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作者 徐立（營銷頭版主筆）
看完天貓雙11瘋狂好六夜，就會發(fā)現(xiàn)天貓在做一種很新的雙11晚會，打破了傳統(tǒng)的電商晚會的賣貨模式，以“含瘋量”很高的元素瘋狂整活，這還要從年輕人的消費現(xiàn)象和趨勢說起。
一是網(wǎng)絡(luò)梗文學(xué)爆火。從發(fā)瘋文學(xué)到抽象文學(xué)，這屆年輕人熱衷用荒誕的娛樂方式宣泄自身的精神狀態(tài)。而在花式網(wǎng)絡(luò)梗文學(xué)帶來的消費浪潮下，品牌在產(chǎn)品包裝和營銷上，也通過將發(fā)瘋、抽象具象化和消費者建立情感鏈接。
二是情緒消費在增長。今年以jellycat、博物館文創(chuàng)為代表的“過家家”式打包玩偶賣爆了，這也折射出年輕人對于情緒消費需求日益增長。
三是綜藝成了強勁帶貨王。從《再見愛人4》李行亮同款油漆垃圾桶1元拍賣，到麥麥帶火青團熏雞奶皮子，不難看出綜藝節(jié)目種草和購買同款，成了年輕人當下表達自我意識的新消費方式。
這也意味著電商平臺和B端商家，通過文娛內(nèi)容電商化或者電商節(jié)目化，融入年輕人精神狀態(tài)，打造由內(nèi)容觀看到體驗消費的閉環(huán)，可以激發(fā)觀眾“打卡同款”的興趣，用內(nèi)容撬動生意增長。
基于對年輕人消費趨勢的洞察，天貓從新出發(fā)，聯(lián)動《你好，星期六》節(jié)目打造全新《天貓雙11瘋狂好六夜》，為雙11加入更多年輕化、潮流化玩法。
回顧這場天貓雙11瘋狂好六夜，天貓化身先天抽象圣體和先天發(fā)瘋圣體，以切合年輕人喜聞樂見的元素解鎖雙11，跟他們“瘋”到一塊去，把抽象營銷和發(fā)瘋營銷進行到底。
11月11日前夜的預(yù)熱環(huán)節(jié)，天貓和湖南衛(wèi)視《你好星期六》集體“發(fā)瘋”提前造勢，官宣晚會概念片和六之大集玩法介紹，激發(fā)受眾對于天貓雙11瘋狂好六夜“搞個笑、搞反差，搞抽象”的期待。
天貓還聯(lián)合一眾明星整活，一方面以爆料形式上線節(jié)目嘉賓瘋狂ID，張大偉、何炅、檀健次等自曝個人的瘋狂事件，借助明星瘋狂經(jīng)歷，定調(diào)上天貓雙11瘋狂好六夜節(jié)目是一件“瘋狂的事”；一眾明星提前曝光上節(jié)目cos角色的線索，通過“能勝任”、“平生第一次cos”撩撥大眾好奇心，在這個過程中巧妙植入天貓晚會活動好瘋好玩好福利的亮點。
另一方面天貓玩起“抽象文學(xué)官宣”，根據(jù)每個明星的特點上線一大波抽象文學(xué)的復(fù)古小廣告，開啟抽象之旅——比如化身大廚的檀健次、不賣爺爺?shù)牟璧膭⒋箧i、火鍋美女謝娜、搞抽象的向佐等......每一張海報融梗不斷將土味拉滿，號召大眾鎖定晚會一起發(fā)瘋，戳中大家對于天貓搞抽象的笑點。
天貓以抽象發(fā)瘋的官宣方式，不僅有效引導(dǎo)用戶上淘寶搜索【淘出666】參與互動預(yù)約直播，為天貓雙11晚會活動引流，進而提前布局蓄水人群資產(chǎn)，還強化了受眾對于“瘋狂好六夜”節(jié)目含瘋量很高的認知。
在晚會當天，天貓先是打造“六之大集”擺攤賣場，明星們上演cos大秀，以云探店方式向熒幕前的受眾，展示好六街好友們瘋狂淘貨一面，帶大家全景式體驗“世界就是一個巨大的雙11寶藏打卡地”，強化天貓雙11聚集寶藏好物的亮點。
這其中，戚薇變身小馬“珍戚”營業(yè)理發(fā)店，成功向娜扎安利進店做造型；檀健次則cos湘菜大師在湘菜館子展示超高廚藝，抽象表演炒玩偶，天貓雙11也有自己的jellycat；比檀健次無實物表演更抽象的是，高超高越居然cos一對巨型耳機，喜劇人一不小心也擠進了抽象賽道。
到了中間環(huán)節(jié)，天貓搭建極具創(chuàng)意的合作秀舞臺，“好6團”和嘉賓團現(xiàn)場獻上創(chuàng)意 show——瘋狂開場秀、三代乘風(fēng)秀、魔性互動秀等，每一個小節(jié)目都可以窺見天貓、湖南衛(wèi)視和芒果TV在策劃上的用心。
