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步入十二月，2024年也算是走向了尾聲。TopMarketing特設(shè)2024年度營銷行業(yè)盤點合輯，通過對行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀案例、熱點事件或精彩人物的盤點，回顧2024的營銷大事件。本期為第一期——年度體育代言人營銷盤點。
2024作為又一個體育營銷大年，人們在領(lǐng)略競技體育魅力的同時，也在賽場外見證了不少品牌的大放光芒。其中，巴黎奧運會作為品牌營銷造勢的主要著陸點，也成為不少品牌放大價值、連接消費者的主戰(zhàn)場。
回望2024，有哪些值得一提的體育代言營銷？運動健兒們在書寫賽場傳奇之外也做好品牌故事的講述者？下面就跟隨TOP君的視角一起回顧。
5月15日，蒙牛在社交平臺上宣布簽約賈玲為品牌新晉代言人。
作為巴黎奧運會全球13家TOP級合作伙伴，蒙牛也是本屆奧運會奧組委贊助商中唯一一家中國快消品牌。
不同于過去攜手梅西、姆巴佩等知名運動員的代言打法，此次在奧運會開幕前兩個月，蒙牛官宣了年初憑借《熱辣滾燙》實現(xiàn)事業(yè)與口碑雙豐收的賈玲，成就一場有關(guān)“要強(qiáng)”精神的雙向奔赴。
因?qū)а莺椭餮蓦娪啊稛崂睗L燙》成功瘦身并實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型的賈玲在原有喜劇演員的身份之外，又被貼上了“勵志”“要強(qiáng)”“運動”等標(biāo)簽，甚至掀起了一股拳擊潮流。
于蒙牛而言，賈玲既擁有娛樂明星的知名度和國民喜愛度，又因為身體力行地堅持減重與“要強(qiáng)”、“運動”深度綁定，這與品牌“推廣全民運動、倡導(dǎo)健康生活”的愿景不謀而合，助力品牌拓展自身形象。
總體來看，“要強(qiáng)”其實是蒙牛堅持多年的品牌宣言，今年蒙牛將口號設(shè)定為“營養(yǎng)世界每個人的要強(qiáng)”，在奧運大背景的主題敘事下將目光對準(zhǔn)更多的普通人，鏡頭從賽場延展到生活，并以“要強(qiáng)”為抓手，做更多品牌故事的講述。
在巴黎奧運會期間，為慶祝奧運健兒奪金，蒙牛攜手賈玲等人拍攝MV《這一刻你我都值得一枚金牌》，以“一個要強(qiáng)的普通女孩”賈玲的故事展開，鏡頭從跳臺轉(zhuǎn)向片場，并轉(zhuǎn)向更廣闊的山路、嘉陵江、泥地球場和海邊，對準(zhǔn)每一個在生活賽場中實力一躍的人，借此展現(xiàn)品牌的喝彩，詮釋奧運精神的本質(zhì)。
早在巴黎奧運會會徽logo釋出之時，就有中國網(wǎng)友貼臉開大表示其撞臉主持人“魯豫”。
在今年七月，巴黎奧運會開幕進(jìn)入倒計時的關(guān)鍵節(jié)點，伊利以此網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)行發(fā)散，官宣陳魯豫為巴黎觀賽大使，并通過一則洗腦短片在社交媒體上掀起病毒式傳播。
視頻中陳魯豫身穿帶有伊利logo的工作服，出現(xiàn)在車站、節(jié)目、報紙等多個畫面中，打造出“包圍了所有人”的效果，并坦然玩起了“真的嗎？我不信”的老梗。而片尾外國小哥用不太正宗的中文反復(fù)強(qiáng)調(diào)“魯豫、巴黎logo、伊利贊助”的魔性洗腦句子，又將品牌、大使、奧運三者緊密綁定，順勢擴(kuò)大伊利的品牌聲勢。
伊利此舉邀請正主親自下場玩梗回應(yīng)，既在社交媒體上強(qiáng)勢吸睛，吸引到眾多的年輕消費者花式留言轉(zhuǎn)發(fā)，也在輿論場上有效搶占話題度，加深消費者對于伊利有梗會玩的印象，實現(xiàn)破圈傳播。
今年巴黎奧運會，以“東方茶會世界友”的霸王茶姬早早瞄準(zhǔn)了潛力股鄭欽文，在年初其拿下澳網(wǎng)大滿貫女單亞軍后，霸王茶姬便特邀其擔(dān)任品牌首位“健康大使”，雙方建立起長期的合作關(guān)系。
在前期營銷中，霸王茶姬著重通過鄭欽文健康自律的形象和品牌Title，推廣旗下低負(fù)擔(dān)小綠杯，并順勢強(qiáng)調(diào)自身低GI好茶的產(chǎn)品定位。
