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文 / 一燈
近日，“一塊吧唧被炒到7萬多背后？”話題登上熱搜。
乍一聽有些離譜，但事實的確如此且并非個例，一塊小小的鐵片徽章真的能在二手平臺上拍出天價。
其實，今年以來，“谷子經(jīng)濟(jì)”就已逐漸成為人們熱議的話題，讓無數(shù)年輕人沉迷其中，甚至近段時間在A股撐起了一個熱門板塊。但從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)來看，把過去的IP產(chǎn)業(yè)鏈、卡牌模式、盲盒經(jīng)濟(jì)等重新包裝組合，賦予一個新的名字“谷子”，怎么看都像是新瓶裝舊酒。
那么，“谷子經(jīng)濟(jì)”到底憑借什么崛起并成為“新寵”？整個產(chǎn)業(yè)鏈上有哪些關(guān)鍵的參與者和盈利模式？如今的走紅能否“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”，還是只是“曇花一現(xiàn)”？
“20塊錢的奶茶我看都不看，20塊錢的吧唧我說買就買。”不少熱衷“買谷”的年輕人常常這樣說道。
“谷子”取自英文“Goods”的諧音，即漫畫、動畫、游戲、偶像等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，包括徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。而這些愛好者口中的“吧唧”指的是動漫、游戲等周邊中的徽章，這一名稱源于英文的"badge"和日語的"バッチ"。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，二次元周邊衍生市場規(guī)模已從2016年的53億增長到2023年的1024億元，復(fù)合增速達(dá)到52.66%；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)測，2024年中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2700億元，其中谷子經(jīng)濟(jì)作為二次元產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，市場規(guī)模已沖擊千億體量。
而谷子經(jīng)濟(jì)能成為二次元產(chǎn)業(yè)的“中流砥柱”，模式看似老套卻又能煥發(fā)商業(yè)新生的背后，至少有3個關(guān)鍵點(diǎn)。
根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2023年二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人，以學(xué)生和白領(lǐng)群體為主，這部分用戶直接推動了谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而“吃谷”用戶對谷子的需求則源于對二次元文化深厚的情感認(rèn)同。
“我覺得買的就是一個情緒價值。單純喜歡比較空虛，擁有一個物質(zhì)性的東西，就會讓自己心里好受些。”
在《新京報》的采訪中，有吃谷多年的女生告訴記者，谷子產(chǎn)品不僅是一種商品，更是情感的載體，能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提供情緒價值和情感寄托。
從心理學(xué)角度來講，這其實是“移情”和“投射性認(rèn)同”的表現(xiàn)。在我們喜愛某個角色時，我們能從他身上獲得共鳴、安慰，以及引領(lǐng)，當(dāng)年輕人在抒發(fā)對某個角色對喜愛時，他們抒發(fā)的其實是對理想自我的渴求。
因此，雖然二次元的角色是虛擬的，但他們卻獲得了真實的感動。
“對我來說，我就像一只倉鼠默默囤積自己喜歡的東西，每次打開存封谷子的盒子就感受到一次開心，這就是我存在的痕跡。”一位小紅書用戶針對自己為什么喜歡“買谷”的問題，在平臺上給予了解答。
其次，粉絲文化和文娛平臺放大了谷子產(chǎn)品的社交屬性。
“吃谷”之所以被視為一種新型消費(fèi)，是因為其消費(fèi)形式不僅僅是對動漫作品的衍生品購買，更是粉絲文化、娛樂消費(fèi)和個性化需求的集中體現(xiàn)。
據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年以“谷子”為關(guān)鍵詞的搜索熱度同比增長39.04%；而截止11月底，小紅書上“谷子”的話題瀏覽量高達(dá)20億次，抖音平臺“吃谷”播放量更是近57億次。
