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輾轉(zhuǎn)過多個(gè)平臺(tái)，對(duì)于陳十五這樣喜歡穿搭的00后女生而言，把興趣變成線上生意似乎不是一件容易的事情。

她成立的品牌“陳十五”定位韓系甜美風(fēng)格，關(guān)注25歲到35歲打工人的生活方式與日常。2022年開了第一家網(wǎng)店，近兩年她發(fā)現(xiàn)線上經(jīng)營越來越需要內(nèi)容供給，并注意到內(nèi)容社區(qū)的新機(jī)遇。差不多同一時(shí)期，包括家具品牌思納博、戶外品牌BEIN SPACE，以及諸多家具、美護(hù)、潮玩等商家也不約而同地開啟了新嘗試。

這些個(gè)性化、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，在以搜推為主的流量大潮之下，往往沒有太多機(jī)會(huì)進(jìn)入人們的視野。

在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，無處不在的廣告不僅讓那些靈魂有趣的商家無所適從，也讓一些不止期待商品本身功能屬性的消費(fèi)者感到審美疲勞。尤其是服裝、美妝領(lǐng)域，搜索與推薦難以洞察許多外觀之外的價(jià)值。

美團(tuán)王興曾說過，每一次消費(fèi)決策如同投票，深層的意思是指交易不止是貨幣流轉(zhuǎn)，亦非商品從B到A的物主變化，背后還包括信任積累、審美趣味，乃至價(jià)值觀的認(rèn)同。傳統(tǒng)手段要么是信息流在量上的堆砌，要么是直播間里時(shí)間的浸淫，甚至不乏劍出偏鋒者，制造人設(shè)與IP。

交易本身因?yàn)槿说慕槿耄@然不局限于物物交換，還有來自方方面面的認(rèn)同?；蛟S是因?yàn)檫@個(gè)原因，今年雙11我們看到平臺(tái)與商家都試圖在價(jià)格錨點(diǎn)之外，尋找新的支撐。

淘天強(qiáng)化會(huì)員體系、將直播做更細(xì)分的分類和運(yùn)營，京東在鞏固虛擬主播與采銷直播之后，還在填充短視頻等內(nèi)容，后發(fā)者如小紅書也在社區(qū)之上，試圖用“生活方式電商”生態(tài)，為商家和用戶找到新的購物場景和體驗(yàn)。

把雙11購物變成“生活復(fù)現(xiàn)”

對(duì)不少家具品牌而言，線上經(jīng)營不僅要面對(duì)其他大流通品類一樣的問題，且還存在交易鏈路長、復(fù)購率低、審美趣味復(fù)雜，缺乏有效的線上轉(zhuǎn)化手段。八年的貨架經(jīng)營歷程中，家具品牌思納博的主理人賴尚波發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：用戶的討論遠(yuǎn)超購后評(píng)論。“有意向的用戶會(huì)問已購用戶優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于純粹電商商家來說，這種單向溝通方式有問題。”

于是，去年賴尚波為了轉(zhuǎn)型干了兩件事情。一件是貨架運(yùn)營人數(shù)從10人砍到了3人，增加內(nèi)容運(yùn)營人數(shù)。第二件是調(diào)整資源投入，降低貨架流量付費(fèi)，提升內(nèi)容渠道投入，并設(shè)置了剛性KPI。他立下軍令狀，“三個(gè)月內(nèi)必須拿下小紅書”。

大刀闊斧的改變后，從去年雙12最初備貨50把賣到爆倉，到最終賣出了2000把，思納博迅速嘗到了甜頭。為了進(jìn)一步增長，他嘗試解鎖小紅書上買手直播、博主種草以及店播等多種解決方案。

賴尚波明顯感覺到傳統(tǒng)電商直播講究直播話術(shù)，而在小紅書則是另一套敘事體系。早前上線的一款布藝+實(shí)木的床，在上新種草時(shí)，大量用戶非常在意拆洗問題。收到反饋后，思納博按照反饋重新設(shè)計(jì)了更貼合用戶具體的使用場景，并專門為此重裝了用于店播的直播間。

“比如防水面料，傳統(tǒng)直播會(huì)說面料透氣又防水。”但在場景化的直播中，我們?cè)谠捫g(shù)里也會(huì)具體到養(yǎng)寵人群對(duì)沙發(fā)防臟的生活需求，用戶感知的豐富度明顯更多，看到我們?cè)趫鼍爸胁鹣戳ⅠR就能感知，甚至有用戶抄我們場景裝修、家具搭配的作業(yè)。”

