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在治愈中，重構(gòu)內(nèi)心秩序
治愈，成為2024年度營銷熱門關(guān)鍵詞。
貝恩咨詢在《影響未來經(jīng)濟(jì)的八大模式》中提到，中國消費(fèi)者積極尋求各種渠道來獲得情感支持，通過建立真實(shí)社群鏈接，尋找各種替代性陪伴方式和減壓體驗(yàn)來療愈自我。情感上的孤獨(dú)抑郁，衍生出了萌系和寵物的陪伴需求，以及未來激增的養(yǎng)老需求。這些本質(zhì)上，都可以歸類為治愈經(jīng)濟(jì)。
而在今年，我們發(fā)現(xiàn)與治愈更緊密相關(guān)的萌系IP，正在成為年輕人更普遍的社交談資：有人為了拿到聯(lián)名款大排長隊(duì)；有人在聊天中表情包發(fā)得不亦樂乎；也有人花成百上千只為收購一款I(lǐng)P盲盒......
很顯然，這些萌系IP引發(fā)的種種行為，其背后大多都是由情緒驅(qū)動和支撐的。IP本身自帶情緒價(jià)值，也可以變成消費(fèi)者自我表達(dá)的載體。同時(shí)，這也為品牌創(chuàng)意營銷打開一個(gè)新的突破口。
我們經(jīng)常笑稱這些IP及周邊產(chǎn)品是“美麗的廢物”。沒錯(cuò)，如果只看產(chǎn)品本身，似乎帶來不了什么實(shí)質(zhì)作用。但它釋放的治愈力和愉悅感，卻能滿足消費(fèi)者情感上的訴求。同時(shí)，其延伸出來的內(nèi)容，也能夠撬動社交貨幣，引爆出圈傳播勢能。
我們盤點(diǎn)的10大萌系IP，在某種程度上都已經(jīng)變成一種有故事、有內(nèi)容、“人格化”的精神符號。透過他們，可以看到治愈經(jīng)濟(jì)的巨大價(jià)值。
2024年春節(jié)，Loopy延續(xù)上一年的熱度，成為IP界“頂流女明星”，從表情包、毛絨玩偶，到手機(jī)殼、手機(jī)壁紙，到處都有它的身影。
事實(shí)上，Loopy并非新IP，它來自一部20年前的韓國動畫片《小企鵝Pororo》，是一只粉色小海貍。Loopy在動畫中并不是最吸引眼球的，但在脫離原著動畫成為獨(dú)立IP后，Loopy這個(gè)角色在二創(chuàng)中一路走紅。
Loopy在中國的爆火，很大程度得益于中國“特產(chǎn)”表情包。Loopy的原版設(shè)定是乖巧、害羞、友善的小海貍，圓乎乎的小臉上總是掛著微笑。但當(dāng)小海貍的表情配上文字，就產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，完美適配打工人的精神狀態(tài)，陰陽怪氣、敢怒不敢言、強(qiáng)勢吐槽、被工作擊垮……各種場景Loopy都能恰到好處地演繹。這種身份認(rèn)同和情感共鳴，使Loopy通過每個(gè)人的微信聊天框?qū)崿F(xiàn)了快速傳播，成為年輕人宣泄情緒的出口。
Chiikawa的走紅，也和年輕人的精神狀態(tài)密切相關(guān)。它是同名漫畫《Chiikawa》中的熱門角色，和Hachiware、USAGI是好朋友。這三個(gè)需要不斷打工、對抗怪物，卻始終認(rèn)真生活、互相溫暖的主角們，成為了治愈年輕人的“精神布洛芬”。
值得注意的是，Chiikawa是所有萌系IP中，屈指可數(shù)的男粉收割機(jī)。根據(jù)“Social Insight”的Chiikawa受眾人口統(tǒng)計(jì)，Chiikawa的男性粉絲占比44.1%，遠(yuǎn)超其他同類萌系角色男性粉絲占比。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品拿下了國內(nèi)首個(gè)Chiikawa IP官方授權(quán)，其聯(lián)名周邊拉爆了購買力。今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品和Chiikawa的首站主題快閃店（上海靜安大悅城），開業(yè)當(dāng)天便吸引了大批粉絲前來打卡，店內(nèi)多款經(jīng)典玩偶掛件迅速售罄，單日銷售額突破268萬元，刷新了快閃店單日銷售紀(jì)錄。
黃油小熊這一IP，5G沖浪的年輕人想必不會感到陌生。這個(gè)來自泰國甜品店Butter bear品牌的人偶IP，甚至比店本身還要火。它以萌力十足的形象和靈動的身姿，被中國年輕網(wǎng)友們“寵”成了新的“玲娜貝兒”。