由于消費(fèi)者對個性化和文化認(rèn)同的追求，動漫周邊商品逐漸從單純的收藏品，擴(kuò)展為一種生活方式的體現(xiàn)和社交符號的表達(dá)。“吃谷”的年輕人通過曬谷、線下逛谷店等活動，可以迅速找到自己的同好者，形成社交圈子。這使得谷子產(chǎn)品成為消費(fèi)者情感表達(dá)和社交互動的重要工具。
最后，谷子經(jīng)濟(jì)的繁榮離不開整個產(chǎn)業(yè)鏈的積極推動。
谷子經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈較為清晰，上游主要是IP創(chuàng)作與授權(quán)，中游環(huán)節(jié)為運(yùn)營出品方，負(fù)責(zé)IP開發(fā)運(yùn)營和產(chǎn)品設(shè)計，下游是渠道銷售，包括線上電商平臺、線下零售店等。其中，IP開發(fā)運(yùn)營是最核心的環(huán)節(jié)，IP的熱度直接關(guān)系到周邊產(chǎn)品的銷量。
而近年來，國產(chǎn)優(yōu)秀IP崛起疊加中國制造能力推動“國谷”快速發(fā)展，帶動市場擴(kuò)容；泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等被資本市場矚目的企業(yè)，則試圖全鏈路布局、加碼谷子類周邊產(chǎn)品；渠道端又適逢線下消費(fèi)場景政策支持，生活品牌集合店、潮玩品牌門店以及文創(chuàng)文具門店紛紛入局，商業(yè)體進(jìn)行二次元改造，從而帶動谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。
可見，“谷子經(jīng)濟(jì)”不僅僅是各方追逐下的一時熱潮，而是有強(qiáng)大的文化聯(lián)結(jié)和用戶規(guī)模作為基本面，在重情緒、強(qiáng)社交、快更新的加持下，實實在在撬動了一個規(guī)模超千億元的市場。
前面我們提到了，谷子經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈上游是IP創(chuàng)作與授權(quán)，中游是IP落地運(yùn)營，下游是渠道銷售。谷子經(jīng)濟(jì)的繁榮也惠及了整個產(chǎn)業(yè)鏈路上的不少企業(yè)，當(dāng)下谷子經(jīng)濟(jì)概念股也正成為二級市場新的焦點(diǎn)。
在A股市場，今年7月以來，多家涉及“谷子經(jīng)濟(jì)”的公司股價頻頻漲停。11月26日，同花順開始發(fā)布“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)，其指數(shù)也一直快速爬升，至12月4日累計漲幅達(dá)35%以上，奧飛娛樂、廣博股份、洪興股份、歡瑞世紀(jì)等概念股受到追捧。
具體到企業(yè)數(shù)據(jù)來看，港股有泡泡瑪特一年4倍、A股有實豐文化8天翻倍、廣博股份兩周漲超150%......這些被裝在“谷子經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)，在年底給了資本市場一點(diǎn)小小震撼。
據(jù)海通證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師毛云聰分析，現(xiàn)階段，資本市場對谷子經(jīng)濟(jì)的理解更偏向于IP衍生品的這一邏輯，而A股文化傳媒行業(yè)最核心的資產(chǎn)也是IP。“股票上的短期操作可能有泡沫，但從賽道本身的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展和進(jìn)度，谷子經(jīng)濟(jì)不會是曇花一現(xiàn)。”
除了在資本市場上成為資金追逐的方向，谷子經(jīng)濟(jì)也在一定程度上盤活了線下商場，促進(jìn)實體消費(fèi)。
例如，廣州越秀區(qū)的地王廣場一度瀕臨倒閉，于是在2023年下半年引入“谷子集市”，吸引一些二次元攤主來此擺攤，出售自己的二手“谷子”。如今這里的“谷子集市”已從最初的40個攤位發(fā)展至170多家，并且?guī)拥赝鯊V場人氣及消費(fèi)購買力顯著回升，周末客流峰值達(dá)2萬人次。
圖源：地王廣場
