量?jī)?yōu)質(zhì)且新奇的食品、飲料、服裝等消費(fèi)品被中國(guó)網(wǎng)友們添加到了購(gòu)物車(chē)，而家電市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”也隨之而來(lái)。

2014年10月，剛剛成立4年的小米公司發(fā)布了4款智能家居硬件產(chǎn)品，包括可以通過(guò)手機(jī)查看拍攝畫(huà)面的智能攝像機(jī)，能夠在手機(jī)APP上調(diào)節(jié)亮度和顏色的智能燈泡，支持APP獨(dú)立控制開(kāi)關(guān)通電的智能插座，以及能夠控制所有智能家居產(chǎn)品的小米智能遙控中心。

彼時(shí)小米手機(jī)也才剛剛出到第4代，而這番“不務(wù)正業(yè)”跨界智能硬件的動(dòng)作恰恰反映了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)智能硬件創(chuàng)業(yè)潮的興起。起初，智能硬件賽道的競(jìng)爭(zhēng)大部分聚焦在智能手環(huán)、智能眼鏡等智能穿戴領(lǐng)域，后來(lái)又迅速延伸到了家居場(chǎng)景。

從定位家居安防的監(jiān)控?cái)z像頭、帶監(jiān)控功能的指紋密碼鎖，到提供家庭娛樂(lè)功能的智能音箱、智能投影儀……在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能等新興技術(shù)概念和熱詞的組合下，購(gòu)買(mǎi)智能家電產(chǎn)品成為消費(fèi)市場(chǎng)的一種流行，由此也出現(xiàn)了各種各樣的新興市場(chǎng)。

以智能音箱為例，2017年，在亞馬遜發(fā)布全球首款智能音箱echo3年后，阿里巴巴、小米和百度才發(fā)布了各自品牌的首款智能音箱產(chǎn)品。而據(jù)德國(guó)市場(chǎng)研究公司GfK數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，僅2017年1-8月國(guó)內(nèi)智能音箱的累計(jì)銷(xiāo)售就已超10萬(wàn)臺(tái)。隨后，伴隨著雙11的促銷(xiāo)狂潮，阿里巴巴7月份剛剛發(fā)布的天貓精靈就賣(mài)出了超百萬(wàn)臺(tái)。

國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的廣闊前景又迅速吸引了新玩家們的加入，在2018年，智能音箱市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的在售品牌數(shù)較上一年增加24個(gè)，達(dá)到了37個(gè)。

掃地機(jī)器人作為同時(shí)期的明星產(chǎn)品，甚至比智能音箱還要早一步流行。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的掃地機(jī)器人銷(xiāo)量?jī)H為174萬(wàn)臺(tái)，但在2017年這一數(shù)字就提高到了422萬(wàn)臺(tái)，并且從2018年到2020年，連續(xù)三年突破600萬(wàn)臺(tái)，分別達(dá)到613萬(wàn)臺(tái)、628萬(wàn)臺(tái)、654萬(wàn)臺(tái)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人的整體市場(chǎng)規(guī)模也在2017年到2021年的5年間從56億元飆升至108億元，至此成為智能家居領(lǐng)域“明星”賽道。

除了智能音箱、掃地機(jī)器人，智能投影儀也是消費(fèi)者們幾乎人手一件的熱門(mén)家電產(chǎn)品。根據(jù)洛圖科技發(fā)布的《2024年全球及中國(guó)投影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在2018-2022年期間，中國(guó)智能投影行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，每年均有約百萬(wàn)臺(tái)的增量，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.7%。

02 昔日網(wǎng)紅，集體失寵

從宏觀視角來(lái)看，智能家電行業(yè)過(guò)去經(jīng)歷的黃金十年，很大程度上得益于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)力以及消費(fèi)意愿的整體提升，并且不同的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品又恰恰滿足了一些消費(fèi)者的潛在需求。

比如在智能音箱流行之前，人們對(duì)音樂(lè)播放的需求很多情況下都是通過(guò)有線耳機(jī)或傳統(tǒng)音箱來(lái)滿足的，包括智能音箱最基礎(chǔ)的藍(lán)牙連接播放音頻功能，直到2012年之后才逐漸在音箱產(chǎn)品市場(chǎng)上得到普及。