檀健次閆妮同臺演出微醺版《金風(fēng)玉露》，低音炮歌聲加上撩人雙人舞堪稱浪漫暴擊，讓人一秒穿回老上海的歌舞廳；何炅謝娜同框獻唱《像你這樣的朋友》，把“有一種友情叫何炅謝娜”具象化，有被25年的友誼狠狠戳到；向佐、武藝、王勉、翟子路、張顏齊、張藝凡以《遇見+買》炸場，有意思的是向佐再現(xiàn)摸鼻名場面，引發(fā)現(xiàn)場集體向佐化；還有意想不到的組合楊迪娜扎，用一支《Trouble Maker》雙人舞，把“美女與野獸”的反差感詮釋得淋漓盡致。
明星瘋狂營業(yè)結(jié)束后，就是快樂下班。到了最后的收官環(huán)節(jié)，天貓策劃“瘋狂下班”一幕，藝人嘉賓們以“一起去班味”為名，在下班通道中刷臉打卡，走起了另類抽象的時尚紅毯秀。
當明星集體秀出超松弛的下班儀式感，激發(fā)年輕人對于日常去班味的代入感——原來明星下班也和我們一樣。
誠然，有創(chuàng)意的節(jié)目內(nèi)容只是“天貓雙11瘋狂好六夜”營銷出圈的一面，更重要的是天貓通過將雙11晚會與《你好，星期六》綜藝深度結(jié)合，探索全新的節(jié)目形態(tài)和商業(yè)創(chuàng)新玩法。
從C端的場景體驗來看，天貓整合湖南衛(wèi)視、芒果TV、淘寶全矩陣資源，聯(lián)動大小屏展開長達6小時直播，打造內(nèi)容形態(tài)上的穿屏互動；再通過將明星cos表演、舞臺互動等打包在一起，為消費者營造沉浸式的消費體驗，撬動他們一起嗨購的參與感，由此把帶貨變成一場附帶情緒價值的狂歡。
這體現(xiàn)天貓不僅為大眾提供消費出口，還提供了情緒出口，讓每個觀眾都可以從焦慮的生活中暫時解放出來，在爆梗不斷的節(jié)目中收獲發(fā)瘋的快樂。
從B端的商業(yè)模式創(chuàng)新來看，天貓在摸索為雙11晚會解鎖更大的商業(yè)價值。天貓通過打通電商與文娛產(chǎn)業(yè)之間的邊界，以文娛節(jié)目助力商業(yè)消費，配合8888元紅包和好六全年錄制通票等福利互動承接節(jié)目流量，打開商業(yè)變現(xiàn)通路，激發(fā)市場活力提振雙11的消費動力，實現(xiàn)平臺、商家、主播、消費者的多方共贏。
由此不難看出，未來天貓的電商晚會和文娛節(jié)目，與更多品牌一起深度聯(lián)動，有了更多的想象空間，通過將各自內(nèi)容和資源優(yōu)勢最大化，呈現(xiàn)出一場場視覺盛宴。
一方面，天貓依托于天貓官播、天貓小黑盒、淘寶百億補貼及其直播間，可以從營銷推廣方面為品牌商合節(jié)目平臺賦能。此外天貓掌握著年輕人最前沿的消費潮流與趨勢，這些數(shù)據(jù)背后所代表的消費者洞察，有利于指導(dǎo)品牌與年輕消費者溝通，為文娛產(chǎn)業(yè)注入活力。
另一方面，湖南衛(wèi)視、芒果TV擁有扎實的內(nèi)容策劃和制作實力，對各類綜藝題材信手拈來，善于洞察觀眾的娛樂需求，營造綜藝氛圍和產(chǎn)出有梗的節(jié)目話題，大大提升電商晚會的觀賞性。
正如此次《天貓雙11瘋狂好六夜》收獲“含瘋量”很高的傳播效果：湖南衛(wèi)視芒果TV新媒體矩陣觀看量達到1.24億，此外全網(wǎng)熱搜收割355個，微博雙榜熱搜收割101個，并收獲全網(wǎng)一致好評。
因此在這樣的合作背景下，雙方可以將電商晚會單一的購物節(jié)，轉(zhuǎn)化為兼具品牌影響力、流量拉動力、銷量轉(zhuǎn)化力的電商晚會。
不得不說，《天貓雙11瘋狂好六夜》此次為電商平臺的晚會，注入更多的活力和價值。天貓在發(fā)揮自身平臺品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，整合《你好，星期六》節(jié)目資源，聯(lián)動明星瘋狂整活兒，成功搭建好玩好買好看的情緒化場景，卷入更多商家和觀眾跟品牌一起玩，將晚會打造成具有文化洞察力、商業(yè)穿透力的行業(yè)事件，實現(xiàn)影響力與帶貨力齊飛，探索文藝產(chǎn)業(yè)與商業(yè)消費雙向賦能的更多可能。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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