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與山姆、Costco等會員制零售商相比，1688缺乏獨家商品和會員費模式，競爭力有限，仍需提升消費者對其優(yōu)勢商品的認知。
原創(chuàng)@新熵
作者丨曉伊 編輯丨龍葵
過去兩年，1688——這個原本專注于服務B端的批發(fā)采購平臺，正以全新的姿態(tài)在年輕人群體中頻頻“出圈”。無數(shù)消費者前來尋找源頭工廠，購買物美價廉的大牌“平替”。
然而，對于個人買家而言，傳統(tǒng)B端平臺的操作體驗往往不夠友好。為更好地服務個人消費者，「新熵」獲悉，1688最近進一步加碼C端市場，正式推出貼牌業(yè)務，并將品牌命名為“1688源選”。
該業(yè)務精準瞄準一二線中產(chǎn)家庭的采購與囤貨需求，首批產(chǎn)品將涵蓋衛(wèi)浴、白酒、寵物食品三大品類，未來銷售渠道將不局限于1688和阿里站內(nèi)體系，也會進入抖音、小紅書嘗試合作聯(lián)名款。目前，已有20余款商品籌備就緒，計劃于今年12月起陸續(xù)上線。
值得注意的是，平臺與工廠合作開展貼牌業(yè)務，已成為一種常見的商業(yè)模式，網(wǎng)易嚴選、小米有品、東方甄選等均在此列。
然而，除了山姆會員店等少數(shù)成功案例外，許多平臺在這一領域已難有新的突破。原因在于，這些平臺主要依靠銷售貼牌商品獲利，其增長的上限相對明顯。例如，網(wǎng)易嚴選經(jīng)過八年的經(jīng)營，根據(jù)財報推算，年GMV僅約百億元。
在這樣的背景下，1688此次涉足貼牌業(yè)務，多次提及山姆會員店的成功經(jīng)驗，它究竟能不能突破傳統(tǒng)批發(fā)平臺所固有的諸多局限，精準地對接中產(chǎn)家庭的消費需求，順利地在 C 端市場中成功突圍，開辟出一片新天地呢？
1688 涉足貼牌業(yè)務可謂籌謀已久。此番動作，并非其在 C 端市場的首度布局，事實上，此前1688早已多有嘗試與探索。
早在2022年9月，1688便面向消費者推出工廠品牌直銷平臺——“1688 嚴選”，源頭工廠型商家占比超 90%，入駐商家需滿足商品質量、真實描述等一系列嚴格標準。
一年后，1688嚴選升級，上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店，主打源頭廠貨和品牌平替，價格可低至大牌一折，消費者只需繳納99元年費，即可享受采購等專屬服務。
得益于“平替”消費的熱潮，越來越多個人買家涌入1688，相關話題也在小紅書、抖音、微博等社交平臺頻頻出現(xiàn)，如「新熵」查閱小紅書發(fā)現(xiàn)，1688平替衣服測評相關話題的筆記已超過27萬篇。
消費者小余堪稱1688平替的忠實擁躉。她向「新熵」透露，無論在線下門店還是其他電商平臺瀏覽時，只要發(fā)現(xiàn)心儀的服飾或包包，自己都會習慣性地打開1688進行價格比對。
小余發(fā)覺在1688購置這類商品往往能享受到極大的價格優(yōu)惠，折扣幅度常常超過五成，性價比極高。不過，1688的基本款式偏多，如果想要稍微特別點的款式還是得去其他電商平臺。
正是在這些熱衷于“平替”的年輕人推動下，1688嚴選和1688會員店迎來快速增長。
到2023年年底，1688的CEO余涌在接受采訪時表示，平臺的用戶增長率已達到40%左右。此外，1688以25歲到30歲的一二線用戶為主，且已在布局C端消費者賽道，平臺推出的“1688嚴選”年銷售額已達300億。
1688在阿里內(nèi)部的戰(zhàn)略地位，也得到顯著提升。2023年11月，1688入選阿里集團首批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務名單，與閑魚、釘釘、夸克并列。被稱為“四小龍”。
到了2024年，1688在C端消費者業(yè)務方面的擴張步伐更加迅猛。今年3月，1688宣布全面接入淘寶，并設立專門頻道重推嚴選貼牌源頭廠貨；
9月，1688嚴選開始試水貼牌業(yè)務，推出了兩款名為“源·醇釀”“源·匠藏”的500毫升53度醬香型白酒，并籌備一款貼牌的貓糧產(chǎn)品；
