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作者 | Vivi 魏民

整理 | 洋紫

編者按：

2003年7月7日，《美國商業(yè)周刊》的封面文章標題叫做《Will china dominate design》。那一次，封面的主題是亞洲設(shè)計。再后來，中國設(shè)計又一次登上《美國商業(yè)周刊》，主題就是《China Design》。

提及中國工業(yè)設(shè)計，你會想到什么？把時間軸拉到40年前，中國公司的組織架構(gòu)里還沒有“工業(yè)設(shè)計”這個詞匯，與工業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計全都來自發(fā)達國家。從“三轉(zhuǎn)一響”到電冰箱、電視機、洗衣機的設(shè)計，無一不是來自德意日美等地。就連今天的海爾集團，也是在1984年，青島電冰箱總廠引進了德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。

向外學，向內(nèi)積蓄力量，帶來了中國制造的大發(fā)展。2005年，美國財經(jīng)記者、作者邦吉奧尼（Sara Bongiorni）在著作《沒有"中國制造"的一年》（A Year Without "Made in China"）中提及，如果一個美國家庭想在一年內(nèi)不用中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，幾乎是不可能的。

制造被看見了，那么設(shè)計呢？

2024，是中國企業(yè)出海趨勢最為鮮明的一年，去海外市場找增長成為了幾乎所有企業(yè)的必選項。業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者也從OEM（即原始設(shè)備制造商）、ODM（原始設(shè)計制造商）向OBM（原始品牌制造商）模式過渡。當中國設(shè)計越來越多的在國內(nèi)外出現(xiàn)，在如今這個中國品牌崛起的時代，什么是獨特的中國設(shè)計風格？中國設(shè)計如何打動與感召全世界？設(shè)計師如何跨越文化壁壘、整合多元審美，進而定義世界品牌？

有這么一家公司，它在官網(wǎng)介紹中赫然寫著“以中國設(shè)計打造世界品牌”，它為騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動、聯(lián)想、美的等全球領(lǐng)先企業(yè)提供設(shè)計解決方案；打造了諸多現(xiàn)象級品牌和產(chǎn)品，包括大人糖、AMIRO覓光、Ulike、Usmile、猿輔導(dǎo)等；并成功孵化了潮流剃須刀品牌yoose有色。它叫做“佳簡幾何”。本次，我們來到了佳簡幾何的辦公室，和創(chuàng)始人魏民一起聊聊，他眼中的品牌、設(shè)計與全球市場。

本文基于魏民對話內(nèi)容，進行重新整理編輯。

01 中國設(shè)計，打造世界品牌

Vivi：2019年的時候，企業(yè)愿景定為“中國設(shè)計打造世界品牌”，當時海外對中國設(shè)計的看法是什么？

魏民：就是沒有設(shè)計嘛。產(chǎn)品設(shè)計，本身是服務(wù)于工業(yè)化體系的、軟性的、偏文化項的一個抓手的工作。本來這些東西都從西方引進的，西方已經(jīng)走了快100年了。我們一九七幾年才開始工業(yè)化，然后才慢慢地有學者把工業(yè)設(shè)計引進來。所以西方人肯定認為我們就是一個后來者嘛。他們認為，中國所有東西都在用我（西方）的，中國的辦公軟件、制造軟件、加工、整個模具的制程等等，中國的設(shè)備都是在都是在采購歐美的設(shè)備，所以你（中國）說有設(shè)計，不現(xiàn)實。

Vivi：那你那個時候定的目標可是不小啊。

魏民：可能我們嵌入工業(yè)化沒那么深吧。我們合作的設(shè)計很多都偏向于文化和消費，它更加關(guān)注是當代中國年輕人的生活，更加關(guān)注中國什么東西是美的，中國人的生活方式、中國人喜歡什么，或者我們當代人喜歡什么，我們多數(shù)時間都關(guān)注在這個地方了。