隨后，在六月底奧運會前夕與包括劉翔、鄭欽文在內(nèi)的多位運動健兒展開合作，在線集結(jié)“健康大使團(tuán)”，并帶上“CHAGEE TOGHTHER”的話題講述奧運健兒“在一起”的故事，邀請茶友們陪伴出征時刻，參與轉(zhuǎn)發(fā)活動。
奧運期間，隨著鄭欽文超強(qiáng)實力的穩(wěn)定發(fā)揮，霸王茶姬也在原本的免單活動上持續(xù)加碼，將免費好茶券與Queen Wen的晉級賽點關(guān)聯(lián)起來，讓人們在激動觀賽的同時也難忘于場外的超強(qiáng)應(yīng)援力量。
霸王茶姬在巴黎奧運會前早早押寶鄭欽文，既是為品牌“健康化”定位做前瞻性布局，又是借助鄭欽文的實力與影響力傳遞出“CHAGEE TOGETHER”的slogan，向世界傳遞現(xiàn)代東方茶的健康理念。
巴黎奧運會，安踏再次成為中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備贊助商，與其他鞋服巨頭在國際賽場上展開“正面交鋒”。
早在2012年龍年，安踏就開創(chuàng)先河，將象征華夏精神的“龍”元素融入到了領(lǐng)獎服的設(shè)計中。值此龍年之際，安踏推出了全新奧運文化IP——安踏靈龍（LING LOONG），在賽場內(nèi)外通過多種多樣的造勢營銷搶占觀眾的目光。
在靈龍形象發(fā)布之際，安踏先是借助一則融合體操、籃球、游泳等運動項目的擬人化動畫短片，展現(xiàn)靈龍與眾多體育健兒的互動，突出其俏皮靈動、活力十足，在顛覆傳統(tǒng)威嚴(yán)的龍形象外讓觀眾對其產(chǎn)生新奇與喜愛之感。
而在奧運期間，靈龍更是十分活躍，不僅在線上官號開設(shè)#今日哇賽#專題直播間提前預(yù)告當(dāng)日的比賽賽程，在賽后運動員取得獎牌后定制慶祝視頻與海報，還以實體玩偶來到比賽現(xiàn)場，為運動員硬核打Call，與賽場健兒歡樂同框。
當(dāng)然，安踏早在奧運前就先后簽約了張雨霏、樊振東等運動員作為品牌的代言人，但此次品牌對于靈龍IP的多方位布局也讓其奧運期間的營銷策略更加多元。賽場內(nèi)外，靈龍與觀眾一同為參賽者加油助威，而陪伴運動健兒登上領(lǐng)獎臺的「冠軍龍服」亦吸引著眾人的目光，可以說，借勢營銷的安踏在奧運期間持續(xù)傳遞著文化自信與品牌的創(chuàng)新精神。
在巴黎奧運會倒計時30天時，寶潔推出名為《冠軍 決于日?！返膴W運TVC，攜手4位乒乓球運動員，述說品牌的陪伴故事。
鏡頭從冠軍們的訓(xùn)練日常逐漸轉(zhuǎn)向更廣闊的戶外，從公園街巷到學(xué)校運動場，國人對乒乓球運動的熱愛遠(yuǎn)不止一朝一夕。在這些日常化的運動鏡頭中，寶潔旗下的產(chǎn)品也相應(yīng)登場，它們不僅陪伴冠軍們的訓(xùn)練時刻，也呵護(hù)著普通人的點滴日常。
短片中，寶潔先是借“冠軍教頭”劉國梁之口進(jìn)行靈魂發(fā)問“這里的人是不是天生就知道怎么拿冠軍”，后續(xù)在強(qiáng)化品牌存在感的同時，結(jié)合國人對乒乓球的熱愛與投入，給出「因為在這960萬平方公里的土地上，沒有哪一顆球能輕易落到地上」的有力回答。
寶潔除了賽前由冠軍時刻發(fā)散到日常生活的創(chuàng)意TVC，在奧運期間，其利用品牌產(chǎn)品優(yōu)勢強(qiáng)勢吸睛，為每一位入住奧運村的運動員都準(zhǔn)備了專屬洗漱包，并邀請孫穎莎拍攝開箱Vlog，邀請粉絲參與討論，助力品牌實現(xiàn)多圈層傳播。
除此之外，寶潔還在奧運村設(shè)置了包含美發(fā)沙龍、牙科診所、洗衣房、母嬰室在內(nèi)的 4 大服務(wù)場館，提供20+款洗護(hù)產(chǎn)品，通過游泳運動員汪順的奧運村探秘Vlog向大眾直觀呈現(xiàn)，并在線上發(fā)起#奧運村竟和我家用同款#話題活動，進(jìn)一步激發(fā)消費者的情緒共鳴。