所以，當(dāng)人們看到一個(gè)外觀小巧、設(shè)計(jì)精美的音箱，插上電源線就可以播放音樂(lè)，還能夠進(jìn)行智能語(yǔ)音交互，并且在APP上訂閱各種語(yǔ)音資訊時(shí)，這種豐富且新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)，也就成為吸引消費(fèi)者買(mǎi)單的重要理由。

掃地機(jī)器人的流行是因?yàn)樵谛缕娴漠a(chǎn)品體驗(yàn)之外，它還具備了“懶人經(jīng)濟(jì)”的核心價(jià)值。例如針對(duì)不愿意被家務(wù)束縛的年輕群體，掃地機(jī)器人為他們節(jié)省了大量的時(shí)間，讓年輕消費(fèi)者們可以好好享受周末，并且掃地機(jī)器人支持APP遠(yuǎn)程操作、可指定打掃時(shí)段、自清潔等智能化、個(gè)性化的產(chǎn)品功能，也完美符合年輕消費(fèi)者“一勞永逸”的理想化目標(biāo)。

相對(duì)于憑借產(chǎn)品功能填補(bǔ)市場(chǎng)空白來(lái)創(chuàng)造新市場(chǎng)的智能音箱和掃地機(jī)器人，智能投影儀則是依靠場(chǎng)景體驗(yàn)凸顯其產(chǎn)品價(jià)值。由于投影儀能夠根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境調(diào)節(jié)畫(huà)面大小，同時(shí)還具備小巧便攜的特點(diǎn)，所以很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)投影儀之前，都幻想著在客廳、臥室甚至是戶外等不同場(chǎng)景，和親朋好友一起享受高清電影、電視劇、體育賽事的樂(lè)趣。

結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，智能音箱、掃地機(jī)器人和智能投影儀為代表的智能家電，在一定程度上已經(jīng)是顛覆消費(fèi)者認(rèn)知的創(chuàng)新產(chǎn)品，逐年增長(zhǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也為各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展前景做好了背書(shū)。然而最近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的突變，原本貴為“風(fēng)口”的智能家電也開(kāi)始出現(xiàn)下滑的勢(shì)頭。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2020年后中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷(xiāo)量逐年下降，2021年到2023年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)分別為3654萬(wàn)臺(tái)、2631萬(wàn)臺(tái)和2111萬(wàn)臺(tái)，對(duì)應(yīng)的同比降幅分別為3.5%、28%和19.8%。中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷(xiāo)量則在2023年下降為586.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.1%；銷(xiāo)額為103.7億元，同比下降17.3%。

掃地機(jī)器人也呈現(xiàn)出相似的下降趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人年銷(xiāo)售在2021年下降至579萬(wàn)臺(tái)，2022年和2023年的年銷(xiāo)售量分別為441萬(wàn)臺(tái)和458萬(wàn)臺(tái)，已接近2017年的422萬(wàn)臺(tái)。

如果說(shuō)智能投影市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑，暫且可以用爆發(fā)式增長(zhǎng)后回歸常態(tài)。那么智能音箱與掃地機(jī)器人市場(chǎng)的連續(xù)下滑趨勢(shì)，則反映了消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿正在逐漸消亡。而在缺少用戶買(mǎi)單的情況下，已有相關(guān)企業(yè)提前離場(chǎng)。

12月15日，主營(yíng)掃地機(jī)器人等清潔類家電的睿米科技，在即將迎來(lái)公司成立10周年之際宣布停止運(yùn)營(yíng)。2019年時(shí)，該公司還獲得了由小米科技與順位資本領(lǐng)投的千萬(wàn)元級(jí)別A+輪融資。并且其2022年在眾籌平臺(tái)的發(fā)布EVA掃地機(jī)器人還獲得了超過(guò)100萬(wàn)美元的籌款。

然而事實(shí)證明，智能家電市場(chǎng)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)后，正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，不論是產(chǎn)品還是智能家電品牌，從網(wǎng)紅到失寵可能就是一息之間。

03 “懶人經(jīng)濟(jì)”濾鏡破碎，智能化堪比雞肋

為什么曾經(jīng)的網(wǎng)紅智能家電，如今不再吃香？一方面是因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)普遍更加謹(jǐn)慎，另一方面也因?yàn)橹悄芗译姰a(chǎn)品在不斷普及的過(guò)程中，消費(fèi)者逐漸對(duì)其祛魅。