我們關(guān)注更少的是材料、工藝、工程、結(jié)構(gòu)、制程等等，這些在整個產(chǎn)品設(shè)計里面，也是很重要的一部分，但恰巧只是我們這家團隊關(guān)注的少一些。所以，側(cè)重點不一樣，慢慢就變成了，我們好像更懂咱們中國人，什么東西是好的、美的，東方人什么東西是值得被推薦的。

做設(shè)計本質(zhì)的核心是，應(yīng)該回歸到文化，和老百姓的生活。然后你才能通過設(shè)計來抓取生活、抓取文化，然后塑造成產(chǎn)品。

Vivi：像現(xiàn)在中國的供應(yīng)鏈這么完善，會幫助你設(shè)計的呈現(xiàn)嗎？

魏民：那幫助大了。

Vivi：中國未來（在設(shè)計上），有超越世界的可能性嗎？

魏民：不用未來，現(xiàn)在它就是超越了全世界的產(chǎn)品。雖然說有些供應(yīng)鏈，或者有一些生產(chǎn)制造，是西方人把他的優(yōu)勢的流程、方法帶到了（中國），但不可否認這就是在中國（制造的）。你（用戶）跑到哪里，不管是南美、非洲，還是其他地方，都是中國制造，這是客觀事實。Vivi：你剛剛說，你非常了解中國人的習慣、文化，那在海外市場，怎么去結(jié)合本地化、做普適的設(shè)計？

魏民：我們分兩套方法。第一套方法，就是真的去了解海外的用戶，他們是怎么生活的，這套邏輯其實是非常學院派的邏輯，我會覺得沒什么魅力。

有魅力的事情是，我認為中國人的這種生活方式就是好，你（海外）就跟著我走就好了，只是我們有沒有這個力量把它推出去。比如，我們喝美式咖啡，美國人還需要告訴我，中國人為什么喜歡喝美式嗎？這是一個很神奇的現(xiàn)象。Vivi：那在設(shè)計上，你怎么說服你的客戶(你的設(shè)計就是好的選擇）呢？

魏民：我沒有試圖用某種方式去說服我的客戶，我只是看我的客戶它在做哪一個生意。我打個比方，安克也是我們客戶，它就是一個天生全球化的消費電子品牌，它起家都起在北美，而且它的創(chuàng)始人都是谷歌出來的。雖然它是個中國的牌子，但它并沒必要傳遞中國文化，那遵從主流文化就好了。比如白酒，難道你做茅臺，要兌白蘭地，然后再往外賣嗎？

Vivi：有的品牌會這樣選擇。

魏民：我覺得這不是對的選擇。如果你認為茅臺好，那你就應(yīng)該把茅臺賣出去，它原來正宗的味道是什么樣，你就給它賣出去。所以大家看產(chǎn)品，是不能脫離了它的品類和本質(zhì)上它到底是誰的。也有很多東西是西方人做的很不錯的，西方的生活方式也是很好的，我們不能因為自信就變得盲目。

Vivi：那中國設(shè)計的辨識度，你會用什么元素去體現(xiàn)呢？或者你未來要靠近一種辨識度嗎？

魏民：大家看這個世界的時候是混亂的。因為我們總在對比的時候就不平衡，我們老是用全球唯一一個多民族國家，去跟全球單民族國家的文化去對比，這怎么對比得來？我們很難找到那一個的原因，是因為我們太包容了，我們太綜合了。

Vivi：你覺得我們不需要為這個辨識度的明晰做些什么嗎？

魏民：我倒覺得不需要去特別地做，去追求形而上的東西。

打個比方，中國設(shè)計好的地方在哪？設(shè)計就體現(xiàn)在產(chǎn)品。中國人也在干一件事情，就是讓更多人用上好的東西。我們說勤勞的中國人民，全世界真的是只有中國人最勤勞，不僅是在前幾年這種人口紅利，到現(xiàn)在一樣，是勤勞的中國人民。