由短片中集體展現(xiàn)乒乒乓乓的日常，到賽場外萬眾矚目的開幕式、混雙、男團(tuán)、女團(tuán)4大節(jié)點打造針對性熱搜話題，再到引導(dǎo)用戶參與分享與討論，寶潔聚焦乒乓賽事實現(xiàn)超強(qiáng)曝光，又結(jié)合產(chǎn)品日常使用的調(diào)性回歸大眾，實現(xiàn)營銷的有效閉環(huán)。
巴黎奧運會前夕，Nike憑借一組以“ WINNING ISN'T FOR EVERYONE（勝者并不屬于每個人）”為主題、超有態(tài)度的廣告詞強(qiáng)勢出圈，眾人通過極具震撼力的文字海報近距離感受運動健兒們的態(tài)度。
耐克攜手17位不同領(lǐng)域的明星運動員，以“放狠話”的形式，大談他們的野心和好勝心。其中，耐克邀請了中國網(wǎng)球運動員鄭欽文、田徑運動員林雨薇和三位女籃運動員李夢、韓旭、楊力維，在海報上展現(xiàn)她們堅毅的眼神和野心勃勃的宣言。
作為Queen Wen的天使贊助方，耐克早在八年前就簽下了鄭欽文，此次巴黎奧運會，鄭欽文收獲中國網(wǎng)球首枚奧運女單金牌后，耐克“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎牌”也被網(wǎng)友戲稱是神預(yù)言。
伴隨著海報的火速刷屏，耐克也為其本人和團(tuán)隊火速安排上同款T恤，試圖引發(fā)二次出圈。
而在為中國運動員量身打造的文案之外，耐克的系列海報還呈現(xiàn)了其他多位世界頂級運動員的宣言。
39歲的足球巨星C羅：
賽場新星，雖是法國人但放棄為法國男足出戰(zhàn)奧運的姆巴佩：
男籃“巨星”詹姆斯、籃球天才文班亞馬、馬拉松王者基普喬格、女子田徑運動員沙卡里.理查德森……
在奧運前攜手多國家多領(lǐng)域的明星運動員，Nike不僅展現(xiàn)了自身強(qiáng)大的氪金實力，更在一眾TVC營銷中以簡約又霸氣的文案海報另類出圈。一側(cè)是鏗鏘有力、對于重點字體著重加粗的文案，一側(cè)是展現(xiàn)運動員風(fēng)格或特色的照片，Nike該系列海報通過走心文案以簡約又充滿力量的形式讓大眾熱血沸騰。
隨機(jī)提問，誰在奧運會期間沒被姆巴佩“小ong豬”的發(fā)音洗腦？
作為內(nèi)容社交平臺的小紅書，雖然沒有以贊助身份亮相巴黎，但卻憑借著魔性TVC的刷屏，成為本屆奧運會賽場外數(shù)一數(shù)二的贏家。
在巴黎奧運會開幕前夕，小紅書官方率先整活，邀請到中國田徑運動員劉翔和法國足球運動員姆巴佩，雙方夢幻聯(lián)動，演繹了一則既趣味又洗腦的對話場景。
TVC中，劉翔向姆巴佩提出三個問題，“人少風(fēng)景好的小城上哪兒搜？”“好吃不排隊的餐館上哪兒搜？”“足球過人技巧上哪兒搜？”。而站在劉翔對面的姆巴佩，則笑意盈盈地用帶點口音的中文給出了“小紅書”的回答。
不過正是因為姆巴佩獨具特色又反復(fù)出現(xiàn)的發(fā)音，讓不少網(wǎng)友印象深刻，專有名詞“法式姆語”隨即流傳，還引發(fā)網(wǎng)友們自發(fā)的模仿和二創(chuàng)。
早在該TVC推出之前，小紅書就先后邀請了姆巴佩和劉翔入駐小紅書，二人在評論區(qū)積極回復(fù)粉絲們的留言，為后續(xù)重磅級合體埋下伏筆。
一位是曾有著”亞洲飛人“美稱的田徑健將，一位是當(dāng)下足壇的少年天才，小紅書攜手兩位體壇風(fēng)云人物在開幕式前夕將話題和關(guān)注度拉滿，并在梯媒、官方轉(zhuǎn)播、朋友圈信息流等渠道做大規(guī)模投放，實現(xiàn)強(qiáng)勢破圈傳播，“3億人的生活百科全書”也順勢植入用戶心智。
回顧2024年的奧運代言營銷，可謂是神仙打架！在全球頂級體育賽事的舞臺上，品牌們都想多方位展現(xiàn)自己的格局和創(chuàng)意，與用戶做到深度關(guān)聯(lián)。而交織著熱血、好勝、喜悅與遺憾等多重情緒的競技體育，也為品牌們的借勢營銷提供了開花結(jié)果的土壤。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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