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作者 | Hiu 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
在市場(chǎng)營銷里，“鐵打的品牌，流水的代言人”是常見的現(xiàn)象。
而在國內(nèi)茶飲界有一位行業(yè)“顛覆者”，它就是從來不請(qǐng)代言人的蜜雪冰城。
為什么這么多年來蜜雪冰城都不花錢請(qǐng)明星代言人？
答案就在謎面上，第一需要花錢，第二請(qǐng)明星代言存在塌房風(fēng)險(xiǎn)。
不過，最近蜜雪冰城似乎有意做出改變，官宣了一位全新的全球代言人。
難道說，“鐵打的蜜雪冰城，鐵打的雪王”紀(jì)錄終究被打破了？
上個(gè)月底，蜜雪冰城在各大社交平臺(tái)上高調(diào)預(yù)熱自家的「厚芋泥奶茶全球代言人」，并放出了一張身穿紫色西裝、打上紫色領(lǐng)帶的無臉照片。
配上了帶有三分調(diào)皮色彩的互動(dòng)文案，猜猜是誰？
還若有其事般地給出了三個(gè)小提示：膚白貌帥、能歌善舞、愛崗敬業(yè)。
評(píng)論區(qū)一下子熱鬧起來了，網(wǎng)友們紛紛報(bào)上自家愛豆的名字，有一種“許愿池”的既視感。
除了“下注”之外，大部分摸透了蜜雪冰城“套路”的網(wǎng)友，已經(jīng)猜到這位全新代言人究竟會(huì)花落誰家了——新皮膚的雪王，主打一個(gè)肥水不流外人田。
官方公布的那一刻，果然沒有意外。集帥氣與甜蜜于一身的芋泥雪王，正式成為蜜雪冰城厚芋泥奶茶全球代言人。
又是預(yù)熱，又是給提示，一頓猛如虎的操作下來，結(jié)果自己官宣了自己。
不得不說，蜜雪冰城這一則“意料之外，情理之中”的廣告，確實(shí)為業(yè)內(nèi)人士提供了一種很新的代言人思路。
不僅在創(chuàng)意上別出心裁，關(guān)鍵是還能引發(fā)網(wǎng)友下場(chǎng)進(jìn)行一波自來水式的玩梗傳播。
比如，有人一本正經(jīng)地分析，所有的提示都與雪王的形象對(duì)上了。
“穿上西裝打上領(lǐng)帶，將頭發(fā)梳成大人模樣”，感慨吾家有娃初長成。
有網(wǎng)友辣評(píng)“人類都做不到這么圓潤”。
對(duì)雪王貼臉開大，“喝多了會(huì)變成這種身材”。
想穿新衣服直說。
網(wǎng)友揶揄蜜雪冰城“摳搜”，“一毛錢代言費(fèi)都不想花啊”“董明珠來了直呼內(nèi)行”，屬于代言費(fèi)從左兜揣進(jìn)了右兜。
有人吐槽給人一種壓軸菜是大米飯的感覺。
有人對(duì)雪王發(fā)出了一堆彩虹屁，“雪王才是真頂流，代言人舍他其誰”“沒有真人明星配得上你”“你是高貴的奶茶界的王”。
廣告詞都替蜜雪冰城想好了，“我是雪王，我為自己代言”。
也有人趁機(jī)道出了品牌請(qǐng)代言人的真相，最后還不是消費(fèi)者自己為代言費(fèi)買單。誠心建議那些知名奶茶品牌，與其請(qǐng)代言人，還不如多在產(chǎn)品上下功夫。
綜合以上，蜜雪冰城聘請(qǐng)的這位身穿定制芋泥紫西裝，以全新形象出現(xiàn)在大家面前的“全舊”代言人，在省錢之余，還收獲了一波好評(píng)與新鮮話題。
猜了半天，原來大家都是蜜雪冰城play的一環(huán)。
但人們還是對(duì)蜜雪冰城抱有極高的寬容度，畢竟雪王這位代言人確實(shí)是符合人們對(duì)完美代言人想象的最大公約數(shù)。
首先，雪王是一個(gè)虛擬IP形象。因?yàn)椴皇钦嫒?，所以不存在因違法、失德而塌房的風(fēng)險(xiǎn)。
雪王的角色是以全世界人人認(rèn)識(shí)、人人喜歡的雪人為母體，是一個(gè)全球通用的符號(hào)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，雪人手持冰淇淋權(quán)杖、頭戴皇冠，打造出一個(gè)人人熟悉且具有品牌辨識(shí)度的超級(jí)符號(hào)。
光形象親民還不夠，一個(gè)能為品牌宣傳助力的代言人，它還得“活起來”。
其次，雪王是一個(gè)擬人化的角色，它有喜怒哀樂，它能歌善舞，它擁有多層皮膚。
“活起來”的雪王就不只是一個(gè)品牌符號(hào)，而是一位有靈魂、有生命力的代言人，它可以隨時(shí)跟顧客互動(dòng)交流。
眾所周知，雪王是出了名的“街溜子”。
它常年穿街走巷，擅長搞事情，堪稱行走的戲精。它還喜歡挑釁其他茶飲品牌，因此，雪王意外組了很多奇奇怪怪的cp。
比如，雪王跟瑞幸的紅藍(lán)cp，緣起于網(wǎng)友披上蜜雪冰城加盟店的外衣對(duì)瑞幸“半杯都是冰”的吐槽。
后面，當(dāng)蜜雪冰城和中國郵政聯(lián)名時(shí)，網(wǎng)友自發(fā)二創(chuàng)玩梗，以雪王的口吻喊話瑞幸咖啡：“親愛的瑞，當(dāng)你看到這封信的時(shí)候，我已經(jīng)上岸了。”