今年雙11里，光子星球觀察到，小紅書生活方式電商定位下，創(chuàng)新的主題街區(qū)場景大促，把現(xiàn)有電商業(yè)態(tài)的實(shí)體場景擴(kuò)大到了大促的心智場景，正中思納博下懷。“我們找了一顆kk、有樣美學(xué)這類買手，并且針對(duì)買手的粉絲畫像、實(shí)際需求，進(jìn)行設(shè)計(jì)、款式上的微調(diào)，從而獲取更好的轉(zhuǎn)化。”今年雙11，單小紅書渠道，思納博已有多個(gè)單場店播場次達(dá)到百萬成交額。

在小紅書這類內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社區(qū)，內(nèi)容化與場景化已悄然成為許多商家，撬動(dòng)雙11消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的重要手段之一。

戶外新品牌BEIN SPACE團(tuán)隊(duì)，在10月剛剛完成雙11新品的測試——9月，團(tuán)隊(duì)走了珠峰東坡，在真實(shí)場景下測試使用需求，一條褲子在小紅書賣到了TOP2。團(tuán)隊(duì)在測試中發(fā)現(xiàn)，褲腳抽繩拉緊后，繩子過長會(huì)纏到樹枝、石頭，容易產(chǎn)生危險(xiǎn)，于是把抽繩做到了褲子之內(nèi)。

由于主要面向女性用戶，外部環(huán)境如山區(qū)風(fēng)大，內(nèi)部核心區(qū)域因活動(dòng)有散熱、透氣需求，產(chǎn)品外觀還得有顏值，于是采用了紫白的拼色。

圍繞具體場景痛點(diǎn)做產(chǎn)品，是BEIN SPACE的設(shè)計(jì)理念，她們也把這一思路延續(xù)到了小紅書直播間。另一位負(fù)責(zé)研發(fā)的主理人安娜在小紅書直播時(shí)，不僅會(huì)解釋產(chǎn)品會(huì)解決的場景問題，還會(huì)分享自己的戶外體驗(yàn)，與用戶建立深度鏈接。

“小紅書的直播間不是單純的賣貨場，而是一個(gè)內(nèi)容表達(dá)的場域。”BEIN SPACE主理人Lili提到，雙11的主題街區(qū)活動(dòng)進(jìn)一步打開了思路。“我們會(huì)結(jié)合活動(dòng)主題和不同節(jié)點(diǎn)做直播”，今年雙11期間，BEIN SPACE也由此拿下月銷超600萬的成交。

有用戶感慨，以前進(jìn)入直播間感覺商家都很辛苦，為了勸用戶湊單苦口婆心，用戶在直播間里還要拼命做攻略，“完全喪失了購物的快樂。”而進(jìn)入BEIN SPACE的直播間，聽到主理人開口第一句是“我今天有個(gè)好玩的游戲，我們一起互動(dòng)一下”，氛圍立馬有了變化。

場景化的特性也體現(xiàn)在小紅書這類生活方式社區(qū)的電商生態(tài)。一位商家提到，2023年是按照產(chǎn)品選擇買手，今年雙11則是按照生活方式，讓產(chǎn)品適配對(duì)應(yīng)買手。“比如家具，你在社區(qū)可以看到，專注混搭、現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)、意式老錢風(fēng)、色彩多巴胺的買手，但在搜推體系下，是按照功能分類的。”

場景化成為電商新供給

售前、售中與售后，于用戶購買決策影響最大的環(huán)節(jié)無疑是售前，比如低價(jià)則是最直接的一種售前體驗(yàn)。

當(dāng)平臺(tái)與商家開始髙豎反內(nèi)卷大旗的時(shí)候，電商是否能尋到低價(jià)之外的體驗(yàn)，作為用戶售前體驗(yàn)的補(bǔ)充甚至是一種“替代”？“場景復(fù)現(xiàn)”僅是新體驗(yàn)的一部分，在大盤尋找新增量的這段時(shí)間內(nèi)，更多新體驗(yàn)已在小紅書站內(nèi)早早跑了出來。

“大家喜歡聽我聊天，只要喜歡聽我聊天就有機(jī)會(huì)。”

