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增長復(fù)盤|我們?cè)谛〕绦驅(qū)崿F(xiàn)裂變!日拉新1000+
2021-03-26 15:35:00


最近有朋友在問我如何做小程序裂變?cè)鲩L。之前我寫過微信的相關(guān)增長復(fù)盤。

先看成績

這一次,我們通過小程序+微信生態(tài),成功在6天為產(chǎn)品導(dǎo)入8000+精準(zhǔn)用戶。運(yùn)營成本、人力成本為0。產(chǎn)品化的機(jī)制讓新用戶不斷涌入,我們先秀秀成績,上線不到6天拉新如下


用戶一天UV和7天uv增長趨勢(shì)數(shù)據(jù),這一次,我們通過半個(gè)月的打磨,成功的坐到了日增長1000+平均dau拉新200+的案例。同樣的,我們會(huì)開始復(fù)盤,認(rèn)為這些復(fù)盤都是可以再現(xiàn)、可以復(fù)用的。



逃脫微信生態(tài)

在經(jīng)過幾次裂變?cè)鲩L后,我一直在思考一個(gè)問題。如何通過產(chǎn)品來帶動(dòng)增長裂變,而不是通過運(yùn)營手段、熱點(diǎn)跟蹤去做增長,不再是靠一次性的刷屏朋友圈,而是持續(xù)的通過產(chǎn)品不斷拉新、產(chǎn)品的自身機(jī)制讓用戶有生命力源源不斷的流入到轉(zhuǎn)化。

裂變本質(zhì),驅(qū)動(dòng)你的用戶利益錨點(diǎn)

每次在復(fù)盤案例拆解前,我們都會(huì)反復(fù)敘述:裂變的本質(zhì)是利用人性的錨點(diǎn)。


但可能因裂變的用戶畫像和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)不一樣,挑起錨點(diǎn)的策略也是不同的。

比如通過建群寶、任務(wù)包的方式,產(chǎn)品的形態(tài)是海報(bào)。抓住海報(bào)的文案、設(shè)計(jì)、傳播路徑是重點(diǎn)考慮的3個(gè)方面。

你可以看到,不管是采取任何的工具。裂變的本質(zhì)是要抓住你的用戶通點(diǎn),通過用戶能夠接受的利益錨點(diǎn)推動(dòng)。獎(jiǎng)流量從1階到2階逐漸傳播更遠(yuǎn)......


裂變本身是存在社交關(guān)系中,而這樣的社交關(guān)系需要良好的產(chǎn)品形態(tài)承載。在市面上你看到所有的裂變案例都是在微信生態(tài)完成的,你沒有看到在QQ上有這樣的案例、淘寶、或抖音這樣的傳播方式。


微信生態(tài)中的朋友圈、個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)成了3個(gè)流量傳播銜接點(diǎn)

小程序機(jī)制,用戶拉新無感知

案例開始前首先我們需要打通產(chǎn)品賬戶體系與微信的賬戶體系。保證一個(gè)微信用戶是一個(gè)真實(shí)用戶。常用的方式如下


產(chǎn)品賬戶支持微信賬戶,并且賬戶體系設(shè)計(jì)上要保證一個(gè)手機(jī)+一個(gè)微信號(hào)成為一個(gè)獨(dú)立賬戶。用戶進(jìn)入調(diào)用接口獲取手機(jī)號(hào)、頭像信息等接口




小程序有一個(gè)特點(diǎn):用完即走。

沒有辦法得到用戶的感知反饋,是產(chǎn)品經(jīng)理最頭痛的。在微信小程序里,只是獲得微信授權(quán),沒有獲得手機(jī)號(hào),就會(huì)導(dǎo)致因用戶一旦流失走了,就沒辦法找到用戶。

但小程序是支持獲取用戶綁定微信手機(jī)號(hào)(需要小程序企業(yè)認(rèn)證),同時(shí)也可以通過一些回復(fù)IM機(jī)制留住用戶。如下圖,通過回復(fù)關(guān)鍵詞關(guān)注公眾號(hào)。讓小程序真正的為產(chǎn)品倒流




還可以通過發(fā)送某些關(guān)鍵詞到服務(wù)號(hào)中,讓用戶留下來。因?yàn)樾〕绦蛞呀?jīng)完成觸達(dá)的使命,剩下的就是做用戶留存與有效用戶流量池建立。如下通過小程序再流回微信生態(tài)里。用戶才可以真正的算自己的,因?yàn)檫@些用戶都在你的“手心”

用戶路徑,小程序給予用戶的價(jià)值是甚么?

