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蛇吞象之后怎么辦？
文丨許俊浩
零售領(lǐng)域“網(wǎng)紅”胖東來備受矚目。
胖東來近日發(fā)表聲明稱，第三方平臺多個賬號涉嫌借胖東來名義進行虛假宣傳，這些賬號推廣的洗發(fā)、護膚、減肥等產(chǎn)品號稱在胖東來購買，實際非胖東來在售商品，已舉報至市場監(jiān)督管理部門和網(wǎng)信部門。
這側(cè)面印證了胖東來的流量——“在胖東來購買”都能成為商品的帶貨旗幟。
胖東來起自河南許昌，僅分布在許昌及周邊的新鄉(xiāng)等地，曝光卻早已面向全國。胖東來相關(guān)話題在快手播放量達14.3億，在抖音達282.1億，就連到胖東來學(xué)習(xí)商業(yè)經(jīng)驗的研學(xué)、游學(xué)話題累計播放量都超過7億。
商超領(lǐng)域頭部玩家永輝同樣受益于胖東來。
胖東來幫助永輝調(diào)整改造已有近半年時間，親自“幫扶調(diào)改”了3家門店，后續(xù)則以永輝“自主調(diào)改”為主，不少網(wǎng)友將調(diào)改后的永輝戲稱為“胖永輝”。
據(jù)方正證券11月4日發(fā)布的《2024年永輝超市研究報告》，永輝最早由胖東來調(diào)改的鄭州信萬廣場店調(diào)改前2024年日均銷售額約13萬-14萬元，調(diào)改后恢復(fù)營業(yè)首日銷售額達200萬元，日銷售額6月達180萬元，8月約150萬元，9月約120萬元；調(diào)改帶來的流量弱化后，10月日銷售額穩(wěn)定在90萬-100萬元。
名創(chuàng)優(yōu)品便由此入局。
永輝原先的第一大股東為著名亞洲零售集團牛奶公司（Dairy Farm），持股21.08%；永輝創(chuàng)始人張軒松、張軒寧兄弟分別持股8.72%和7%；其他大股東如京東及其子公司宿遷涵邦合計持股約11%，騰訊持股5.27%。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以62.7億元收購了牛奶公司所持全部以及京東所持部分永輝股票，完成后將以29.4%的持股比例成為永輝第一大股東。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富曾在公開場合多次強調(diào)洞悉零售本質(zhì)、商業(yè)本質(zhì)。他不諱言對胖東來的喜愛，明確說看中的是胖東來調(diào)改以后的永輝。
永輝與名創(chuàng)優(yōu)品看似相去甚遠：一個是始于2001年“農(nóng)改超”的大型連鎖超市，另一個則是從10元店起家，近年轉(zhuǎn)型專注IP聯(lián)名的連鎖集合店。引起市場廣泛關(guān)注的不僅是收購的龐大金額本身，更是這一舉動為名創(chuàng)優(yōu)品乃整個零售業(yè)版圖帶來的變化。
名創(chuàng)優(yōu)品的主要產(chǎn)品是生活家居用品及潮流玩具。
目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下主要有兩大品牌：一是自2013年開設(shè)門店的名創(chuàng)優(yōu)品，英文為MINISO，產(chǎn)品涵蓋生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、美妝工具、玩具、零食等11個品類；二是2020年推出的潮玩品牌TOP TOY，產(chǎn)品包括盲盒、積木、手辦、玩偶等潮流玩具。
財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年營收77.59億元，其中生活家居及潮流玩具產(chǎn)品銷售收入70.29億元，占比90.6%；授權(quán)費、基于銷售的特許權(quán)使用費等收入為4.38億元，占比5.6%；向加盟商和代理商銷售裝修材料和會員費等其他收入2.92億元，占比3.8%。
名創(chuàng)優(yōu)品早期的模仿痕跡較為明顯。
彼時國內(nèi)風(fēng)行10元店，即店內(nèi)商品以性價比著稱，多數(shù)商品價格為10元。這一模式參考了日本的百元店，100日元按照當時匯率換算成人民幣約在7元左右。名創(chuàng)優(yōu)品起初的商品價格便低至10元左右，講究性價比，其名字MINISO與日本知名百元店、創(chuàng)立于1972年的大創(chuàng)DAISO相似。名創(chuàng)優(yōu)品logo的紅底白字，風(fēng)格靠近日本知名服裝品牌優(yōu)衣庫。
原先的創(chuàng)業(yè)故事中，名創(chuàng)優(yōu)品多次提及一位名叫三宅順也的日本設(shè)計師，只是不少媒體對這位設(shè)計師的履歷有諸多疑問。
但如今的名創(chuàng)優(yōu)品已截然不同。
全球化與IP化成為名創(chuàng)優(yōu)品的核心戰(zhàn)略，兩者自2016年便穩(wěn)步推進，現(xiàn)在已卓有成效。官方數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過150個IP版權(quán)方合作，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模超過100億元。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年第二季度業(yè)績會，國內(nèi)IP產(chǎn)品收入占比近30%，海外近50%。
