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撰文：廣智
幾天前，湖北省市監(jiān)局發(fā)布信息，襄陽市一家超市銷售的豪士面包產(chǎn)品，抽檢后發(fā)現(xiàn)霉菌超標(biāo)近6倍。
相關(guān)話題一度沖上微博熱搜榜。
很多朋友可能還不了解食品霉菌超標(biāo)意味著什么，根據(jù)本青年查到的資料，如果食品霉菌嚴(yán)重超標(biāo)，會(huì)破壞食品的營(yíng)養(yǎng)成分，還會(huì)產(chǎn)生霉菌毒素，長(zhǎng)期食用會(huì)危害健康。
顯然，對(duì)于豪士這種知名的食品品牌來說，出現(xiàn)這種問題對(duì)品牌形象和消費(fèi)者信心會(huì)產(chǎn)生不小的影響。
然而，豪士卻通過一連串及時(shí)又充滿智慧的回應(yīng)，把此次食品安全事件的潛在影響控制在尚可承受的范圍內(nèi)。
那么，豪士這波富有成效的危機(jī)公關(guān)，到底是怎么操作的呢？
面對(duì)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵的相關(guān)輿情，豪士的第一個(gè)操作是，由客服向媒體做出回應(yīng)。
本青年通過媒體報(bào)道，逐字逐句地讀了幾遍這段回應(yīng)文字，發(fā)現(xiàn)字雖少，卻蘊(yùn)含智慧。
這段回應(yīng)文字由4句話構(gòu)成，我們不妨一句句來拆解著看看。
第1、第2句：“我們接到抽檢結(jié)果的第一時(shí)間，就從產(chǎn)品留樣、檢測(cè)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的排查，未發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)異常。推測(cè)可能是在8月份天氣炎熱的情況下，運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。”
品牌的食品安全問題被曝光后，大眾最迫切想知道的是：到底是怎么回事？
這兩句回應(yīng)讓本青年感覺“很有東西”的地方是：第1句只是一般性描述客觀情況，老實(shí)說，多數(shù)品牌到這步就結(jié)束了，但豪士的智慧在于，它懂得大眾非常急切地想知道“到底怎么回事”，所以需要接第2句，及時(shí)給出一個(gè)哪怕只是推測(cè)性的答案，來緩解這種急切心理。
第3句：“不管任何原因，都是我們的問題。”
可以設(shè)想一下，如果沒有第3句，前兩句就洗刷不了品牌在為自身解釋和開脫的嫌疑。
當(dāng)然，豪士很可能真的只是在誠(chéng)懇地給大家解釋，但是輿論，尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論，很多時(shí)候不會(huì)那么理性，所以回應(yīng)中加上這句，從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度講，品牌想要達(dá)到的傳播效果——讓輿論感知到品牌認(rèn)錯(cuò)態(tài)度誠(chéng)懇，實(shí)現(xiàn)起來的可能性就大多了。
第4句：“公司上下一定會(huì)引為警示，深刻反省，如有不足的地方我們會(huì)努力去改善做到更好。”
對(duì)于品牌的危機(jī)公關(guān)來說，閉環(huán)至關(guān)重要。
前面3句，雖然有對(duì)過去已經(jīng)發(fā)生了的事實(shí)的解釋，也有現(xiàn)在誠(chéng)懇的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度，但是仍然沒有掃除輿論的最后一個(gè)疑慮：先不說這次是不是你們的問題，將來如果真的又發(fā)生了怎么辦？
而第4句就是用品牌對(duì)未來的表態(tài)，來打消輿論的最后一個(gè)疑慮，從而實(shí)現(xiàn)這波危機(jī)公關(guān)的完整閉環(huán)。