10月，1688注冊成立“深圳一六八八源選供應鏈管理有限公司”，由阿里巴巴全資控股，潘杰擔任法定代表人。潘杰告訴「新熵」，該公司為投資型公司，目前已制定了極為明確的投資規(guī)劃以及確定了相應的投資數(shù)額，預計未來將配備300至500名員工。
最近兩個月，1688取得階段性成果，不僅正式發(fā)布貼牌品牌“1688源選”，還籌備超過20個產(chǎn)品，計劃在12月逐步上線。
“前期的工業(yè)設計、商品包裝、推廣營銷和銷售都將由1688承擔，工廠只需專注于研發(fā)、備貨和發(fā)貨，雙方共同迭代產(chǎn)品。1688將借助線下選品中心，鎖定具備設計、研發(fā)和快速反應能力的優(yōu)質源頭工廠，推動供應鏈數(shù)字化，助力工廠發(fā)展貼牌業(yè)務。”潘杰表示。
在電商領域，平臺攜手工廠開展貼牌業(yè)務早已不是新鮮事，網(wǎng)易嚴選、小米有品、東方甄選等都是典型代表。如今，1688也踏入這一賽道，此番入局的戰(zhàn)略意圖何在？在眾多競爭者早已搶占市場的情況下，它是否為時已晚？
艾媒咨詢首席分析師張毅對「新熵」分析，1688多線布局貼牌業(yè)務的核心在于阿里巴巴整體變革的需求。當前，淘寶、天貓等業(yè)務遭遇增長瓶頸，依賴品牌商和供應商的模式日趨脆弱，競爭對手的崛起更為其未來發(fā)展增添不確定性。
這其中，拼多多、抖音等新興平臺憑借工廠直供模式搶占市場，價格優(yōu)勢明顯，對阿里電商體系構成挑戰(zhàn)，迫使其尋找新的增長點。
從近期發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴集團旗下的淘天集團業(yè)務在整體營收中占比雖超 40%，仍占據(jù)核心地位，然而其整體營收的增長速度卻顯著放緩，同比增長幅度僅約 1%。
與此同時，經(jīng)調(diào)整后的 EBITA 同比下降 5%，降至 445.9 億元，顯示出盈利能力持續(xù)下滑的態(tài)勢。
更值得注意的是，2022年11月，阿里市值首次被拼多多超越。一年后，阿里宣布整合淘寶、天貓、1688等電商業(yè)務，成立阿里電商事業(yè)群，這一系列動作凸顯出其尋求變革的急迫。
張毅指出，1688作為阿里元老業(yè)務，擁有豐富的上游資源和強勁的中國制造能力，但其批發(fā)模式未能充分釋放潛力。在山姆等貼牌模式成功驗證后，1688計劃借此機會通過細分需求創(chuàng)新，實現(xiàn)從B端向C端滲透，完成關鍵轉型，是很自然的選擇。
近年來，受經(jīng)濟環(huán)境影響，消費者更加注重性價比，“平替”經(jīng)濟成為消費趨勢，這正是1688瞄準的機遇。
吳曉波頻道的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近85%的消費者在過去一年內(nèi)購買過平替產(chǎn)品，其中95后、00后更是不愿為大品牌溢價買單。
此外，有贊發(fā)布的《2024 年消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，今年種草后未拔草比例呈上升態(tài)勢，消費決策過程延長，致使消費者購物車中留存諸多想買卻未買的商品。其中，三分之一的消費者會在等待期間尋覓平替產(chǎn)品，進而選擇平價商品進行購買。
莊帥指出，1688的貼牌業(yè)務并非全新戰(zhàn)略，而是嚴選業(yè)務的延續(xù)。1688近年來逐步向C端拓展，但其B端和C端業(yè)務在同一平臺上并存，流程差異明顯，購物體驗難以兼顧。B端業(yè)務流程涉及寄樣品、確認訂單量等，而C端消費者習慣單件購買、即時發(fā)貨。平臺需要大力推廣重塑用戶認知，這也是其推出“1688源選”品牌的重要原因。
1688源選不僅在淘寶、天貓開設店鋪，還進軍抖音、小紅書等C端平臺，這種模式更為可取。相比于將B端與C端業(yè)務混做，獨立品牌能夠更好地聚焦C端需求。莊帥向「新熵」表示，這種布局既能完善淘天供應鏈體系，又能將1688打造為強大的供應鏈公司，與更多平臺深度合作，促進訂單增長和業(yè)務擴展。