那只有這么勤勞，我們中國的供應(yīng)鏈，才能夠一步一步精進到今天這個狀態(tài)。也只有這樣，我們的產(chǎn)品出口，任何一個國家跟我們在做競爭，都是幾個數(shù)量級的碾壓，根本不可能做到我們的價格提供相應(yīng)質(zhì)量的產(chǎn)品。它的質(zhì)量也許是95分，我們是80分，但是我們的價格要比他便宜一到兩倍。這難道不算一種綜合競爭力嗎？

Vivi：其實我反復(fù)在講一個問題，就是有沒有一種，讓大家能記住的、突出的點。但是我聽完以后，我感覺其實你有，你覺得他本來就在，其實不需要刻意再推了，我的理解對嗎？

魏民：我是覺得，我不接受中國沒有設(shè)計。

因為我就是中國的設(shè)計師，我也不接受中國沒有設(shè)計人才，我也不接受我比西方的設(shè)計人才差。我不認可這個認知，從小我就在對抗這些東西。我在獲得任何一個信息的時候，都會判斷這個信息正確與否。

Vivi：你說設(shè)計是為了求異，這可以理解為為了找差異化而找差異化嗎？

魏民：設(shè)計是一個極大變量。在供應(yīng)鏈、技術(shù)、渠道、銷售、設(shè)計，還有制造等等這些變量里面，其實你會發(fā)現(xiàn)很多都是拉平的。就是A產(chǎn)品和B產(chǎn)品，在中國這樣的供應(yīng)鏈的前提下，A不會比B的優(yōu)勢拉出一大截，并且優(yōu)勢是用戶很難感知的，渠道也是一樣，大家都是在相同的渠道上售賣。這些在之前是變量，就是說，以前商家用上了中國供應(yīng)鏈，其他的品牌在用西方供應(yīng)鏈，那在制造上，商家就產(chǎn)生了巨大的變量。

那么，在商家和別人做同樣的產(chǎn)品的時候，供應(yīng)鏈會為商家?guī)砭薮蟮膬r格優(yōu)勢，但是在中國改革開放這幾十年里面，這已經(jīng)被中國慢慢拉平了，這個時候就形成了一個所謂的紅海、所謂“卷”的狀態(tài)。大家都在卷價格，都在瘋狂的、甚至虧本的買流量。但是有沒有一種工具，它不受這些被拉平的部分影響，這個工具其實就是設(shè)計。設(shè)計可以從定位的角度出發(fā)，也可以從解決實際問題的角度出發(fā)，塑造一個絕對差異化的產(chǎn)品。

02 什么產(chǎn)品，能成就一款好設(shè)計？

Vivi：你2014年創(chuàng)業(yè)，那時候幾歲？

魏民：準確來說應(yīng)該2013年，24歲。

Vivi：那時候創(chuàng)業(yè)的契機是什么？

魏民：因為被行業(yè)里面做產(chǎn)品的人需要，所以就幫他做設(shè)計，然后再推薦給別人，慢慢"被需要”就變得更多了。就想著說，要不咱就開個設(shè)計工作室，也沒想過開公司吧，就租了個辦公室。

Vivi：“佳簡幾何”是什么意思？

魏民：它的來源是，因為我們認為好的、簡單的幾何形體，就是好的設(shè)計。設(shè)計里面，我們又經(jīng)常用到加法和減法，拓寬方案，讓方案和設(shè)計變得更多，同時又在做減法，那就是簡單的幾何形體的加減，就叫“加減幾何”。其實我覺得挺中國的，“+”，是中國人講的特別多的，家人、家里、家務(wù)；然后幾何又是，“人生幾何”，就是很中國的語言，然后我們的logo“XIVO”又特別神奇，它剛好是四個符號旋轉(zhuǎn)的一個方程。就旋轉(zhuǎn)45度、90度、180度、360度，這么一個動作下來，就變成了XIVO。