本青年認(rèn)為，豪士這波危機(jī)公關(guān)之所以成功，還因?yàn)樗趦蓚€(gè)方面都做到了通人性。
先看第一個(gè)方面：誠(chéng)意。
一個(gè)品牌翻車后，道歉是很常見的操作。
說實(shí)話，道歉的話術(shù)就那么一些，很難再翻出什么花樣，即便有創(chuàng)新空間，一般來說，大多數(shù)企業(yè)還是會(huì)選擇中規(guī)中矩、不會(huì)出錯(cuò)的道歉措辭。
不過，同樣的道歉措辭卻可以通過不同的主體來傳達(dá)，比如可以用品牌這一“抽象”主體來道歉，但豪士直接捅破道歉天花板，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)葉躍輝親自下場(chǎng)。
這非常重要，因?yàn)閷?duì)于受眾來說，公司一把手道歉最能說明品牌方道歉的誠(chéng)意。
而人性的規(guī)律是，感受到誠(chéng)意是一個(gè)人發(fā)自內(nèi)心地接受另一個(gè)人的道歉的基本前提。
再看第二個(gè)方面：力度。
誠(chéng)意當(dāng)然是道歉被接受的基本前提，但只有誠(chéng)意顯然是不夠的，如果每個(gè)品牌出現(xiàn)負(fù)面輿情后，都只要由創(chuàng)始人出面誠(chéng)意地道個(gè)歉，那危機(jī)公關(guān)就太簡(jiǎn)單了。
在誠(chéng)意的基本前提之下，道歉本身的力度是關(guān)鍵，而豪士創(chuàng)始人的此次道歉在力度方面堪稱硬核。
首先是選擇直播。
在各種媒體形式中，直播最容易讓人感到真實(shí)，產(chǎn)生代入感。
直播道歉會(huì)讓人感到，創(chuàng)始人此時(shí)此刻就在直播間所在的那個(gè)地方真實(shí)地向“我”道歉，這種力度是文字、圖片、視頻等其他信息形式無法比擬的。
其次是把肢體語言、表情語言用到極致。
其實(shí)，在不突破文明和體面的規(guī)范內(nèi)，道歉力度最大的肢體語言差不多就是鞠躬，而道歉力度最大的表情語言也差不多就是落淚。
豪士創(chuàng)始人此次的道歉，同時(shí)包含這兩種語言，其力度一般人經(jīng)受不住，很容易對(duì)這種力度的道歉“繳械投降”。
最后是用人類底層共通的親情溝通大眾。
不知道有沒有朋友對(duì)豪士創(chuàng)始人這次的道歉過程產(chǎn)生過一個(gè)疑惑：為什么要帶兒子一起道歉？
本青年認(rèn)為，攜子道歉直接把這次道歉的力度推向了最高點(diǎn)。
從表面上看，只是多了一個(gè)不重要的人在現(xiàn)場(chǎng)一起道歉而已，但是其產(chǎn)生的力度卻瞬間放大了若干量級(jí)。
要知道，在中國(guó)的人情世故里，帶上父母或子女一起道歉的份量幾乎是“生命不能承受之重”。
同時(shí)，因?yàn)槊總€(gè)人都有父親或兒子，親情是人類底層共通的情感，看到這對(duì)父子誠(chéng)懇地肩并肩道歉，觀眾很容易想到“這家人也不容易”，將心比心，心很難不軟。
首先有必要解釋一下，本青年分析豪士的這些危機(jī)公關(guān)操作，并不是不管是非曲直，一味為品牌通過危機(jī)公關(guān)降低負(fù)面輿論影響的做法叫好。
相信應(yīng)該沒有人會(huì)反對(duì)：如果一個(gè)品牌確實(shí)出現(xiàn)了問題，勇于認(rèn)錯(cuò)和承擔(dān)責(zé)任是商業(yè)道德的基本要求。
這里分析豪士更多是從良性的品牌公關(guān)角度，總結(jié)它能為其他品牌提供借鑒的做法。
正如沒有緋聞的名人很難算名人，沒有負(fù)面輿論的品牌可能也很難算知名的品牌。
說這句玩笑話想表達(dá)的是，對(duì)于每一個(gè)試圖建立自身長(zhǎng)期價(jià)值的品牌來說，完全避免負(fù)面輿論是不現(xiàn)實(shí)的，而一旦遇到負(fù)面輿論，一定要牢牢記住豪士提供的危機(jī)公關(guān)6字法門：要閉環(huán)，通人性。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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