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淘寶搜索“失靈”，問(wèn)題出在哪？
作者|周立青
編輯|楊舟
“淘寶搜索不好用了怎么辦”，這個(gè)詞條在小紅書(shū)搜索框中顯示關(guān)聯(lián)筆記有41萬(wàn)多篇；而“淘寶搜索衣服都是一樣的”則有54萬(wàn)多篇。
這些帖子，都指向了同一個(gè)事實(shí)，淘寶搜索的使用體驗(yàn)正在下滑。當(dāng)用戶(hù)試圖在淘寶上尋找心儀的商品時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果千篇一律，即便是下拉十幾頁(yè)，也僅能見(jiàn)到三四種不同的款式。
許多商品標(biāo)題為了追求曝光率，不惜堆砌冗長(zhǎng)的描述和功能，實(shí)際上卻與商品本身大相徑庭，不僅極大地干擾了用戶(hù)的有效搜索，還進(jìn)一步加劇了用戶(hù)的疲憊感和不信任感。
過(guò)去，通過(guò)淘寶搜索用戶(hù)可以通過(guò)簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞搜索，快速找到所需的商品，并根據(jù)銷(xiāo)量、好評(píng)等排序機(jī)制進(jìn)行篩選。然而，不知不覺(jué)中，那些好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)在悄然間消散。
淘寶為了提升搜索效果，推出類(lèi)似于搜索引擎中的“前排位置”、“優(yōu)先展示”的廣告服務(wù)。這些服務(wù)讓商家能夠在關(guān)鍵字搜索時(shí)獲得更高的展示和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，通常以更顯眼的位置出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
這種以廣告為導(dǎo)向的搜索機(jī)制雖然在一定程度上為商家提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，但也使得搜索結(jié)果變得愈發(fā)功利化和同質(zhì)化。
從更高的層面來(lái)看，搜索問(wèn)題可能是阿里內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺的遺留問(wèn)題，很長(zhǎng)一段時(shí)間，阿里內(nèi)部對(duì)于企業(yè)核心價(jià)值觀中“客戶(hù)第一”中的“客戶(hù)”是誰(shuí)，認(rèn)知似乎一直在搖擺。
2020年下半年，時(shí)任阿里CEO的張勇在回應(yīng)員工關(guān)于誰(shuí)是客戶(hù)的疑問(wèn)時(shí)表示：“買(mǎi)家第一，或者賣(mài)家第一，這樣的討論沒(méi)有意義。誰(shuí)第一都不合適，我們還是要具體情況具體來(lái)看。”而今年，蔡崇信在訪談視頻中表示：“我們的客戶(hù)是使用我們的App進(jìn)行購(gòu)物的人。”這一表態(tài)為阿里“客戶(hù)是誰(shuí)”的問(wèn)題給出解答。
從這一點(diǎn)出發(fā)，其應(yīng)該成為淘寶優(yōu)化搜索體驗(yàn)的重要指引，即淘寶應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，在搜索體驗(yàn)上有所跟進(jìn)，目前來(lái)看，實(shí)際情況卻不盡如人意。這或許反映出淘寶在決策從上至下傳達(dá)的過(guò)程中，執(zhí)行層在具體落地環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏差。
“淘寶淘不到寶，但一定有鬼打墻。”
王淼近一個(gè)月都在淘寶上忙碌地為冬天做準(zhǔn)備。最初，他計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一件厚實(shí)的大衣來(lái)抵御寒冬，于是每天下班后都會(huì)打開(kāi)淘寶，在搜索欄中輸入“大衣加厚”的關(guān)鍵詞。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的搜索，王淼發(fā)現(xiàn)自己每天看到的大衣都是那幾件，“范洛FanoStudios、黃麥麥Hmaimai、BUD 八得，我?guī)缀趺刻炜吹降亩际?lsquo;面熟’店鋪的商品，再往下滑也刷不出什么新商品”。這仿佛陷入了一個(gè)循環(huán)，無(wú)論怎么更換關(guān)鍵詞，總是繞不開(kāi)那些熟悉的“面孔”。
王淼還注意到，在搜索“大衣加厚”時(shí)，展示出來(lái)的商品有很大一部分來(lái)自他?？吹牡赇伝蛘咭呀?jīng)關(guān)注的店鋪，這對(duì)于想要尋找更多新選擇的王淼來(lái)說(shuō)，卻有些無(wú)奈。