一杯冰，成就了兩大平民化品牌一段“不打不相識(shí)”的緣分。從此，在茶飲界，又多了一段可流傳的營銷佳話。
對(duì)于“街溜子”雪王，人們?cè)缫岩姂T不怪了，甚至還很喜歡跟這樣的雪王玩在一起。
調(diào)皮、叛逆只是雪王的其中一面，它還有認(rèn)真搞事業(yè)的時(shí)候，真是應(yīng)了前面那句“愛崗敬業(yè)”。
比如，雪王征服泰山也不在話下。
去年，蜜雪冰城把門店開到了泰山山頂，登頂過的朋友都知道難度有多大。
照常來說，在這種相對(duì)高海拔的地方開店，人工成本與運(yùn)輸成本都會(huì)提高不少，所以東西賣貴點(diǎn)也情有可原。
但有些品牌的“貴點(diǎn)”真的很離譜，有時(shí)候貴一倍也算是“良心”的了，而雪王表示“只貴一塊”。
是的，你沒看錯(cuò)，泰山頂上的蜜雪冰城只比山下的貴了一塊錢。
咱就是說，這樣親民、寵粉、可愛的小雪，很難不愛。
在回答這個(gè)問題之前，我們先思考一下代言人的作用是什么？
比較書面的解釋是，通過選擇與品牌定位相符的代言人，提高品牌知名度、增強(qiáng)品牌形象、塑造品牌價(jià)值、吸引目標(biāo)消費(fèi)者、提高產(chǎn)品銷量等等。
也就是說，代言人是要為品牌賦能與造勢(shì)的，后者的流量、知名度必須高于品牌或者產(chǎn)品，否則天平會(huì)被扭轉(zhuǎn)，對(duì)品牌帶來的就是口碑與形象的翻車。
比較典型的反面例子是，勞斯勞斯邀請(qǐng)晚晚林瀚這對(duì)網(wǎng)紅夫妻為庫里南拍攝宣傳視頻，被全網(wǎng)罵慘了。王思聰更是直接表示“RR很low，以后不會(huì)買了”。
顯然，網(wǎng)友并不認(rèn)同這對(duì)網(wǎng)紅夫妻能夠配得上勞斯萊斯的高端定位，而且更為關(guān)鍵的是他們還被扒出了私生活失德、謊話連篇、花式炫富等黑料。
別說是代言勞斯勞斯了，即使換成價(jià)格親民的大眾品牌，消費(fèi)者也不會(huì)為他們的代言買單，甚至還有可能因此而“拉黑”品牌。
當(dāng)然了，也會(huì)有大家喜聞樂見的正面的例子。
比如，去年年初《狂飆》大熱之后，小米迅速拿下了當(dāng)時(shí)的頂流藝人張頌文，著力為自家旗艦手機(jī)小米 13 Ultra的徠卡影像做宣傳。
跟很多明星代言A手機(jī)卻用iPhone不同，張頌文代言小米手機(jī)十分敬業(yè)，不僅在廣告宣傳片中使用，在日常生活中也使用小米手機(jī)，并且還創(chuàng)作了大量精美圖片分享到社交平臺(tái)上。
小米與張頌文的交集，不只限于小米的單個(gè)產(chǎn)品，還滲透到其他熱門產(chǎn)品中。
比如，今年小米SU7即將上市時(shí)，有網(wǎng)友在張頌文評(píng)論區(qū)問他，“雷總沒有給老師準(zhǔn)備一輛？”。
對(duì)此，張頌文幽默回應(yīng)：“暫時(shí)沒人提這事啊，我該如何暗示一下對(duì)方而又不失分寸？”
“互聯(lián)網(wǎng)許愿池”雷軍聞?dòng)嵹s來，他表示已為張頌文準(zhǔn)備了一輛，歡迎你來。
這一來二去的，雖然張頌文沒有為小米SU7代言，但引發(fā)的話題與流量已經(jīng)勝似代言人了，算得上為剛上市的小米SU7打了一波強(qiáng)有力的廣告。
回到“到底誰在為代言人買單”這個(gè)問題。
站在消費(fèi)者的角度上看，代言人只是幫助品牌/產(chǎn)品打開知名度的一個(gè)媒介。對(duì)于大部分人而言，他們并不會(huì)成為直接推動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由，因?yàn)橄M(fèi)者自身的需求才是第一位，再者就是產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、售后服務(wù)等。所以，代言人起到的作用是錦上添花。
站在品牌的角度上看，如果品牌本身擁有較高的知名度但產(chǎn)品存在較大的改進(jìn)空間，聘請(qǐng)代言人的意圖只是提高產(chǎn)品售價(jià)或達(dá)到直接增加銷量的效果，這種做法是將營銷置于產(chǎn)品之前，從根本上屬于本末倒置了。
為什么賣得便宜的蜜雪冰城，不請(qǐng)真人代言反而被夸爆？
蜜雪冰城最大的標(biāo)簽是雪王和便宜，它要做的就是保持這兩個(gè)特色標(biāo)簽，并在各種玩梗營銷中加深品牌印象，而不是讓流水的流量明星來“蹭”自己的流量，那樣反而會(huì)稀釋了自身的光環(huán)。
更重要的是，會(huì)額外增加成本，而且消費(fèi)者也不一定會(huì)認(rèn)同。
對(duì)于擁有如此之高國民度的雪王，這種費(fèi)力不討好的事情，干脆不要做了。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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