“一家無銷售專長的工廠涉足銷售領域，必然面臨巨大壓力。而 1688 恰好彌補了這一短板，承接起工廠的銷售職能，這無疑是其絕佳的機遇所在。”零售電商行業(yè)專家莊帥表示。
在零售界，山姆會員店猶如基督教徒的耶路撒冷，每當有人涉足零售，總要向其致敬。1688此次進軍貼牌業(yè)務，同樣不例外。
在與「新熵」交流中，1688源選總經(jīng)理潘杰多次提及山姆，并表示1688源選的核心目標是通過線上線下全渠道，更好地服務買家，其模式類似于山姆超市的“Member’s Mark”品牌。1688源選不僅肩負著為消費者精準“尋覓、篩選”優(yōu)質產(chǎn)品的任務，還承擔著類似山姆的渠道背書職能。
然而，潘杰也強調(diào)，1688的商業(yè)邏輯與山姆、Costco等會員制零售品牌不同，會員費并非營收目標，更重要的是篩選出具有家庭囤貨和周期性消費需求的買家。目前，1688的付費會員已突破1000萬，超過了山姆在中國的會員數(shù)。
盡管1688在規(guī)模上取得了一定成績，但其面臨的挑戰(zhàn)同樣不容小覷。零售電商專家莊帥指出，1688的本質仍是信息平臺，而非銷售平臺。雖然擁有豐富的供應鏈資源，但其客戶多在線下完成訂貨、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，這意味著1688需要承擔起篩選優(yōu)質商品的重任。
然而，“平替”消費具有階段性，消費者的主動購買意愿并不強烈。同時，品牌商擁有強大的研發(fā)設計能力，而大部分工廠僅負責訂單加工，缺乏研發(fā)能力，1688自身也缺乏這一能力。在眾多工廠資源中精準挑選受歡迎且能規(guī)避侵權風險的商品，是一大難題。一旦選品不當，貼牌銷售的侵權責任可能落在1688自身，這無疑增加了經(jīng)營風險。
此外，1688的運營能力也面臨考驗。若要在淘天、抖音、小紅書等平臺展開銷售，如何提升這些平臺的運營與營銷能力至關重要。1688缺乏專業(yè)團隊，是選擇自建團隊還是與第三方合作？如何展開合作？這些都是亟待解決的問題。
莊帥認為，1688作為傳統(tǒng)B端批發(fā)平臺，首要問題是如何讓消費者認知并認可其優(yōu)勢商品。1688需要清晰展示其獨特且優(yōu)質的商品，否則難以改變消費者對批發(fā)平臺的固有印象。
相比之下，山姆與Costco的核心競爭力不僅在于選品，更在于強大的商品研發(fā)能力和規(guī)模效應。山姆的許多獨家商品無法在其他渠道獲取，而1688僅靠貼牌難以形成同樣的競爭力。
更重要的是，山姆等會員制零售商通過會員費補充收入，而1688缺乏這種模式。如果1688也收取會員費，消費者可能會質疑其貼牌商品的價值，尤其是這些商品可能在小紅書、抖音等其他平臺也有銷售，缺乏獨特性和競爭壁壘。
盡管1688相關負責人提到，所售商品將給工廠留出10%的凈利潤空間，但莊帥指出，像 Costco 靠收取會員費盈利，不主要靠商品差價賺錢，能把商品利潤率控制在 7%，這比一般零售業(yè)的凈利潤率（通常兩三個點，高的也就三五個點）還低三個點。
關于價格，1688 相關負責人稱，會將消費者難以普惠獲取的商品價格降低。如徠芬對戴森實現(xiàn)平價替代，售價約為戴森的不到二折，其暢銷款 399 元，戴森則超兩千元。1688 自研吹風機約 100 元，性能可達徠芬的 90%。1688 不做單純性價比，而是追求綜合質價比并設定產(chǎn)業(yè)標準，即百元吹風機，低于此價會有品質缺陷，高于此價則存在溢價。
不過，當「新熵」進一步詢問，166選品中心、會員店和源選業(yè)務價格的區(qū)別時。負責人表示，定價權掌握在商家手中，因此無法簡單比較哪個商家的價格更低。
莊帥覺得，總的來看，1688雖然依托其豐富的供應鏈資源進入貼牌市場，但在缺乏強大研發(fā)能力和獨家商品優(yōu)勢的情況下，要真正挑戰(zhàn)山姆等行業(yè)巨頭，難度極大。如果無法突破這些局限，1688的貼牌業(yè)務或許只會被視為一種營銷噱頭，難以贏得消費者的真正信賴與認可。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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