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吃透二次元的生意經(jīng)，
名創(chuàng)優(yōu)品的夢想很大
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨琴聲奏響時
在“谷子經(jīng)濟”的拉動下，整個IP產(chǎn)業(yè)鏈火了一輪又一輪。今年，在IP市場上大出風頭的除了泡泡瑪特還有名創(chuàng)優(yōu)品，截至12月26日，名創(chuàng)優(yōu)品近一個月股價漲幅達25.58%。
不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品仍在乘勝追擊。近日，名創(chuàng)優(yōu)品還宣布與疊紙旗下手游《戀與深空》推出了聯(lián)名毛絨玩偶，并將在上海、北京、廣州、深圳、武漢5個城市開設快閃活動。
此外，平安夜當天，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)文表示，其在西班牙的最大門店，馬德里旗艦店正式揭幕，也是歐洲首個名創(chuàng)優(yōu)品樂園店，主打"IP主題公園風格"購物體驗。
全盤來看，我們會發(fā)現(xiàn)，目光聚焦谷子經(jīng)濟背后，是名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)略升級后萌生的新思路。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品這次聯(lián)名合作的《戀與深空》是一款超現(xiàn)實3D沉浸戀愛互動手游（即一款二次元乙女游戲），該游戲通過第一人稱視角演出、豐富互動、多感官玩法等吸引了眾多來自全球的年輕玩家。
由于這款游戲主要靠文字來推動，核心在于劇情和角色?；诟哔|(zhì)量的游戲角色設定，以及高互動的故事劇情，在用戶與游戲角色之間形成了高效的情緒價值輸出，從而催生濃厚的戀與系列IP文化。
而且，《戀與深空》目前已經(jīng)在全球市場上“聲名鵲起”。數(shù)據(jù)顯示，《戀與深空》上線首月就實現(xiàn)了預估全球收入超6億元人民幣的成績；據(jù)點點數(shù)據(jù)，上線至3月5日時，其雙端預估下載量上，美國、日本、菲律賓三個市場位居下載量TOP3，印尼和泰國市場緊隨其后。
此前，《戀與深空》還與動漫《星際迷航》、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)靖西繡球、濰坊紙鳶、豫園商城進行了跨界合作和聯(lián)動，均取得了不錯的反響。衍生周邊方面，《戀與深空》也是谷子賽道的“潛力股”，吧唧（即徽章）、流麻、立牌等形式無一不兼容。
聯(lián)動包容性強、游戲知名度高，且自帶強IP屬性，相比一般主打男性向的二次元游戲，《戀與深空》的女性向?qū)傩?，在一定程度上還可以幫助名創(chuàng)優(yōu)品拓寬市場邊界?？梢姡p方的聯(lián)名合作無疑是強強聯(lián)手。
不僅如此，一身cos裝出街，出沒各種谷子店也成了當下年輕人生活的重要組成部分。除了購買谷子，又因為谷子的盲盒屬性，交換物料、“擴列”（擴充好友列表）以及跟coser“集郵”等行為在二次元圈層中十分常見，這樣一來除消費行為外，二次元群體之間還會因此產(chǎn)生社交行為。
就像最近微信電商嘗試與社交融合的這個思路，通過推出送禮物功能，改變用戶之間商品流轉的形式，使得商品以更加自然輕松的方式融入日常生活，從而成為用戶社交生活中的一部分。
而谷子在二次元IP文化的加持下，形成了自然的人群鏈接，不僅加強了二次元周邊商品的流通性，也在無形中擴大了影響力。對名創(chuàng)優(yōu)品來說，利用好二次元IP文化中自帶的社交屬性，能夠形成事半功倍的“破圈”效果。
因此，女性向二次元大IP疊加社交屬性帶來的雙重收益，很有可能將名創(chuàng)優(yōu)品推向更高點。
一步步走來，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸摸透二次元里的生意經(jīng)，思路也完全跳出原本“雜貨店”思維下的局限，名創(chuàng)優(yōu)品選擇“打造超級IP”和“增強合作IP”兩手抓。
尤其在合作IP方面，據(jù)統(tǒng)計，全球前10大IP授權商有6個、前20大IP授權商有9個，均已和名創(chuàng)優(yōu)品達成合作。
而且，自2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品已合作超過150個IP，其全球IP產(chǎn)品的銷售規(guī)模已突破100億大關，每年推出的新IP產(chǎn)品超過1萬款，歷史上累計銷售的IP產(chǎn)品更是超過8億件。
從三麗鷗到小馬寶莉，再到迪士尼和芭比，名創(chuàng)優(yōu)品不僅在全球范圍內(nèi)積極尋求IP合作，還致力于培育自己的核心IP，將自己與IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密綁定，以期抓住谷子經(jīng)濟所帶來的全部機會。
仔細來看，這一系列現(xiàn)象發(fā)生的起點或許是在2023年，名創(chuàng)優(yōu)品宣布全球品牌戰(zhàn)略升級后，便開始更聚焦于IP價值鏈的開發(fā)，全周期圍繞IP進行品類布局。