我遇到過許多小程序裂變的案例,火了后卻逃脫不了被封殺的命運(yùn)。常見的集子解鎖、測(cè)試類、紅包傳播讓用戶拉取新用戶。小程序面臨的是如何避免封、以及商業(yè)變現(xiàn)的問題。


在設(shè)計(jì)PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)的小程序時(shí)候,我們就認(rèn)定不能為了做裂變而裂變的小程序,考慮社區(qū)用戶畫像與特色功能,所以我們開始拆解小程序可以提供的價(jià)值是什么?如下是我們最終頭腦風(fēng)暴給的結(jié)構(gòu)


圍繞著剛開始說的小程序微信生態(tài)的無感知、用完即走、賬戶體系等優(yōu)勢(shì),我們將小程序定位為內(nèi)容查看的平臺(tái)。是因?yàn)樵谝苿?dòng)端輸入內(nèi)容的成本顯然是短、高頻的,而PC端是長、低頻的。確定平臺(tái)的場(chǎng)景不同后,我們開始考慮小程序如何加入裂變因子讓產(chǎn)品走上增長黑客閉環(huán)。


如上是用戶進(jìn)入小程序后的傳播。通過解鎖的方式將用戶擴(kuò)大,實(shí)際上本質(zhì)你可以看到是把任務(wù)包放在了產(chǎn)品中,逃脫了服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)平臺(tái)。讓產(chǎn)品自身可以通過對(duì)應(yīng)規(guī)則讓用戶進(jìn)出。

小程序給的價(jià)值一定要滿足用戶分享門檻。舉個(gè)例子,價(jià)值3元的蘋果,你會(huì)為了免費(fèi)獲取讓10個(gè)人來這里采購嗎?超過了用戶分享門檻,反而得不到裂變?cè)鲩L

同樣的,針對(duì)價(jià)值與裂變傳播的平衡是在我們前幾次增長后的經(jīng)驗(yàn)。所以這次我們涉及的是2個(gè)人助理即可。

通常裂變傳播要保持超過15級(jí)以上的傳播,階梯傳播不要超過3人。


通過定位內(nèi)容查閱,將用戶解鎖以好友列表或朋友圈海報(bào)的方式傳播。小程序的短板在于不能朋友圈傳播,所以小程序生成傳播海報(bào)是增加入口與傳播級(jí)別的好方式。同時(shí)要注意可以喚醒用戶如下我們還加上了公眾號(hào)引導(dǎo)、社群引導(dǎo)。讓小程序真正成了前端拉新的觸點(diǎn)。

防止被封,誘導(dǎo)分享

小程序火了一段時(shí)間,但又成了資本不敢投入的領(lǐng)域。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道你的小程序會(huì)以什么理由被封殺。是被對(duì)手惡搞、還是騰訊?就像下面這個(gè)趣圖



我集合出一些我們?cè)谶@次案例中,我們是如何調(diào)整去保證后續(xù)不被封的經(jīng)驗(yàn)。如下三條

小程序價(jià)值取向

目前小程序的紅利是存在的,在微信生態(tài)內(nèi)部他們也有日活的KPI。只要你的小程序提供的不是黑產(chǎn)、灰色產(chǎn)業(yè)、惡意欺詐用戶的,你圍繞正常的價(jià)值取向去做誘導(dǎo)分享,即使被封。重新提交代碼審核、提交申訴基本就可以解封。

讓用戶二選一

我們?cè)谏暇€PMTalk小程序后,由于我們是采取的強(qiáng)制分享策略。類似:“你不xxx做,就不能xxx?!岸紝儆趶?qiáng)制分享。果然我們小程序上線后就被封了。后續(xù)我們重新提交代碼前做了改造,增加了可以選擇關(guān)注服務(wù)號(hào)領(lǐng)取會(huì)員,增加了一個(gè)入口后就沒有被封了。類似這樣的列子還有下面的,通過加入抽獎(jiǎng)與分享增加次數(shù)。


