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小紅書2025年商業(yè)化的三大方向。
作者|文昌龍
編輯|楊舟
“從工具層面,如果說抖音是5.0版本,那么小紅書現(xiàn)在就是3.0版本。不過,這一年時間,小紅書確實在快速補課,進步很大。”長期深耕在小紅書、抖音等新媒體平臺的MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴我們。
在她看來,也正是這種工具層面的差距,對于很多品牌來說,意味著更多的可能性。抖音基本屬于大品牌的“金錢游戲”,投入產(chǎn)出比變得越來越低。但在小紅書,部分品牌、商家依然可以依靠內(nèi)容實現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。
在佛山瓷磚產(chǎn)業(yè)帶,一個為人樂道的案例是,一個小團隊僅依靠搭建小紅書官方號矩陣進行內(nèi)容種草,留資就能做到近億的銷售轉(zhuǎn)化。
從種草到成交,這種趨勢預(yù)計會在2025年得到進一步強化。
據(jù)36氪報道,小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)已于近日明確了2025年三大方向:
第一,行業(yè)上從聚焦消費品向滿足多行業(yè)的需求擴展,重點向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破;
第二,商業(yè)產(chǎn)品能力上,更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等;
第三,生態(tài)上走向更大開放,未來將直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機構(gòu)等形成連接。
小紅書的商業(yè)化正在經(jīng)歷從“種草”到“生意成功”的迭代。這一變化不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)打通和工具升級,更涉及平臺商業(yè)生態(tài)的整體變化。
從目前的信息來看,小紅書可能將會在2025年的WILL商業(yè)大會中,透露更多相關(guān)的細(xì)節(jié)。
從聚焦消費品行業(yè)到多行業(yè)需求擴展,以及更多著力種草后的優(yōu)化、度量,平臺視角的轉(zhuǎn)變背后更多也是平臺客戶的迫切需求。
家居MCN起川科技創(chuàng)始人梁田楊子告訴我們,他們的文旅類客戶分為兩類:一類是政府文旅項目,側(cè)重于地域范圍曝光和景點宣傳;另一類是私人運營的溫泉度假酒店等,更注重商業(yè)閉環(huán),既希望通過小紅書進行品宣和搜索卡位,也希望實現(xiàn)門票或旅游套餐的站內(nèi)售賣。
隨著這些客戶對平臺的要求不斷提升,MCN也提高了對平臺的期望。
“習(xí)慣在抖音投放的商家更關(guān)注ROI,要求明確知道在小紅書的投放效果,比如月投200萬或300萬能帶來多少直接銷售。這類數(shù)據(jù)對于我們來說至關(guān)重要,只有提供清晰的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),才能幫助商家搞清楚在小紅書的投放效果。”她進一步表示。
另一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的整合營銷代理公司負(fù)責(zé)人也證實了這一點。
“當(dāng)前客戶越來越不關(guān)注單純的曝光,更關(guān)注在小紅書上的品類滲透率、進店獲客和轉(zhuǎn)化ROI。許多客戶認(rèn)為,如果ROI無法達(dá)到1.5,營銷投入就是虧本的,因此KPI和目標(biāo)更多聚焦于實際轉(zhuǎn)化效果。”
此前,小紅書在商業(yè)化工具上存在欠缺,長期以來也因商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施與增長速度脫節(jié)而受到質(zhì)疑。
當(dāng)客戶需求與平臺能力不對等時,需求和變革便迫在眉睫。
小紅書早在2019年商業(yè)化正式啟動時就意識到了這一問題,并一直致力于解決“種草”效果的度量難題,雖然曾多次啟動項目,但最大挑戰(zhàn)仍是無法獲取其他平臺的銷售數(shù)據(jù)。