據(jù)財報，截至2024年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品門店全球總數(shù)達6868家，其中國內(nèi)門店4115家，海外門店2753家，此外另有195家TOP TOY門店全部位于國內(nèi)；在名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年的營收中，國內(nèi)收入占比64.8%，為50.27億元，同比增長17.2%；海外收入占比35.2%，為27.32億元，同比增長42.6%。
在名創(chuàng)優(yōu)品2024年10月全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會上，葉國富再次強調(diào)了全球化與IP化這兩點，稱愿景是打造世界第一的IP設(shè)計零售集團。
需要看到的是，這種轉(zhuǎn)變與拼多多崛起不無關(guān)聯(lián)——實體店很難在低價上“卷”過拼多多，即使是在2015年拼多多創(chuàng)立時已經(jīng)擁有1000家線下門店的名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。但IP能夠為用戶提供情緒價值，使商品溢價變得合理。據(jù)華西證券2024年9月30日發(fā)布的一份研報測算，IP聯(lián)名商品相對于同功能屬性的一般商品，溢價率在20%以上。
也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品選擇另辟蹊徑，以IP化提升價格。
而且名創(chuàng)優(yōu)品的價格優(yōu)勢在IP領(lǐng)域更加顯著。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，哪怕是IP聯(lián)名商品，名創(chuàng)優(yōu)品的商品價格也多在10元至100元間：比如2024年火熱的chiikawa聯(lián)名商品，小號公仔和毛絨包的價格都是49.9元，毛絨掛件29.9元，相對較貴的杯子69.9元，而日本同類毛絨玩偶價格換算成人民幣多在100元以上；經(jīng)典IP哈利·波特系列，名創(chuàng)優(yōu)品約30cm大小的玩偶價格多在59.9-79.9元，其他品牌正版聯(lián)名同類型玩偶有的價格高至199元。
數(shù)據(jù)足以說明用戶對名創(chuàng)優(yōu)品IP商品的喜愛。2024年3月，名創(chuàng)優(yōu)品在上海靜安大悅城開設(shè)與chiikawa聯(lián)名的主題快閃活動。官方數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)10小時銷售額就已超過268萬元，3天累計銷售額超過800萬元。
提供情緒價值的潮玩市場正在迅猛發(fā)展。
據(jù)中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國動畫學(xué)會發(fā)布的《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》，國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模2023年達600億元，占全球潮玩市場的20%，預(yù)計2026年將達1101億元。
這也是名創(chuàng)優(yōu)品大力發(fā)展潮玩品牌TOP TOY的原因。財報顯示，2024年上半年，TOP TOY的GMV（商品銷售總額）達5.21億元，同比增長41.2%。
但葉國富并不滿足于提供情緒價值。
在10月16日的播客采訪中，葉國富細致地講述了自己收購永輝股份的商業(yè)邏輯。他認為消費分為“可選”和“必選”兩種，名創(chuàng)優(yōu)品這樣提供情緒價值的興趣消費屬于“可選”，而永輝這樣的商超則是“必選”；可選消費有相應(yīng)的細分市場，比如名創(chuàng)優(yōu)品的用戶年齡層集中在14-28歲，寬泛可至7-35歲；而必選消費的用戶覆蓋面更廣，商超可以說是全年齡段覆蓋。
更重要的是，可選消費容易受到經(jīng)濟周期的影響，必選消費則能夠穿越經(jīng)濟周期。用葉國富的話說，名創(chuàng)優(yōu)品與永輝是可選與必選的“強強互補”。
葉國富持有名創(chuàng)優(yōu)品超過60%的股份，是第一大股東，其個人意志對企業(yè)發(fā)展路徑必然有相當影響力。自觀察Costco起，葉國富已瞄準商超領(lǐng)域很多年，只是沒有合適的機會。他的判斷是，相較于Costco和山姆，胖東來更適合中國家庭，堪稱國內(nèi)超市的模板；既然不能直接收購Costco、山姆或胖東來，那么被胖東來調(diào)改的永輝不失為當下的最優(yōu)選擇。
可以看到的是，葉國富曾在多個公開場合提及胖東來和胖東來的創(chuàng)始人于東來，包括名創(chuàng)優(yōu)品自己的全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會。他將于東來尊稱為“東來哥”。收購永輝股份后，網(wǎng)友戲稱葉國富是為于東來“氪金”的“粉頭子”。
此外，這一收購操作被葉國富稱為“抄底”。