再比如，上海黃浦區(qū)的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場和第一百貨商業(yè)中心，通過引入二次元業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了銷售和客流量的大幅增長，今年前三季度百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%。
圖源：上海黃浦官方微信諸如此類“二次元拯救老商場”的案例，還有潮流盒子·武漢X118、成都天府紅、鄭州大上海城、南京水游城等。據(jù)浙商證券統(tǒng)計，目前全國超20個一二線城市的60+個城市核心商圈，都在積極打造二次元消費(fèi)場所。
在實體經(jīng)濟(jì)疲軟的當(dāng)下，谷子經(jīng)濟(jì)反倒撐起了拯救線下商場的大旗，不僅推動了相關(guān)商品銷售，還帶動了商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。
只不過，“熱錢”之下向來容易滋生亂象。雖然“谷子經(jīng)濟(jì)”帶來了巨大的市場潛力，但其發(fā)展也伴隨著一些負(fù)面問題。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年“吃谷”的人均消費(fèi)已超過了千元?？腿褐姓急茸畲蟮氖?0后，24歲以下占44%，許多人每季度的花費(fèi)就能上千。條件更好的上班族，月消費(fèi)額甚至能過萬。這使得谷子經(jīng)濟(jì)帶來的問題中，首當(dāng)其沖的便是關(guān)于消費(fèi)上癮、未成年過度消費(fèi)等現(xiàn)象。
前面我們說了，“谷子經(jīng)濟(jì)”里有重情緒、強(qiáng)社交的屬性，因此熱衷“買谷”的年輕人，同時也熱愛在社交媒體上發(fā)帖“曬谷”，這不可避免地會滋生一些攀比情緒。同時，基于“曬谷”又形成了所謂的“痛文化”，即二次元粉絲用“谷子”做裝飾，來展示自己的個性和對特定作品的投入度。
比如，將背包塞滿或掛滿“吧唧”，被稱為“痛包”；擺滿“谷子”的墻面，被稱作“痛墻”；將動漫圖案噴涂到車上，稱為“痛車”等。曾有一位小紅書博主將自己的家改造成了四處擺滿各種谷子的“痛房”，這條筆記當(dāng)時收獲了超過1.2萬次點(diǎn)贊和2千多次收藏。
在這樣的“吃谷”氛圍下，一些未成年人為滿足個人的情感需求而過度購買，甚至因過度追逐限量版商品而產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為，并不罕見。
其次，就像炒股會有漲有跌一樣，買到手的谷子也會受到黃牛、盜版、限量等因素的影響，價格面臨著“過山車式”的波動。
要知道，一些“谷子”原本價格不貴，一旦貼上“稀有”“限量”等標(biāo)簽，轉(zhuǎn)手價格就翻了好幾倍，這使得跟風(fēng)“炒谷”的人不在少數(shù)。有的商家和投機(jī)者甚至趁機(jī)哄抬價格，導(dǎo)致部分“谷子”價格堪稱“天價”。更荒唐的是，有些“谷子”一開始說是限量發(fā)售，后來又大量再販的現(xiàn)象也時候發(fā)生。
與此同時，經(jīng)營者不按時發(fā)貨、谷子到手貨不對板、代購卷款跑路等侵權(quán)行為也為“谷子”市場的有序發(fā)展增添了不少阻礙。此前央視網(wǎng)曾曝光，2023年“谷圈”內(nèi)部發(fā)生了一起大型的“代購跑路”事件，一個名為“谷子小賣部”的群主收取了六百多人的貨款20余萬元，卻一年都沒有發(fā)貨。
想要解決這些問題，既需要家長和學(xué)校的及時介入，幫助青少年樹立正確的理財和社交觀念，也需要相關(guān)部門通過加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、提升商品質(zhì)量、規(guī)范市場秩序和推動理性消費(fèi)等措施，確保這一新型消費(fèi)在健康、可持續(xù)的軌道上穩(wěn)步前行。
總之，《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》認(rèn)為，當(dāng)下的“谷子經(jīng)濟(jì)”仍處于相對初期的階段，不僅需要整個產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者堅持創(chuàng)新與自律，也需要更多外部環(huán)境的支持和約束，才能進(jìn)一步為消費(fèi)者帶來更加豐富的體驗，也為實體經(jīng)濟(jì)帶來更多的驚喜和價值。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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