“我想看看更多不同風(fēng)格、不同店鋪的商品，可總是給我推薦那些我已經(jīng)熟悉的，感覺(jué)選擇面一下子就變窄了。”王淼有些無(wú)奈地說(shuō)道。
一方面是在搜索時(shí)碰到相同的產(chǎn)品，另一方面則是在搜索產(chǎn)品時(shí)得到的產(chǎn)品樣式款型同質(zhì)化嚴(yán)重。
孫通向「市象」講述了自己搜索“棉服”的經(jīng)歷。一次偶然的機(jī)會(huì)，他在淘寶主頁(yè)搜索“棉服”時(shí)，被一款連帽帶毛領(lǐng)的“座山雕”棉服吸引，便點(diǎn)進(jìn)去查看了詳情。
但當(dāng)他從這個(gè)商品界面退出來(lái)，繼續(xù)往下刷新商品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)屏幕上不斷地出現(xiàn)不同店鋪的“座山雕”棉服，款式幾乎一模一樣，僅僅是價(jià)格上略有差異。“我本來(lái)還想多看看其他款式的棉服，結(jié)果滿(mǎn)眼都是‘座山雕’，感覺(jué)像是走進(jìn)了一個(gè)死胡同，怎么也找不到新的方向。”
比“鬼打墻”更離譜的還包括搜索功能亂匹配。
當(dāng)王淼在搜索框中輸入“短款羽絨服”，搜索結(jié)果中摻雜著許多與“短款羽絨服”毫不相關(guān)的商品，比如羊羔毛外套、皮毛一體外套等，這些商品標(biāo)題中也并沒(méi)有出現(xiàn)搜索的關(guān)鍵詞。
眼下，在淘寶搜索店鋪時(shí)也遭遇難題。孫通提到，有一次在小紅書(shū)上看到一位穿搭博主分享的一家店鋪，風(fēng)格很符合他的喜好，便前往淘寶搜索。然而，他按照自己的記憶輸入店鋪名稱(chēng)后，卻怎么也搜不到。
“我當(dāng)時(shí)以為是店鋪關(guān)閉了，但又覺(jué)得不太可能，這么受歡迎的店鋪怎么會(huì)突然消失呢？”于是，孫通只好私信博主詢(xún)問(wèn)，博主將店鋪名稱(chēng)復(fù)制給他，這才成功找到了店鋪。
“尤其是那些英文名稱(chēng)的店鋪，搜索起來(lái)更是困難重重。我發(fā)現(xiàn)哪怕是大小寫(xiě)、空格這些細(xì)微的差別，都可能決定著能否搜到店鋪。這對(duì)于我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)在是太不方便了。”
不僅如此，淘寶消費(fèi)后的“訂單搜索”使用感也遇到不少吐槽。
尚文向「市象」吐槽了他的遭遇：“明明標(biāo)題里邊有我搜索的關(guān)鍵詞，但搜索訂單就是搜不到。”
尚文在今年夏天買(mǎi)了一條短褲，他的朋友也想買(mǎi)一條同款，尚文就信心滿(mǎn)滿(mǎn)地前往歷史訂單中搜索。
“這條褲子是牛仔面料的，我就去歷史訂單里搜索‘牛仔褲’，結(jié)果根本搜不到這個(gè)褲子訂單，但是我確實(shí)買(mǎi)了。我就搜‘褲’，甚至不敢再多加一個(gè)‘子’字，這才搜到。”
尚文表示，這種情況并非偶然，如今他在搜索歷史訂單時(shí)，都只敢使用最基礎(chǔ)、最簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字，如“裙”“褲”等，生怕稍有不慎，就與想要查找的訂單失之交臂。
與尚文相比，張瀾的訂單搜索情況剛好相反。
前年，張瀾在淘寶的同一家店購(gòu)入了兩款包包，上周心血來(lái)潮想要查看該店鋪是否有新品上架，于是在歷史訂單中搜索“包”，然而，他反復(fù)翻找，卻始終不見(jiàn)那兩個(gè)包包的訂單。直到他根據(jù)包型搜索“托特包”，才終于找到了相關(guān)訂單，進(jìn)而通過(guò)店名找到了另外一個(gè)訂單。
張瀾和尚文所遇到的問(wèn)題表現(xiàn)形式不同，但他們都遭遇了一個(gè)共同的困境：搜索的關(guān)鍵詞明明就在商品標(biāo)題中，卻無(wú)法順利找到對(duì)應(yīng)的訂單。
還有不少網(wǎng)友反映，歷史訂單列表并非按照正常的時(shí)間順序排列，而是毫無(wú)規(guī)律可言。在瀏覽訂單時(shí)，常常會(huì)在正常的近期訂單中突然冒出很久以前的訂單。
有消費(fèi)者就訂單搜索問(wèn)題咨詢(xún)客服，客服往往只是機(jī)械地重復(fù)著“抱歉給您帶來(lái)不好的服務(wù)體驗(yàn)”，卻無(wú)法提供切實(shí)可行的解決方案。
淘寶搜索并非個(gè)例，如今各大電商平臺(tái)的搜索功能似乎都陷入了困境。有網(wǎng)友直言：“1688 的搜索更是離譜，搜索詞稍微詳細(xì)一點(diǎn)直接搜不到東西。”
在小紅書(shū)上，“拼多多搜索關(guān)鍵詞與結(jié)果無(wú)關(guān)”的相關(guān)筆記也多達(dá)4萬(wàn)多篇，甚至出現(xiàn)了“搜帽子會(huì)出現(xiàn)裙子和食物”這樣令人啼笑皆非的情況。