上面這個(gè)例子表示每天可以抽獎(jiǎng)3次。但當(dāng)用戶使用完免費(fèi)次數(shù)后需要繼續(xù)解鎖才能邀請(qǐng)用戶。所以用戶在完成湊字可以通過每天自己抽、也可以讓好友幫忙

黑名單機(jī)制

絕大部分舉報(bào)小程序違規(guī)的都是行業(yè)同行或競(jìng)對(duì)。你在后臺(tái)查看違規(guī)反饋可以看到基本上傳的違規(guī)證據(jù)都是非常完整的,一看就是專業(yè)作案有備案而來。


因此在小程序加入**截屏機(jī)制,可以監(jiān)測(cè)用戶來截相關(guān)頁面,正常的用戶是非常少截圖的,要么是從業(yè)者想過來學(xué)習(xí),要么是競(jìng)對(duì)。

通過把截圖頻繁的用戶拉近黑名單,小程序進(jìn)入無法訪問、或則進(jìn)一個(gè)假頁面。黑名單用戶只能進(jìn)入固定的幾個(gè)頁面。

這里就涉及到:

黑名單名單
用戶列表控制權(quán)限
產(chǎn)品矩陣

這個(gè)方法本質(zhì)就是:舍小家保大家。通過給自己的主流產(chǎn)品引流,首先檢測(cè)嘗試自己的次級(jí)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被封,去裂變傳播完成后再通過關(guān)聯(lián)路徑給自己的產(chǎn)品引流拉新。

產(chǎn)品優(yōu)化迭代,持續(xù)引爆裂變?cè)鲩L

產(chǎn)品上線后,看到拉新數(shù)據(jù)后團(tuán)隊(duì)非常意外。第一是在整個(gè)用戶路徑中裂變的傳播在1天就達(dá)到了10級(jí)。這里的10級(jí)指的是鏈路,從第一個(gè)用戶傳播到后續(xù)用戶鏈路長度。如下圖標(biāo)示用戶鏈路


但回到開頭說的,為了裂變而裂變的小程序是非常難活下去的。只有產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體驗(yàn)和增加解決目標(biāo)用戶需求的才可以走的更遠(yuǎn)更久。

上線后用戶的反饋不僅要注意自己產(chǎn)品迭代,還要及時(shí)注意上線的排期。保證可以快速再次賦能裂變傳播,避免競(jìng)對(duì)手或同類產(chǎn)品出現(xiàn)讓用戶疲乏

即使把需求歸納,評(píng)估開發(fā)時(shí)間。在業(yè)務(wù)的緊急性與開發(fā)難度上統(tǒng)計(jì)評(píng)估,為什么能快速傳播?以及傳播中的不足都要加上需求池。


比如針對(duì)海報(bào)分享,因小程序碼太小與引導(dǎo)文案不夠吸引??梢钥焖偬岢?,不用進(jìn)入需求排期直接優(yōu)先做。同時(shí)加入公眾號(hào)引流渠道,之前引流到服務(wù)號(hào),現(xiàn)在可以引流到社群。增加流量分發(fā)

總結(jié)

曾經(jīng)靠著公眾號(hào)粉絲增加的流量時(shí)代已經(jīng)過去,如何讓產(chǎn)品增長超過微信生態(tài)并且可以獨(dú)立出來才是增長黑客所思考的。

本次小程序增長后,我們的日拉新截止本次復(fù)盤保持在日500+用戶。小程序帶來的進(jìn)準(zhǔn)用戶再次進(jìn)入到產(chǎn)品。產(chǎn)品、微信生態(tài)、商業(yè)轉(zhuǎn)化成了閉環(huán),未來我們會(huì)持續(xù)輸出增長案例與復(fù)盤....

-END-

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PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)發(fā)起人,《產(chǎn)品之光》作者。產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)業(yè)者的斜杠青年。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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