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前言：在營銷活動效率評估這個(gè)專題中，給大家了介紹了4種方法：
1、如何通過嚴(yán)格的AB實(shí)驗(yàn)進(jìn)行評估；
2、在沒有做AB Test的情況的下用PSM構(gòu)建對照組進(jìn)行評估；
3、用DID雙重差分法簡單直接的進(jìn)行對比評估；
4、新客/沉默回流用戶用LTV進(jìn)行評估；
在實(shí)際的工作中，有些營銷活動是不區(qū)分用戶類型的，同時(shí)涵蓋拉新、促活、沉默召回等功能，如果做了AB實(shí)驗(yàn)，那么直接通過實(shí)驗(yàn)組和對照組對比可以獲得結(jié)果，但是在沒有進(jìn)行AB實(shí)驗(yàn)的情況下，新客在過去一段時(shí)間是沒有用戶行為數(shù)據(jù)的，我們很難通過PSM方法構(gòu)建用戶特征相似的對照組，為了提高評估的準(zhǔn)確性，我們常常會引入“用戶分群”概念，雖然說是新概念，但是其實(shí)都是之前講過的評估方法的組合，很適合作為該系列的收尾文章。
此處的用戶分群不是指按照RFM模型、AARRR模型、用戶生命周期或是根據(jù)一些用戶特征對用戶進(jìn)行分層。此處的分群指的是評估視角的用戶分群：即將活動觸達(dá)的用戶分為新客、活躍老客、沉默召回用戶，不同類型的用戶再按照不同的評估的方式進(jìn)行評估，最后再進(jìn)行綜合計(jì)算得出最終結(jié)果。
評估的方法還是之前提到過的，只是從用戶分群的角度對營銷活動進(jìn)行了拆解。因?yàn)樾驴汀⒊聊倩赜脩簦梢曌鬓D(zhuǎn)新用戶）是按照純增量來計(jì)算的，沒有匹配的對照組，所以評估的方法和活躍老客有所差異。新客和沉默召回用戶用之前提到過的LTV方法進(jìn)行評估，活躍老客用PSM方法、DID雙重差分法或者PSM+DID結(jié)合的方式進(jìn)行評估。
02、用戶分群方法案例
2.2.1 分用戶群進(jìn)行ROI效率評估
舉個(gè)簡單的例子，方便大家更好的理解。假設(shè)現(xiàn)在有一個(gè)裂變類的營銷活動，未進(jìn)行AB實(shí)驗(yàn)，同時(shí)會觸達(dá)新客、活躍老客以及沉默用戶，不同的用戶策略如下：
那么，我們針對不同分群的用戶可以計(jì)算出各自的ROI：
新客ROI：
活動觸達(dá)新客數(shù)10,000人，在首月30天內(nèi)帶來交易額500,000元
其中獲客成本200,000元，假設(shè)該產(chǎn)品用戶的LT為90天
歷史用戶在1/3LT內(nèi)產(chǎn)生的交易額是整個(gè)LT內(nèi)交易額的1/2
在1/3LT內(nèi)產(chǎn)生的成本是整個(gè)LT內(nèi)交易額的4/5，
那么我們可以計(jì)算該批次新客：
ROI=LTV/CAC=（500,000/ 1/2）/(200,000/ 4/5 )=4
活躍老客ROL：
活動觸達(dá)老客用戶數(shù)70,000人，在30天內(nèi)帶來的交易額為4,200,000元
其中促活成本為840,000元，通過PSM構(gòu)建對照組用戶
對照組用戶在同期內(nèi)的交易額為3,600,000元，消耗成本640,000元
那么該批次活躍老客：
ROI=（活動觸達(dá)老客的交易額-PSM構(gòu)建對照組同期的交易額）/（活動觸達(dá)老客的總成本-PSM構(gòu)建對照組同期的成本）
=（4,200,000-3,600,000）/（840,000-640,000）=3
沉默召回用戶ROI：
活動觸達(dá)新客數(shù)20,000人，在召回30天內(nèi)帶來交易額1,100,000元
其中召回成本360,000元，假設(shè)該產(chǎn)品沉默召回用戶（轉(zhuǎn)新用戶）的LT為180天
歷史用戶在1/6 LT內(nèi)產(chǎn)生的交易額是整個(gè)LT內(nèi)交易額的1/5
在1/6 LT內(nèi)產(chǎn)生的成本是整個(gè)LT內(nèi)交易額的3/10
那么我們可以計(jì)算該批次沉默召回用戶:
ROI=LTV/CAC=（1,100,000/ 1/5）/(360,000/ 3/10 )=4.6