Vivi：和其他中國設(shè)計公司比，你的差異，或者優(yōu)勢是什么？

魏民：我們是左手在操盤，右手在服務(wù)客戶，這就形成了兩條線。有色和自主品牌的這條線，一方面增加了我們的收入，增加我們對商業(yè)和客觀世界的理解；

然后另外一條線是幫助我們了解不同的客戶，他們在做具體什么樣的事情。同時我們在這條線吸取過來的經(jīng)驗，和對于客觀事業(yè)的理解，用來服務(wù)我們另外的客戶。雖然我們在另外的客戶這一邊做設(shè)計的這個范圍很窄，但是這個極窄的部分，是需要極深的和極廣的，對于商業(yè)和對于生意的理解，才能夠服務(wù)好極窄的這個面。

所以你今天問為什么我們跟別人不一樣，我們到底哪里跟別人不一樣，是因為我們能夠站到生意層面、站到貨盤的層面去幫你（客戶）考慮。所以做了這個產(chǎn)品以后，反而對做設(shè)計更游刃有余了，或者是說更理解他們。我們?yōu)槭裁匆鲇猩?，為什么要去做產(chǎn)品呢？我們做設(shè)計也在增長、也挺好的。但是我們就是覺得，做設(shè)計的過程太過于窄，我們根本不了解一個產(chǎn)品從頭到尾，包括它的銷售、渠道、前期的定位策劃，后端的制造生產(chǎn)供應(yīng)鏈，那如何服務(wù)好客戶呢？

2019年的時候，我們發(fā)現(xiàn)了這個問題，如果我們想要在我們現(xiàn)有的設(shè)計業(yè)務(wù)上做得更好，能夠幫助中國品牌做出更好的產(chǎn)品，那我們必然要對于產(chǎn)品研究得更深，并且對于產(chǎn)品的鏈條要有更深的理解。

Vivi：那你為什么做了剃須刀這個品類？

魏民：我們決定去做產(chǎn)品，本質(zhì)上我們是想投錢去學習啊，并不是直接就想要為了賺錢，或者多大規(guī)模，而去選擇的這么一個產(chǎn)品。

Vivi：一個問題，大家為什么要做品牌？

魏民：品牌的基礎(chǔ)是什么？基礎(chǔ)是產(chǎn)品，然后手段是經(jīng)營，經(jīng)營就是物流、倉儲、運輸、制造、技術(shù)、供應(yīng)鏈等等。經(jīng)營手段里面，有各自的優(yōu)勢，比如有色的經(jīng)營手段里面，設(shè)計是優(yōu)勢。所以品牌是由下面具體的動作而形成的，而具體的動作是圍繞產(chǎn)品展開的，而產(chǎn)品必須要有它的亮點和賣點。那產(chǎn)品的亮點和賣點，要么是設(shè)計出色，要么是價格極低，要么是品質(zhì)穩(wěn)定，才能最終形成品牌。

今天大家都在大談特談，我們要做品牌，那我就問的是，有人知道怎么做嗎？

比如說我們講目標，我們要讓千家萬戶都用上一把好用的剃須刀，要讓所有人在送禮的時候、送剃須刀的時候都會選擇有色，那它好在哪呢？它好看，它設(shè)計好、精致、小巧、方便、好用，剃的干凈，對吧，所以用戶才會選擇它，而大家選擇它之后，它就形成了品牌。

Vivi：大家都要做品牌的核心原因是什么呢？是為了被記住，然后未來省錢？

魏民：是因為你這個剃須刀做的很棒，所以才會有品牌，而不是為其他的（方法論）。當我們在討論任何一個問題的時候，我們都要考慮這個問題是否可執(zhí)行。當不可執(zhí)行的時候，它就是虛幻的、它只是喊口號。