這個問題如今正逐步得到解決,小紅書正在通過多維度的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施,試圖在平臺內(nèi)構(gòu)建起閉環(huán)。
在對外方面,目前,小紅書分別與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈,打通種草數(shù)據(jù)與外部電商平臺的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),幫助商家精準(zhǔn)追蹤種草對實際銷售的影響,嘗試破解長期以來的“種草不可量化”難題。
與此同時,“靈犀”等工具也在從白名單機制逐步向更多商家開放,來提高品牌投放的透明度和效率。今年下半年,小紅書通過推出一體化電商營銷平臺如“乘風(fēng)”,整合分散功能,形成完整的電商工具鏈,提升商家使用效率。
眼下,小紅書的商業(yè)化邏輯正從關(guān)注“上游指標(biāo)”向“下游”要結(jié)果,從單純關(guān)注曝光量、點擊量等數(shù)據(jù),逐步聚焦銷售轉(zhuǎn)化、訂單收入等實際商業(yè)目標(biāo),無疑切中了當(dāng)下品牌和商家的痛點,解決它們對于種草的度量困惑。
這種邏輯與成熟電商平臺的“效果廣告”高度一致,不僅提供廣告服務(wù),更通過閉環(huán)方案助力商家直接實現(xiàn)生意成功。
在小紅書平臺,商家目前可以通過小紅星、小紅盟等工具,實現(xiàn)數(shù)據(jù)的回傳,對種草結(jié)果進行評估。但在度量外部平臺效果之外,另一個讓商家能直接看到投放效果的方式,是提升在小紅書站內(nèi)的直接轉(zhuǎn)化。即讓商家在小紅書平臺內(nèi)一站式完成種草、投流、開店和銷售。這不僅能提升投放到銷售的轉(zhuǎn)化效率,更能對投放效果進行直接度量。
隨著小紅書內(nèi)部電商與商業(yè)化閉環(huán)的形成,一些新打法和新品牌也正在從小紅書出現(xiàn)。他們開始直接在小紅書上進行商業(yè)化操作,將平臺的電商功能直接打通,進行自播(品牌直接在平臺上開設(shè)店鋪并自播銷售),并與博主合作進行“種草”,即通過博主的推薦來激發(fā)消費欲望。
這些品牌還通過加大商業(yè)化投流來擴大影響力,采取更為積極主動的方式進行市場滲透,而不僅僅依賴于引流到其他平臺。
楊子提到兩個具體案例:一是佛山瓷磚產(chǎn)業(yè)帶的團隊,通過小紅書與KOS矩陣結(jié)合,單靠小紅書單品一年銷售額就超過1億元,展現(xiàn)出私域轉(zhuǎn)化的強大能力;二是高客單廚電品牌,通過在小紅書進行KFS種草并嘗試結(jié)合店播閉環(huán),實現(xiàn)了較為理想的ROI,整體投產(chǎn)效果出色。
此外,在商業(yè)化基建的補齊,大量的“主理人”也正在進入小紅書平臺,與普通商家不同,主理人往往更注重產(chǎn)品的個性化和理念性。他們通過圖文、視頻、直播等多種形式,全方位地介紹產(chǎn)品特色,吸引特定的忠實受眾。
在當(dāng)前的市場環(huán)境下,主理人走出了“卷低價”的傳統(tǒng)競爭路徑,開辟了一條新的發(fā)展道路。通過強調(diào)品牌理念和個性化產(chǎn)品,區(qū)別于傳統(tǒng)以價格競爭為主的商業(yè)模式。
小紅書通過商業(yè)化基建的完善以及生態(tài)體系的開放,正一步步靠近成熟的商業(yè)化生態(tài)。當(dāng)然,小紅書距離自己的設(shè)定目標(biāo)還有一段距離。
但可以肯定的是,平臺的決心更大了。“進行商業(yè)化的迭代,無論是機構(gòu)還是平臺,都需要經(jīng)歷一個逐步發(fā)展的過程,小紅書在整合電商和直播業(yè)務(wù)上有很多重要變化,不僅在產(chǎn)品上做了更新迭代,可構(gòu)建轉(zhuǎn)化鏈路的行業(yè)也在延展,與前兩年相比,今年平臺的決心和動作更配套了。”多個長期接觸小紅書商業(yè)化部門的服務(wù)商機構(gòu)對我們表示了一致的看法。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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