驚蟄研究所去年底整理的《年度復(fù)盤(pán)丨2023消失的十大網(wǎng)紅產(chǎn)品》中曾提到，智能音箱的核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)其實(shí)是語(yǔ)音交互，并且搭配全屋智能家居，充當(dāng)語(yǔ)音“遙控器”。

但問(wèn)題是，智能音箱在市場(chǎng)上流行的時(shí)候，全屋智能還只是一個(gè)概念，因此智能音箱在更多時(shí)候只是充當(dāng)了一個(gè)語(yǔ)音點(diǎn)歌器的作用，而且由于生態(tài)內(nèi)容資源的問(wèn)題，許多智能音箱的音樂(lè)庫(kù)能提供的版權(quán)音樂(lè)數(shù)量也十分有限。

而在全屋智能產(chǎn)品已經(jīng)足夠豐富的當(dāng)下，智能家電垂直賽道的科技公司與傳統(tǒng)家電大廠之間，又因?yàn)橹悄苌鷳B(tài)系統(tǒng)不兼容的問(wèn)題，增加了消費(fèi)者的決策成本。因此，盡管技術(shù)上已經(jīng)沒(méi)有什么障礙，但全屋智能家居并不像消費(fèi)者一開(kāi)始想象的那樣容易入手。

此外，智能家電產(chǎn)品還普遍存在應(yīng)用場(chǎng)景有限的問(wèn)題。

驚蟄研究所在《小家電“變臉”：從爆紅到爆冷》一文中做過(guò)分析：很多爆款家電產(chǎn)品剛推出時(shí)種草力滿滿，但功能屬性極為單一，因此應(yīng)用場(chǎng)景少，使用頻率低，諸如空氣炸鍋、早餐機(jī)。實(shí)際上，掃地機(jī)器人、投影儀等智能家電也存在類似的問(wèn)題。

譬如智能投影儀雖然號(hào)稱可以滿足各種不同場(chǎng)景下的投影需求，然而一旦使用環(huán)境發(fā)生了變化，就需要重新調(diào)試投影的距離、角度以及焦距。雖然許多產(chǎn)品已經(jīng)能夠自動(dòng)調(diào)節(jié)，但是等待繁瑣的調(diào)整步驟完成，多少影響了產(chǎn)品的便捷性。

另外，投影儀受環(huán)境中光照的影響非常大。在明亮環(huán)境中，如白天的客廳或燈光較多的室內(nèi)，普通投影儀的畫(huà)面質(zhì)量會(huì)大幅下降，看不清細(xì)節(jié)，即使是高亮度投影儀，在強(qiáng)光下也難以達(dá)到理想效果。

掃地機(jī)器人最吸引消費(fèi)者的是“解放雙手、家務(wù)自由”，然而用戶在實(shí)際使用過(guò)程中并不能安心當(dāng)一名甩手掌柜，而是要及時(shí)清理掃地機(jī)器人的塵盒、濾網(wǎng)、拖布等清潔配件。如果掃地機(jī)器人沒(méi)有自動(dòng)上下水功能，那么幾乎每一次使用前，還需要用戶為水箱換水。

此外，雖然目前大多數(shù)廠商都宣稱自己的產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)定位、清潔邊邊角角、規(guī)避寵物，但實(shí)際效果并不能保證。諸如掃地機(jī)器人被地毯、雜物卡住，把寵物糞便涂滿地等意外狀況在社交媒體上時(shí)有曝光。

摘掉了智能化的光環(huán)后，智能家電還要遭遇“性價(jià)比”的拷問(wèn)。

對(duì)于智能投影儀而言，很多消費(fèi)者選擇它的理由是大屏顯示，本質(zhì)上是對(duì)畫(huà)質(zhì)的追求。但投影儀產(chǎn)品在對(duì)比相同價(jià)位的液晶電視時(shí)，亮度、色彩、對(duì)比度等畫(huà)質(zhì)方面的表現(xiàn)明顯不如電視。再疊加“白天看不了，開(kāi)燈看不清”的使用限制，許多買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者，看到已經(jīng)吃灰的智能投影儀也不會(huì)選擇換新。