發(fā)展路線上，名創(chuàng)優(yōu)品也有自己的獨到之處。盡管與迪士尼一樣都是強IP思路，但延伸方向與發(fā)展順序不同，迪士尼是從自有的動畫IP延伸至衍生周邊，而且承載IP價值核心的是主題樂園。
名創(chuàng)優(yōu)品則更多是以合作IP為主，自有IP做補充，再通過零售鋪開市場，反而與純靠合作IP再疊加零售的樂高有異曲同工之妙。
而且相較之下，名創(chuàng)優(yōu)品的思路更具發(fā)散性，因為發(fā)展至今的樂高，其目光仍停留在積木賽道，而名創(chuàng)優(yōu)品則將覆蓋范圍延展到了玩偶、積木、徽章、捏捏、盲盒等更多衍生品種類上。
從成果來看，名創(chuàng)優(yōu)品這種廣撒網(wǎng)、高投入的強IP策略，也確實比重心聚焦垂直領域以及一心求熱度的IP合作與IP開發(fā)，更容易押中爆款，從而借助以量取勝的力量推動銷量和業(yè)績的顯著提升。
例如今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa IP合作的產(chǎn)品在上海、北京、廣州等城市的主題快閃店中引發(fā)了現(xiàn)象級消費熱潮。短短三個月，該系列推出的超100款全新產(chǎn)品都被粉絲們收下。名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富更是用“史無前例”來總結了這次的聯(lián)名。
而且，名創(chuàng)優(yōu)品以“興趣消費”為核心緊跟潮流，通過IP聯(lián)名賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，打造了一系列“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品。
回顧過去的一年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)徹底擺脫過去“雜貨店”的慣性思路，轉而登上有谷子經(jīng)濟助推的IP大船，思路聚焦后，名創(chuàng)優(yōu)品推開了新的大門。
一路高歌猛進的名創(chuàng)優(yōu)品，今年確實也取得了不俗的成績。2024年前三季度實現(xiàn)總收入122.8億元人民幣，同比增長22.8%；調(diào)整后凈利潤達到19.3億元人民幣，同比增長13.7%；毛利率達到44.1%，同比增長3.7個百分點。
然而，名創(chuàng)優(yōu)品同時也面臨著國內(nèi)單店營收下滑的挑戰(zhàn)。這背后，令名創(chuàng)優(yōu)品一直頭疼的難言之隱，就在于過度內(nèi)卷的市場競爭，而解題思路或許也已經(jīng)“躍然紙上”——“向外求”。
24H1財報數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)分部實現(xiàn)收入50.27億元，同比增長17.2%；同期海外分部收入錄得27.32億元，同比增速高達42.6%。在國內(nèi)收入增長邊際放緩之際，海外收入強勁的增長勢能為其提供了新的動力。
這不僅得益于海外市場的加速拓店，也離不開名創(chuàng)優(yōu)品堅守的大店策略。名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富曾表示，“只有超級旗艦店才能在消費者心目中建立起品牌強大的印象，大店創(chuàng)造大業(yè)績。”
今年，名創(chuàng)優(yōu)品的“超級門店”持續(xù)在全球范圍內(nèi)擴張，新加坡樟宜機場店、美國American Dream IP集合店、巴黎香榭麗舍大街的歐洲最大旗艦店以及最近剛剛揭幕的西班牙最大旗艦店，陸續(xù)落地的“大店”有效提升了名創(chuàng)優(yōu)品的市場認知和品牌影響力。
而且，截至2024年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌總計7186家全球門店中，2936家門店都在海外，海外增長數(shù)也高于國內(nèi)。這意味著名創(chuàng)優(yōu)品自身也開始將重心轉向海外。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品借助多IP戰(zhàn)略成功實現(xiàn)了產(chǎn)品和營銷的差異化，同時海外熱門IP在手，也為其品牌實現(xiàn)本地化降低了門檻。
盡管，多IP鋪開疊加大店擴張的方式使得整體成本大幅增長，尤其是授權成本方面，財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年前三季度授權費同比增長38%。
但多IP策略的執(zhí)行對于銷售額增長的拉動效果也尤為明顯，這其中海外市場獲益最為明顯。2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場IP商品銷售占比超過40%，銷售額同比增長近85%。
長期來看，平衡多IP戰(zhàn)略下的支出與回報，進一步激活海外市場的增長潛力，將是名創(chuàng)優(yōu)品全面煥新的關鍵。
最后，在這個即將收官的2024年，蓄勢待發(fā)的名創(chuàng)優(yōu)品是否還會帶來新的驚喜，我們拭目以待。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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