這的確符合永輝現(xiàn)狀。從2010年上市起連續(xù)盈利的永輝2021年開始轉(zhuǎn)為虧損。據(jù)財報，永輝2021年至2023年營收分別為910.62億元、900.91億元、786.42億元，凈虧損則分別為39.44億元、27.63億元、13.29億元；2024年上半年，永輝營收377.79億元，同比下降10.11%，凈利潤2.75億元，同比下降26.34%。
需要說明的是，上半年盈利并不意味著全年盈利，何況永輝2024年上半年的利潤相較于2023年上半年還有所下滑。簡言之，在2024年6月胖東來調(diào)改永輝前，永輝累計虧損超過80億元，且營收一路走低。
幫扶調(diào)改短期內(nèi)顯然難以見效。永輝最新發(fā)布的2024年第三季度財報顯示，包含胖東來幫扶的3家和永輝自主調(diào)改的7家門店在內(nèi)，目前調(diào)改后開業(yè)的門店共計10家，這僅占永輝全部約900家門店的1.1%；2024年第三季度，永輝營收167.70億元，同比下降16.4%。
股價能在一定程度上反映資本市場對永輝的看法。永輝股價2018年3月攀至高點每股11.89元，到2024年3月已降至每股約2.5元。名創(chuàng)優(yōu)品收購之后，永輝股價已從每股約2.2元提升至5元。
就具體門店來看，現(xiàn)今的永輝確實展現(xiàn)出了潛力股的架勢。
自主調(diào)改的北京石景山喜隆多門店即是一例。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年10月19日，即調(diào)改后恢復(fù)營業(yè)的首日，該門店支付客流為1.4萬人，單日銷售額達170萬元，較調(diào)改前日均銷售額增長6倍以上。
據(jù)?？素斀?jīng)實地走訪，喜隆多門店相較于其他永輝門店的變化極為顯著：店內(nèi)燈光明亮，大部分貨架不高于1.7米，便于顧客拿取商品；部分貨架旁擺放了放大鏡，冷凍貨柜旁則放置了防凍手套供顧客使用；店內(nèi)售賣胖東來自有品牌的啤酒、洗衣液、麥片等，但這些商品并不需要搶購，反而是熟食、烘焙柜臺前顧客大排長龍，即便是工作日的白天人流量也不少。要知道，石景山喜隆多門店位于北京的西五環(huán)外，到城內(nèi)西二環(huán)的直線距離約16公里。
調(diào)改的關(guān)鍵在商品品類。
這些調(diào)改的門店大多會打出橫幅，稱商品結(jié)構(gòu)已達胖東來的90%以上。此外永輝亦在加碼自有品牌。以常常引起熱議的榴蓮千層為例，山姆的1kg榴蓮千層售價109元；盒馬的1kg榴蓮千層售價99元，470g的售價50.9元；而永輝自有品牌的450g榴蓮千層售價為39.8元，以重量折算其單價低于山姆和盒馬。從官宣看，永輝榴蓮千層使用的奶油和榴蓮果肉含量也與山姆、盒馬差距不大。
同據(jù)方正證券數(shù)據(jù)，永輝自主調(diào)改的合肥東風(fēng)大道店、濱江寶龍店、西安中貿(mào)廣場店客流、日銷售額都有相當量級的增長，比如西安中貿(mào)廣場店調(diào)改前每日客流3000-4000人，調(diào)改后每日達1.2萬人；調(diào)改前日銷售額約20萬元，調(diào)改后2-3周穩(wěn)定在140萬元，常態(tài)化預(yù)計在100萬元以上。
社交媒體上亦有不同聲音。由于部分用戶發(fā)表內(nèi)容時直接將調(diào)改后的永輝門店稱為胖東來或“胖永輝”，許多用戶便下意識將兩者進行比較，并表示永輝門店距離真正的胖東來服務(wù)水平還很遙遠。喜隆多門店內(nèi)很多地方也設(shè)有擺牌稱“我們大多數(shù)是新員工，技能還不成熟”，但小紅書、大眾點評等平臺內(nèi)有不少用戶稱員工的不熟練是商家問題，并不想為此“買單”。
而名創(chuàng)優(yōu)品與永輝的交易并未完成，目前兩者在業(yè)務(wù)上尚未表現(xiàn)出鮮明的影響跡象。
兩者業(yè)態(tài)本身具有互通的可能性。名創(chuàng)優(yōu)品主營的生活家居等日用品及文具、玩具等產(chǎn)品同樣在商超售賣，供應(yīng)鏈有相似性。IP化之后，名創(chuàng)優(yōu)品的長板在于產(chǎn)品設(shè)計，能夠與商超的百貨商品結(jié)合起來，打造有設(shè)計感的日用品。這既能拓寬商品銷路，也為IP聯(lián)名創(chuàng)造了更多機會。
對年輕人的洞察亦是名創(chuàng)優(yōu)品的護城河。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》，青年群體多元化的興趣價值是當前社會潮流的風(fēng)向標，50%以上的消費者以社交需求為主要消費訴求，91.1%的青年消費者認為商品顏值對消費影響較大，年輕人喜歡“好看、好玩、好用”的商品，愿意為社交、悅己、情感價值、文化屬性等附加價值買單。
對于年營收百億級別的名創(chuàng)優(yōu)品來說，入主體量數(shù)倍于自己的永輝確實是“蛇吞象”。而且葉國富1977年出生，正好屬蛇。在采訪中，葉國富肯定地說蛇吞象因為需要用盡全力，往往會成功，“象吞蛇”則容易因為掉以輕心而失敗。
蛇吞象顯然不是故事的終點，而是起點。永輝無法永遠借用胖東來的流量，調(diào)改帶來的紅利遲早會消失。市場期待看到的是名創(chuàng)優(yōu)品怎樣和永輝攜手并進，共同探索更廣闊和多樣的發(fā)展空間。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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