以淘寶來(lái)分析，從技術(shù)層面來(lái)看，對(duì)于主頁(yè)搜索，淘寶負(fù)責(zé)搜推細(xì)分的員工透露，搜索核心智能引擎Ha3和搜索排序核心BERT均處于正常運(yùn)作狀態(tài)。以同質(zhì)化問(wèn)題為例，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上，系統(tǒng)必然會(huì)進(jìn)行去重處理，這是保障搜索結(jié)果多樣性的基礎(chǔ)操作。
但現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者依舊頻繁遭遇搜索結(jié)果重復(fù)的困擾，“這背后極有可能是搜索策略出現(xiàn)了偏差。”搜推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)提供技術(shù)能力，最終決定搜索結(jié)果呈現(xiàn)方式的則是算法和運(yùn)營(yíng)策略。
同樣，在訂單搜索方面，像搜索“褲”卻只出現(xiàn)部分訂單的情況，從技術(shù)底層的倒排鏈來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)故障的可能性極低，理論上搜索完全具備呈現(xiàn)所有相關(guān)“褲”類(lèi)訂單的能力。上述人士表示問(wèn)題大概率出在運(yùn)營(yíng)策略環(huán)節(jié)，比如在分詞階段，可能一開(kāi)始分詞的時(shí)候就按照“牛仔褲”這種全稱(chēng)來(lái)分詞，從而縮小了搜索范圍。
回顧淘寶搜索的發(fā)展歷程，早期的淘寶搜索引擎以其精準(zhǔn)性贏得了用戶(hù)的青睞。
有一位使用淘寶長(zhǎng)達(dá)17年的資深用戶(hù)回憶道：“最開(kāi)始的淘寶搜索引擎能夠憑借關(guān)鍵詞極其精準(zhǔn)地搜出對(duì)應(yīng)詞條下的所有寶貝。例如，當(dāng)你輸入‘藍(lán)色方領(lǐng)泡泡袖襯衫’，它真的可以找出淘寶平臺(tái)上所有符合這一描述的襯衫，并且能夠按照銷(xiāo)量、好評(píng)等維度進(jìn)行精確排序。”
時(shí)過(guò)境遷，如今的淘寶搜索已不再是單純的功能導(dǎo)向模式。
據(jù)淘寶商家透露，淘寶經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析總結(jié)出，至少需要對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行十幾次的觸達(dá)，才能實(shí)現(xiàn)最佳的成交轉(zhuǎn)化效果。在這種邏輯下，廣告在整個(gè)推薦體系中的比重日益增大。
電商從業(yè)者江夏告訴「市象」：“隨著用戶(hù)的時(shí)間被眾多平臺(tái)分散，電商平臺(tái)越發(fā)注重流量的高效利用，因此，平臺(tái)傾向于推薦更容易成交的商品，倘若商品還具備較高的客單價(jià)，那自然是更優(yōu)的選擇。”
在該前提下，商家的行為也受到了平臺(tái)策略的影響。
“商家在廣告投放時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)針對(duì)近期加購(gòu)、收藏的客戶(hù)進(jìn)行加錢(qián)投放，以提高成交概率。”
江夏進(jìn)一步指出：“為了確保能夠獲取流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，商家在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面逐漸趨于同質(zhì)化，傾向于抄襲爆款或者在爆款的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新，這樣做成功率相對(duì)較高。而那些原本具有差異化的產(chǎn)品，尤其是無(wú)法有效提升轉(zhuǎn)化率的差異化產(chǎn)品，由于難以獲得足夠的流量，使得商家難以收回開(kāi)發(fā)成本，因此越來(lái)越少的商家愿意嘗試。”
商家都在做“類(lèi)爆款”，這無(wú)疑加劇了平臺(tái)上商品的同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)一步惡化了用戶(hù)的搜索體驗(yàn)。
如此一來(lái)，用戶(hù)可能被困在了平臺(tái)和商家設(shè)定好的策略框架之中，所能接觸到的商品種類(lèi)變得愈發(fā)有限，購(gòu)物體驗(yàn)打折。
（文中人物均為化名）
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)