做品牌，來分眾投三五個億廣告，不會投啊，對不對？不敢投的，當產(chǎn)品沒有賣爆、沒有形成一個好的口碑，他不敢投的，對不對？

Vivi：所以做品牌，到底做的是啥？

魏民：做產(chǎn)品。

做了產(chǎn)品，所有的品牌都是產(chǎn)品構(gòu)成的。而品牌只是產(chǎn)品賣向了千家萬戶之后，形成了一種共同的想象。大家如果一定要把它當成一個目標的話，是很難做的。我覺得它僅僅只是一個結(jié)果，不要忘了初心。

Vivi：什么樣的產(chǎn)品可以成就一款好的設(shè)計？

魏民：什么是好的設(shè)計？一個經(jīng)典的產(chǎn)品，能夠承載時間周期，并且能夠在幾十年下來，還可以再拿的產(chǎn)品，叫好的產(chǎn)品、經(jīng)典的產(chǎn)品。這是我們設(shè)計師認為的，一個好的產(chǎn)品，穿越了時間周期，已經(jīng)形成了IP，并且越年輕的人越喜歡，這就我們認為好的產(chǎn)品。

所以選來選去，發(fā)現(xiàn)剃須刀可以。剃須刀是個上百年的產(chǎn)品，而且每個人都需要，它也可以做的非常的精致。然后就覺得很酷，但是你在選品的時候，你肯定也要想，不能虧錢吧？

雖然我是要學習投錢，當時給自己定了一個目標，反正就投100萬虧了拉倒。

Vivi：結(jié)果沒想到，干了幾個億。

魏民：我們在最開始的時候，沒有想過要去控制風險。我們做這個產(chǎn)品的時候，有太多必死的邏輯了。全球第一和第二的品牌，它們的售價是我們的1/4，我們的成本比他的售價高50%。我們產(chǎn)品的用了這種金屬和電鍍工藝，我們的產(chǎn)品良率20%，有哪個做產(chǎn)品的公司的良率做到95%以下，還能接受的？在大的企業(yè)里面，組織是不允許這樣的事情往下推動的。所以，這就是為什么你能夠有機會的原因。不是別人想不到，而是當一件事情，經(jīng)歷某一個非常嚴格封控的組織時候被拋棄了，大家不選這個。

03 設(shè)計師？還是商人？

Vivi：我看你微信簽名是魏民大設(shè)計師，你有兩個身份，設(shè)計師和商人，你覺得自己更適合哪個？

魏民：生意人嘛。

我給自己的微信取名叫魏民大設(shè)計師，那肯定就是設(shè)計師，這是我自己給自己貼的標簽。但是社會或者說行業(yè)，怎么給我貼標簽的，可能會有很多，但我始終覺得我還是個設(shè)計師。

商人的話，世界上有個特別有意思的說法，就電影只要一部片子賣爆了，它就一定不能稱之為文藝片，就覺得他是個商業(yè)片。就像一個設(shè)計師一樣，他反正只要賺到錢了，他就一定不是個優(yōu)秀的設(shè)計師。

我并不認為，商人和設(shè)計師中間有什么樣的對立面。我掙你錢我天經(jīng)地義啊，我又不坑不騙不拐不搶的，我作為一個在正常在社會上經(jīng)營的商業(yè)主體，我不應(yīng)該掙錢嗎？而且我還得多掙。

Vivi：你對金錢的欲望大嗎？

魏民：不大吧。

Vivi：不大怎么做商人？

魏民：我來深圳最大的區(qū)別就是，可能賺到了一點錢之后，點菜不用那么看價格吧，起碼想吃什么你能點。比起剛來深圳的時候吃個牛腩牛肉粉，兩三塊錢的，可能要好很多，那其他就是在工作里面找樂趣。