黃油小熊的特別之處在于，IP內(nèi)容本身的強(qiáng)互動性，撬動了社交媒體平臺的介入。今年3月入駐小紅書以來，黃油小熊官方賬號已獲得了超25萬粉絲關(guān)注，帖子獲贊或收藏80萬次以上。標(biāo)簽#黃油小熊的瀏覽量更是達(dá)到2.6億次以上。與王嘉爾、BKPP、BamBam等明星藝人的聯(lián)動，讓一波又一波的網(wǎng)友“雙廚狂喜”。抖音平臺也推出黃油小熊的轉(zhuǎn)場模版，讓用戶可以盡情進(jìn)行二次創(chuàng)作，抓住這波流量密碼。
快消品牌也緊隨其后，爭相和這位新晉頂流聯(lián)名。比如，瑞幸上新小黃油拿鐵、小黃油美式和一系列聯(lián)名主題杯、聯(lián)名紙袋&被套、聯(lián)名貼紙；名創(chuàng)優(yōu)品做了各種毛絨盲盒捏捏；得力文具也來聯(lián)名了，各種筆袋、手賬本、便利貼，助力黃油小熊進(jìn)軍文具賽道，覆蓋更廣泛的年輕人群體。刷新了消費(fèi)者們對品牌的認(rèn)知，同時(shí)還能讓不少黃油小熊粉絲“圓夢”拿到正版周邊。
萌系不止在年輕人中盛行，小學(xué)生們的喜愛也不遑多讓。小馬寶莉卡牌已經(jīng)成了小學(xué)生的社交貨幣，有的甚至被炒到25萬元/張。
《小馬寶莉》（英文原名“My Little Pony”）是一個(gè)80年代火起來的美國玩具品牌，后來衍生出動畫、電影、書籍等等。在國外，基于小馬寶莉IP推出的小馬玩具、集換式卡牌、聯(lián)名服飾等已經(jīng)流行已久。而在國內(nèi)，在小馬寶莉卡爆火之前，也已經(jīng)形成“馬圈”，小范圍地聚集起小馬劇迷、周邊收藏者等。
小馬寶莉IP近兩年在國內(nèi)爆火，就是從卡游公司推出小馬寶莉卡牌開始的，其玩法機(jī)制將這個(gè)IP徹底“點(diǎn)燃”。不同于流行得更早的寶可夢卡、賽爾號卡以競技為主要玩法，小馬寶莉卡的玩法是以收藏為主的?？ㄓ位贗P推出不同稀有度的卡面，并將各稀有等級的卡按一定比例隨機(jī)組合銷售。抽出稀有卡，也就成了其受眾持續(xù)復(fù)購的動力。也因?yàn)檫@種不透明、易成癮的玩法，也讓小馬寶莉卡一再升值，為該IP再添一把火。
要說今年毛絨玩具界的頂流，當(dāng)屬jELLYCAT。除了產(chǎn)品本身能夠提供價(jià)值，在線下門店消費(fèi)者還能獲得獨(dú)特體驗(yàn)。這個(gè)IP在沉浸式交互的線下快閃店中，熱度達(dá)到頂峰。
jELLYCAT這個(gè)1999年成立的倫敦品牌，最初主要是做兒童安撫玩具，2014年轉(zhuǎn)型為“面向全年齡段的禮品品牌”。但在我看來，它做的更像是“養(yǎng)寵”生意。顧客購買jELLYCAT的過程，像小時(shí)候玩的過家家。商品被當(dāng)成了具有人格屬性的寵物、玩伴，店員會為它起名字，交代背景故事，甚至?xí)?zhǔn)備領(lǐng)養(yǎng)卡片，這不僅會讓消費(fèi)者形成獨(dú)有的儀式感，也更容易讓其跟玩具建立情感聯(lián)結(jié)。
jELLYCAT的玩偶也因此不再止步于物品的使用屬性，而是向精神屬性邁進(jìn)，吸引了眾多追隨者。上海靜安嘉里中心開了一家jELLYCAT快閃店，員工通過富有情感性的表演，打造富有劇情感的、童真的場景，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。也正是這些治愈的畫面，讓IP真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。
自從一首俄羅斯音樂家創(chuàng)作的歌曲《Capybara》在社交媒體上走紅，走紅后，這首歌曲所描繪的動物水豚（Capybara）迅速成為動物界的頂流。我們逐漸開始用“卡皮巴拉”這個(gè)更具特色的諧音梗來指代水豚，從那時(shí)起，一股“卡皮巴拉”的風(fēng)潮開始在網(wǎng)上擴(kuò)散。
卡皮巴拉之所以備受歡迎，很大程度上是因?yàn)樗撬沙诖裘鹊臓顟B(tài)。很多人認(rèn)為卡皮巴拉是一個(gè)情緒平和、不與外界爭執(zhí)的形象，這恰恰是當(dāng)前承受著各種壓力的年輕人所渴望擁有的“鈍感力”。
隨著卡皮巴拉在網(wǎng)絡(luò)走紅，最先接住這波流量的，是擁有真正水豚的動物園。他們紛紛開始將其作為動物園的頭號“網(wǎng)紅”來吸引游客。隨后以卡皮巴拉的爆火為契機(jī)，圍繞該動物形象的本土原創(chuàng)IP出現(xiàn)，而這也讓卡皮巴拉綻放出新的內(nèi)容生命力，并在國際IP占主導(dǎo)的市場中突出重圍。