2.2.2 計(jì)算綜合ROI
綜上，我們獲得新客的ROI=4，人數(shù)10,000人，交易額增量為1,000,000元，增量成本為250,000元，人均增量交易額為100元，人均增量成本為25元；
活躍老客的ROI=3，人數(shù)70,000人，交易額增量為600,000元，增量成本為200,000元，人均增量交易額為8.6元，人均增量成本為2.86元；
沉默召回用戶ROI=4.6，人數(shù)20,000人，交易額增量為5,500,000元，增量成本為1,200,000元，人均增量交易額為275元，人均增量成本為60元；
要計(jì)算綜合結(jié)果比較常見的有兩種計(jì)算方式：第一種直接按照人數(shù)進(jìn)行加權(quán)，第二種給不同分群的用戶不同的權(quán)重再加權(quán)。
直接按人數(shù)加權(quán)
直接按照人數(shù)加權(quán)計(jì)算，將所有的用戶帶來的增量都看做是平等的，ROI=（新客人均增量交易額*新客數(shù)+活躍老客人均增量交易額*活躍老客數(shù)+沉默召回用戶人均增量交易額*沉默召回用戶數(shù)）/（新客人均增量成本*新客數(shù)+活躍老客人均增量成本額*活躍老客數(shù)+沉默召回用戶人均增量成本額*沉默召回用戶數(shù)）=（1,000,000+600,000+5,500,000）/（250,000+200,000+1,200,000）=7,100,000/1,650,000=4.3。
給不同用戶不同的權(quán)重再加權(quán)
給不同的用戶不同的權(quán)重，具體怎么給，還得看業(yè)務(wù)是如何定義不同用戶價(jià)值的（可以靠管理層對齊定下的權(quán)重，也可參考AHP層次分析法通過專家打分給予權(quán)重），比如現(xiàn)階段營銷活動對于拉新功能比較重視，其次是沉默召回功能，最后是活躍老客促活功能，那么可能給新客的權(quán)重是3，沉默召回用戶權(quán)重是2，活躍老客權(quán)重是1。
則ROI=（新客人均增量交易額*新客數(shù)*新客權(quán)重+活躍老客人均增量交易額*活躍老客數(shù)*活躍老客權(quán)重+沉默召回用戶人均增量交易額*沉默召回用戶數(shù)*沉默召回用戶權(quán)重）/（新客人均增量成本*新客數(shù)*新客權(quán)重+活躍老客人均增量成本額*活躍老客數(shù)*活躍老客權(quán)重+沉默召回用戶人均增量成本額*沉默召回用戶數(shù)*沉默召回用戶權(quán)重）=(3,000,000+600,000+11,000,000)/（750,000+200,000+2,400,000）=14,600,000/3,350,000=4.4
LTV：主要用于新客、沉默召回用戶ROI評估；
AB實(shí)驗(yàn)：通過AB實(shí)驗(yàn)分流，保證樣本的均勻性，控制實(shí)驗(yàn)組和對照組的單一變量，是最能準(zhǔn)確評估業(yè)務(wù)動作效果的評估方法；
PSM：PSM即Propensity Score Matching，傾向評分匹配，在沒辦法進(jìn)行AB實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行PSM構(gòu)建對照組；
DID雙重差分：DID即Differences-in-Differences，雙重差分，根據(jù)業(yè)務(wù)場景，人為選擇參考對照組來評估策略影響下的效果；
用戶分群：將用戶分為新客、活躍老客、沉默用戶，針對不同的用戶再選擇對應(yīng)的評估方法；
在實(shí)際的操作過程中，大家可結(jié)合實(shí)際的應(yīng)用場景選擇合適的方法進(jìn)行評估。但是有一點(diǎn)，評估出來的數(shù)字只是數(shù)字而已，針對評估結(jié)果能給到什么樣的策略建議才是分析師發(fā)揮價(jià)值的體現(xiàn)，這就很考驗(yàn)分析師對于業(yè)務(wù)的理解。希望大家都能掌握基本的評估方法，再結(jié)合自己對于業(yè)務(wù)的理解，最大化的發(fā)揮效率評估的價(jià)值。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)