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見實(shí)：講講，你進(jìn)來之后怎么增長(zhǎng)這么快的？
胡旭東：首先我們有一個(gè)認(rèn)知，增長(zhǎng)是一盤棋。我們的增長(zhǎng)原動(dòng)力來源于我?guī)У脑鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)除了扮演獲取流量的角色外，還要負(fù)責(zé)定增長(zhǎng)策略、拆解各團(tuán)隊(duì)指標(biāo)，以及串聯(lián)相關(guān)團(tuán)隊(duì)的工作。
所以把之前比較分散的增長(zhǎng)相關(guān)的組織都劃撥到了我這里統(tǒng)一管理。這樣無論是小紅書、天貓、ADQ還是BD等流量，就有了統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)。不同的渠道扮演不同的角色，但是大家都需要為自己的渠道盈利負(fù)責(zé)，也不會(huì)出現(xiàn)不同渠道之間的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)情況。
另外在銷售分組上，根據(jù)渠道來源和SPU，做了不同的分組，讓銷售專攻一塊專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，還能做到有效競(jìng)爭(zhēng)。
最后為了讓銷售專注于自己的業(yè)務(wù)，我們還專門在流量團(tuán)隊(duì)里構(gòu)建了一個(gè)小組，負(fù)責(zé)最初流量的初篩，最大可能得保證銷售手上獲得的例子都是較為精準(zhǔn)的。
當(dāng)然，好馬配好鞍，好的銷售沒有對(duì)應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也是巧婦難為無米之炊。因此，還要升級(jí)我們的產(chǎn)品，讓我們的銷售可以根據(jù)用戶的需求、場(chǎng)景、以及我們的供應(yīng)鏈情況，攢出適合用戶的產(chǎn)品，這是我們可以把轉(zhuǎn)化率從不到10%，一路提升到15%-20%之間的基礎(chǔ)。
見實(shí)：運(yùn)營(yíng)策略上又做了什么更新？
胡旭東：組織改變后，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)措施我們定制了三個(gè)階段的進(jìn)階改變。
第一個(gè)階段我們主要還是投流技巧、銷售SOP的提升，可以說是打基礎(chǔ)，把我認(rèn)為60分以下的短板補(bǔ)上來了，這里帶來了非常顯著的提升。比如小紅書投流，當(dāng)時(shí)在全站智投、搜索、信息流的分布上，大家還摸不清，通過預(yù)算的調(diào)整就能帶來比較明顯的增長(zhǎng)。
第二個(gè)階段，我們開始磨產(chǎn)品、擴(kuò)產(chǎn)品，并且給產(chǎn)品配備好的內(nèi)容。這里面我們踩過一個(gè)坑，我們單純的在素材里推廣XXXX定制服務(wù)，讓用戶沒有明確感知，這樣的產(chǎn)品推廣模式我們?cè)囘^后，素材點(diǎn)擊率只有5%-7%左右，劣勢(shì)比較明顯。
因此我們會(huì)根據(jù)典型的用戶場(chǎng)景，攢出一些典型、普適的產(chǎn)品，再在此基礎(chǔ)上加上“可定制”的賣點(diǎn)，方便我們做投流和自然流的推廣。
另外我們也類比了電商邏輯，從一個(gè)爆品擴(kuò)充到了多個(gè)爆品+普通產(chǎn)品線，并且為這些產(chǎn)品線單獨(dú)做流量、做轉(zhuǎn)化。
第三個(gè)階段，我們重點(diǎn)為這些產(chǎn)品做相應(yīng)的內(nèi)容，這是一個(gè)比較練內(nèi)功的過程，無論是投流還是自然流，我們都是一點(diǎn)點(diǎn)的磨圖文和視頻內(nèi)容。靠著優(yōu)化標(biāo)題+封面圖，素材點(diǎn)擊率我們也是一路從8%-9%的水平，一路做到10%以上。并且咨詢轉(zhuǎn)化率也是一直保持大盤均值的1.2-1.3倍。
見實(shí)：電商邏輯推到了非標(biāo)高客單里是怎么考慮的？
胡旭東：這里是因?yàn)槲沂请娚坦镜谋尘?，知道電商公司一般打爆品的邏輯是：市?chǎng)熱度調(diào)研-產(chǎn)品研發(fā)-供應(yīng)鏈生產(chǎn)-運(yùn)營(yíng)部門做內(nèi)容及推廣-完成售賣-復(fù)購及升單。這樣的一套爆品打法，能有的放矢，也串聯(lián)了鏈條上的不同部門向一個(gè)目標(biāo)使勁。
所以在這家公司，我做了一些變通，把我來之前的“單純有什么品打什么品，部門之間不聯(lián)通”的模型改成了：根據(jù)用戶心智、時(shí)間節(jié)點(diǎn)做選品-供應(yīng)鏈確認(rèn)-產(chǎn)品經(jīng)理做出模板案例-流量部門做出內(nèi)容并搞定流量-銷售部門為用戶做定制化的產(chǎn)品構(gòu)建-履約-復(fù)購轉(zhuǎn)介紹這樣的一套模型。
見實(shí)：你們更關(guān)注哪些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)？
胡旭東：作為一個(gè)非標(biāo)高客單，且復(fù)購頻率不一定很高的行業(yè)，前期的增長(zhǎng)模型，我們主要關(guān)注整體ROI以及進(jìn)一步的UE模型（類似在線教育的UE概念，既除去所有投流、銷售提成等費(fèi)用，剩下的利潤(rùn)模型）。