Vivi：你有因為設(shè)計理念不同，去放棄一款產(chǎn)品嗎？

魏民：基本上不會。

Vivi：你不會拒絕客戶？

魏民：不是不會拒絕客戶，也會拒絕客戶。但是也不會說因為理念不同拒絕，每個客戶在他各自的領(lǐng)域里面，都是專家。那如果你老是站在一個老師的角度，就是這種爹味很濃的這個角度，怎么可能去真的做到，無我的狀態(tài)，去做好這個東西呢？你要通過你的表達和魅力，去說服你的客戶，讓他相信你可以帶他發(fā)財。

Vivi：為什么你的企業(yè)文化里，有天真這個詞？

魏民：就是叫天真相信、勇敢前行，再有一點是仰望星空、腳踏實地。

設(shè)計師是，真的要像個小孩一樣，你要問為什么，你會問媽媽為什么這個燈會發(fā)光？為什么它一定要發(fā)光？有沒有一盞燈，它不發(fā)光，也可以稱之為燈？

說回我們這個產(chǎn)品，就是在我們設(shè)計之前，整個西方世界定義了電動剃須刀。設(shè)計都是黑色的，而且類似于坦克一樣的肌肉感線條，因為想要強調(diào)男性肌肉感的美。我們認為它一定得是黑色嗎？它一定得是極其復(fù)雜的線條嗎？會問出這樣的問題，這不就是小孩一樣嗎？它不就在挑戰(zhàn)某些主流的、工業(yè)化的認知嗎？它為什么不能做塑料，為什么不能做金屬的呢？

全世界的工業(yè)品通常只有3個顏色，黑白灰。我們做了8個顏色，就像小孩問老師，為什么剃須刀不能有十幾種顏色？

Vivi：所以有色是這個意思嗎？就是有顏色。

魏民：對，有色代表的是我們產(chǎn)品色彩多，第二個我們其實想要講的是，生活不應(yīng)該冷冰冰的，應(yīng)該是多彩、有點顏色。不像西方在做很多工業(yè)品，和這種工具型產(chǎn)品的時候，只提供一種顏色。

04 做人做事，都要拉開巨大的差距

Vivi：你說你看世界的角度決定你創(chuàng)造什么樣的世界，我想問一下，你認知的那個底層是什么樣的？

魏民：我說那句話的前提是，我先提出了一個點，叫做要創(chuàng)造絕對差異化。這跟我個人是相關(guān)的，做人做事都是要拉開巨大的差距，千萬不要想著只贏一點點，因為沒有人會看到。比如說你要卷，那就卷到可能比你同級的人幾倍的數(shù)量級。

以前我讀書的時候，30多個人一共350張草圖，我一個人300張，其他32個人50張，就是你必須拉開這樣數(shù)量級的差距，這個社會的基本面才會知道說你牛逼。比如說別人都是一張、兩張，你就六張，那別人會說你這個人有點不合群了。當你真的是在每天都在做，你拉開了這么大差距的時候，那些人是不敢說話的，他知道這個人是真的在干活，不是在演戲。

這就叫做，從做事的角度來說，做絕對的差異化，反過來在做產(chǎn)品的時候也是一樣的。如果你的產(chǎn)品只是比別人優(yōu)秀一點點，或者說在差異化上面，只是跟別人有一點點的區(qū)別，那做它干嘛？必須要拉開一個數(shù)量級的差距，讓別人覺得那是一堆，這是另外一個。我們有色，包括我們的客戶貓王、Ulike這些賣的很爆的產(chǎn)品，一些銷售上百億的產(chǎn)品，本質(zhì)上就是因為我們通過設(shè)計，創(chuàng)造了一個絕對的差異化。

在產(chǎn)品上，如果你能夠通過設(shè)計去驅(qū)動，創(chuàng)造一個大的選項，那你就已經(jīng)在流量端、在用戶的視野里，已經(jīng)獲得了很大的優(yōu)勢了，所以我們要做，就要做到有完全不同。

Vivi：我覺得內(nèi)心最強大來自于此。要真的卷出幾個數(shù)量級，到達頂峰才行。