今年市面上風(fēng)頭最盛的潮玩IP是誰呢？毫無疑問，是泡泡瑪特家的Labubu?？恐{(diào)皮搗蛋卻又內(nèi)心溫柔的北歐森林精靈形象，Labubu成功俘獲了一批忠實(shí)消費(fèi)者。
事實(shí)上，Labubu也并非近兩年的新IP，早在2018年就已經(jīng)出道，但彼時(shí)在國內(nèi)反響平平。直到2023年5月出海泰國爆火后，迅速反哺國內(nèi)消費(fèi)。同年9月，國內(nèi)泡泡瑪特樂園的開業(yè)讓Labubu陷入搶購、代購的熱潮。到了今年，Labubu的熱度持續(xù)走高，不止在國內(nèi)成為頂流，更是一躍成為東南亞潮玩圈的頂梁柱。
國外社交平臺上，泡泡瑪特官方Y(jié)ouTube賬號發(fā)布的Labubu相關(guān)視頻觀看達(dá)到了700萬次左右，泰國旅游局統(tǒng)計(jì)，“拉布布奇遇泰國”的宣傳視頻點(diǎn)擊量或?qū)⒅辽龠_(dá)到5億次，Labubu的人氣依然在持續(xù)飆升。也正因如此，Labubu被認(rèn)為是中國潮玩IP成功的一次輸出。
對于大多數(shù)人來說，三麗鷗這個(gè)名字可能略顯陌生。但三麗鷗旗下的IP凱蒂貓（HelloKitty）、酷洛米、大耳狗無一不是耳熟能詳?shù)目ㄍń巧?/p>
三麗鷗家族成立于1960年，在日本是“可愛流行文化的象征”。旗下?lián)碛胸S富的IP資源，僅凱蒂貓這一角色就在全世界IP收入排行榜上排名第二，僅次于寶可夢。憑借著凱蒂貓長青的表現(xiàn)，三麗鷗也坐穩(wěn)了IP授權(quán)全球TOP20的寶座。
三麗鷗家族IP在當(dāng)下年輕人中擁有極高知名度，不同角色間還有著不同的消費(fèi)者族群。也正因如此，消費(fèi)品牌尤其愛跟其進(jìn)行跨界聯(lián)名。今年必勝客、潮宏基、鹽津鋪?zhàn)印⒛窝┑牟璧绕放埔步鑴萃瞥龈黝悹I銷活動，憑借三麗鷗持久的生命力、強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)觸達(dá)更廣泛的圈層用戶。
是誰的表情包里還沒有一只棕色的貴賓犬？今年這只日本小狗因時(shí)而興高采烈地跳舞、時(shí)而雙手叉腰表現(xiàn)出生氣的表情包迅速受到年輕人的熱捧。實(shí)際上，小貴賓犬Milo來自日本的玩具品牌森貝兒家族（Sylvanian Families）。年輕人在表情包中添加“已乖巧”、“善良被欺”等文字，通過幽默輕松的方式來釋放自己的情感和表達(dá)自己的立場。
除了表情包之外，森貝兒的玩具產(chǎn)品也因真實(shí)的皮毛質(zhì)感和可愛的形象，深受年輕人喜愛。“萌”的元素，激發(fā)了消費(fèi)者的保護(hù)欲和購買欲，這讓那些因各種因素沒有養(yǎng)孩子或養(yǎng)寵物的年輕人，得到了另一種心靈上的撫慰。用年輕人自己的話說，和森貝兒玩在一起的過程，本身就是一種治愈，他們隨時(shí)可以通過IP認(rèn)同來展示自己的個(gè)性和情緒，來獲得一種精神上的滿足。
最后，不得不提的是乙游這一類別的游戲IP。乙游，即“乙女游戲”的簡稱，是一種以年輕女性玩家為主角的戀愛模擬游戲。2017年，疊紙公司推出了國內(nèi)首款乙游《戀與制作人》，此后，網(wǎng)易、米哈游、騰訊等行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入乙游市場，推出了《未定事件簿》、《時(shí)空中的繪旅人》、《光與夜之戀》、《戀與深空》等作品。
今年，隨著“她經(jīng)濟(jì)”和“治愈經(jīng)濟(jì)”的興起，乙女游戲開始顯露出跨圈層的趨勢。國內(nèi)乙游與茶飲、食品、個(gè)人護(hù)理等快速消費(fèi)品的跨界合作變得日益普遍，僅在餐飲領(lǐng)域，今年就有DQ、肯德基、羅森、好利來、喜茶等多個(gè)品牌與乙游進(jìn)行了合作。
為了跟年輕人玩在一起，一些品牌甚至直接參與到IP的角色扮演中：店員背誦角色經(jīng)典臺詞，將門店裝飾成婚禮現(xiàn)場……通過打造沉浸式的情感溝通場域，品牌、IP與消費(fèi)者一起共同完成了一場“跨次元的戀愛冒險(xiǎn)”。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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