在這個(gè)模型中，有獲客成本、獲客量級(jí)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等子指標(biāo)，其中獲客成本和轉(zhuǎn)化率最為重要，也是我們最常觀測(cè)并為之調(diào)整策略的北極星指標(biāo)。因?yàn)橹灰@兩個(gè)指標(biāo)在線，就保住了一個(gè)SKU投流的基礎(chǔ)，理論上我們就可以一邊優(yōu)化模型、一邊放大規(guī)模。
過了初期階段以后，我們也開始進(jìn)階重視自然流占比、客單價(jià)等直指利潤(rùn)的指標(biāo)，并圍繞這些指標(biāo)做對(duì)應(yīng)優(yōu)化，這也是我們能做到切實(shí)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因。
值得參考的是，我們作為垂直賽道投放量級(jí)最大的公司，我們的獲客成本一直是優(yōu)于大盤的，其中我們主力SKU大盤的開口成本在60的時(shí)候，我們就已經(jīng)做到了53-54，這個(gè)是我們可以持續(xù)投放做增長(zhǎng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。
見實(shí)：你們是如何調(diào)動(dòng)全域力量的？
胡旭東：我們這種產(chǎn)品，除了天貓這種自閉環(huán)場(chǎng)景外，絕大部分的營(yíng)銷場(chǎng)景都是公域搞定流量，流轉(zhuǎn)到私域完成轉(zhuǎn)化。
在完整的構(gòu)想中，我們的私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是分首單前和首單后的，礙于時(shí)間和團(tuán)隊(duì)成熟度問題，我們暫時(shí)只聚焦于首單前了。一個(gè)用戶我們會(huì)從加V-探需-成交（或失敗）這3個(gè)大流程中，再切分很多的細(xì)致步驟，包括和用戶的溝通、需求的總結(jié)、定制方案的發(fā)送、報(bào)價(jià)等等，都是在一個(gè)精細(xì)的SOP里，并且給銷售做了一個(gè)SCRM工具，方便銷售篩選。
另外，在每一步停滯或流失的用戶，也都有相應(yīng)的打撈機(jī)制，直到用戶有明確的暫時(shí)不成交意向。
首單后我們更多的是做好履約，及下一次大節(jié)點(diǎn)的觸達(dá)，后期也會(huì)加入根據(jù)上次購買的服務(wù)品類，精細(xì)化推薦其他品類的策略。
私域這里我們朋友圈下一步要做垂直的專業(yè)人設(shè)，用現(xiàn)在的話說叫KOS，泛同行經(jīng)常在做的，曬方案、曬履約、曬好評(píng)等一系列內(nèi)容會(huì)是朋友圈內(nèi)容的主力，來“刷存在”+增強(qiáng)背書。
見實(shí)：非標(biāo)高客單的用戶群體有哪些特色？
胡旭東：我們這種非標(biāo)高客單的行業(yè)，是要給用戶做解決方案的。和其他行業(yè)最大的不同是，用戶開始讓你做方案的時(shí)候，就已經(jīng)是在服務(wù)他了，也就是說用戶的付費(fèi)中，有一部分就是你的定制費(fèi)用。這和一般的消費(fèi)品、服務(wù)業(yè)不一樣，其他行業(yè)的交付一般是產(chǎn)品/服務(wù)開始履約時(shí)才開始。這就決定了我們好的銷售和差的銷售“方差”非常大。
如果你在定制的過程中，用戶看到了你的專業(yè)度，就會(huì)極大程度的提升對(duì)你產(chǎn)品和服務(wù)能力的信任，自然而然減少比價(jià)。反之，用戶就會(huì)糾結(jié)于產(chǎn)品價(jià)格和性價(jià)比。
見實(shí)：你看到非標(biāo)高客單行業(yè)有哪些私域的新趨勢(shì)？
胡旭東：主要有兩個(gè)觀察。
一是，越來越多明星創(chuàng)業(yè)公司，即使家底比較厚，也會(huì)拋棄以前的100%正規(guī)軍打法（只做品牌和付費(fèi)渠道），轉(zhuǎn)而向很多流量工廠、工作室學(xué)習(xí)流量玩法，做高ROI、做高利潤(rùn)。
二是，現(xiàn)在做全域增長(zhǎng)，就是要產(chǎn)品能力（包括供應(yīng)鏈能力）強(qiáng)+內(nèi)容能力強(qiáng)+好的增長(zhǎng)框架構(gòu)建能力，其他的投流技巧、私域運(yùn)營(yíng)技巧、人設(shè)技巧等等，都是錦上添花。
如果從現(xiàn)在的角度出發(fā)的話，我認(rèn)為未來2025年小紅書會(huì)繼續(xù)崛起，但是商業(yè)化會(huì)越來越卷。另外，最近興起的微信小店的整個(gè)體系，也值得大家持續(xù)抱有耐心去嘗試。
見實(shí)：你們最主要的獲客渠道有哪些？
胡旭東：我們的成交里面如果不按 GMV區(qū)分的話，最主要的獲客渠道是小紅書，尤其是像我們?nèi)?duì)標(biāo)高客單的行業(yè)，它是其實(shí)最看重的這個(gè)渠道，因?yàn)楸容^追求美好生活的人大部分都是在小紅書上的，這是我們頭旅行業(yè)一個(gè)重要根據(jù)地。它也扮演的是整個(gè)獲量的頭榜。如果從 GMV 角度的話，GMV 一半以上也是來源于小紅書渠道。
關(guān)于小紅書的很多內(nèi)容在前幾天的直播中我已經(jīng)詳細(xì)展開講述了很多，在這里不過多贅述。另外，我也會(huì)在見實(shí)的12月5日的大會(huì)上參加主題為《細(xì)分第一的私域,要如何打造?》的圓桌會(huì)議，屆時(shí)歡迎你在現(xiàn)場(chǎng)一起開啟燒腦的對(duì)話。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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