奧維云網(wǎng)的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年出于嘗鮮心理購(gòu)買(mǎi)智能投影產(chǎn)品的因素占比為27%，而2024年的占比僅為12%。不僅如此，“低頻使用”的用戶占比已經(jīng)高達(dá)54%。

掃地機(jī)器人的“性價(jià)比”拷問(wèn)更加直接。驚蟄研究所注意到，目前大部分掃地機(jī)器人的售價(jià)在2000元左右，部分中高端機(jī)型售價(jià)在3000元到5000元之間。而在某些到家服務(wù)平臺(tái)上，2小時(shí)專業(yè)保潔的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在80元左右。

如果按照每周一次全年50次專業(yè)保潔計(jì)算，一年大概需要4000元左右，相當(dāng)于一臺(tái)中高端掃地機(jī)器人。但是專業(yè)保潔提供的服務(wù)內(nèi)容不僅包括掃地、拖地，還包含桌面清潔收納、廚房水池以及衛(wèi)生間馬桶墻壁清潔等掃地機(jī)器人無(wú)法滿足的清潔需求。相比之下，保潔反而更全面也更省心。這也成了“智能家電不如人”的一個(gè)有力證據(jù)。

事實(shí)上，智能家電和廚房小家電一樣，曾經(jīng)寄托的是中產(chǎn)和年輕消費(fèi)者對(duì)美好生活的想象。但受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，智能家電市場(chǎng)正在面臨“價(jià)值回歸”。消費(fèi)者一邊越來(lái)越理性，一邊又對(duì)產(chǎn)品功能、應(yīng)用場(chǎng)景有了更多需求。這意味著，功能單一、體驗(yàn)有限的產(chǎn)品不再能夠吸引消費(fèi)者。

因此可以看到，相對(duì)于掃地機(jī)器人出現(xiàn)的銷(xiāo)量滑坡，功能相似但使用頻率更高的洗地機(jī)，在近年來(lái)逐漸成為新的熱門(mén)智能家電。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)洗地機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，2022年全年零售量達(dá)348萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)88.2％，全年零售額已達(dá)99.7億元，同比增長(zhǎng)72.5％，增速遠(yuǎn)超清潔電器行業(yè)整體。2023年，洗地機(jī)全年銷(xiāo)量達(dá)到505萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)45%，銷(xiāo)售額達(dá)到122億元，同比增長(zhǎng)22%。此外，2023年1-11月，國(guó)內(nèi)洗地機(jī)零售額112億元，相比2020年增幅超過(guò)960%，成為過(guò)去3年增長(zhǎng)最快的清潔電器。

需要指出的是，雖然中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一部分智能家電產(chǎn)品祛魅，但海外市場(chǎng)對(duì)于智能家電行業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是一塊增量市場(chǎng)，并且不少國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)加入“出海搏殺”的陣營(yíng)。

仍然以掃地機(jī)器人賽道為例。IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，全球智能掃地機(jī)器人出貨501.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.1%，中國(guó)廠商海外部分的銷(xiāo)量占比持續(xù)提升。來(lái)自中國(guó)的石頭科技、科沃斯、小米、追覓進(jìn)入市場(chǎng)份額（臺(tái)數(shù)）TOP5，而美國(guó)品牌iRobot位列第2。

有行業(yè)人士分析，國(guó)產(chǎn)廠商憑借“以價(jià)換量”的策略成功在海外市場(chǎng)崛起，但由于國(guó)產(chǎn)品牌眾多，未來(lái)行業(yè)格局恐怕會(huì)發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)品牌們的“海外內(nèi)斗”。要想持續(xù)收獲高質(zhì)量增長(zhǎng)，還需要從高端市場(chǎng)爭(zhēng)取利潤(rùn)空間。

產(chǎn)品創(chuàng)新永無(wú)止境，消費(fèi)市場(chǎng)也總有機(jī)會(huì)，但比產(chǎn)品更重要的是先弄清楚要為用戶提供什么價(jià)值。伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)“價(jià)值回歸”，經(jīng)歷了短暫爆發(fā)期的智能家電企業(yè)們，也該重新關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，找到自身的價(jià)值了。