去年618才后知后覺在小紅書發(fā)力直播的買手張萌，她的直播之路便是自一場“尬聊”中起步，在未有成熟選品的情況下，首場買手直播的成交僅十多萬，單月內(nèi)破百萬。轉(zhuǎn)型買手后的直播，好像不過是她日常輸出的筆記內(nèi)容的延伸：“我在小紅書分享的不是一種賣貨思路，而是我的生活方式。”

她早早在小紅書上以知識(shí)分享博主的身份獲得了不少粉絲。為了拉近與用戶的距離，她將小紅書粉絲社群起名為“大閨蜜群”，粉絲們被定位成她的“電子閨蜜”，他們?cè)敢庠趶埫鹊闹辈ラg長時(shí)間停留，接收知識(shí)的同時(shí)給予反饋——良性互動(dòng)與下單購買。

例如一個(gè)只做貨架的德國洗菜機(jī)品牌，在小紅書站內(nèi)幾乎沒有相關(guān)種草內(nèi)容且單價(jià)高達(dá)數(shù)千元的情況下，在張萌的直播間做到了百萬元的單場GMV。在這場直播中，張萌邀請(qǐng)品牌主理人與一位相關(guān)專家湊了個(gè)“聊天局”，先是科普無公害食品，再逐一講解產(chǎn)品原理。“講清楚之后，都不用說321下單，用戶自己就下單，銷售動(dòng)作也完成了。”

同樣是直播，用戶來到講機(jī)制的賣場直播基本只會(huì)錨定價(jià)格。在張萌的直播間，用戶會(huì)更關(guān)注如何使用商品與商品本身。

過去我們也不乏看到行業(yè)里有相似的做法，比如頭部主播將直播間布置成化妝柜現(xiàn)場為口紅試色，平臺(tái)將直播間設(shè)置在商品原產(chǎn)地以供消費(fèi)者溯源，甚至美團(tuán)都開始有外賣商家將直播源設(shè)置為炒制飯菜的后廚。

但這些內(nèi)容型直播更多會(huì)出現(xiàn)在資源集中的頭部以及平臺(tái)助推下的某個(gè)專場，在小紅書上，這卻是買手與商家在內(nèi)容社區(qū)內(nèi)的自發(fā)動(dòng)作。這意味著相似的風(fēng)格與能力也將在社區(qū)內(nèi)，經(jīng)歷了人與人、人與店、店與店的擴(kuò)散。

另一位買手“扣子的生活美學(xué)”從0到1的成長或許更具代表性。他最初在小紅書上，是一個(gè)分享自家露臺(tái)的創(chuàng)作者。 最開始，扣子的生活美學(xué)只是小紅書站內(nèi)的典型用戶，轉(zhuǎn)型買手本質(zhì)上也是其用戶時(shí)期對(duì)生活、情調(diào)更多方方面面理解的延續(xù)。自用戶角度出發(fā)，他能感知許多尚未被滿足的美學(xué)需求、情緒需求甚至興趣需求，并在直播和筆記中輸出分享。

“開播的時(shí)候大概是2000粉絲，在線不到10個(gè)人，直播間經(jīng)常掛0，一單賣不出去。”但通過不斷分享，一款融蠟燈有了成交0到1的突破，如今的他也成為站內(nèi)千萬級(jí)別的買手，粉絲量也隨著直播與筆記內(nèi)容積累來到了10萬級(jí)。

我們從絕大部分在小紅書上“冷啟”的買手與商家處發(fā)現(xiàn)，買手對(duì)生活方式的認(rèn)知與理解的輸出，成為了用戶售前體驗(yàn)至關(guān)重要的一大補(bǔ)充。就像張萌所說的，“要告訴用戶這些商品在你生活中的運(yùn)用，包括知識(shí)、邏輯、系統(tǒng)、規(guī)則，拓寬功能、審美、興趣這些維度。”

根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，其他平臺(tái)的直播間中，用戶平均停留時(shí)長一分半已經(jīng)是不錯(cuò)的成績。在小紅書上，即使張萌直播十幾小時(shí)，用戶還能保持9分鐘~10分鐘的停留時(shí)間——用戶有耐心去聽買手和品牌講品，從而在理性驅(qū)使下為不同買點(diǎn)下單，而不只是追求機(jī)制和價(jià)格。

當(dāng)生活方式成為商家的價(jià)值放大器

“我們選直播平臺(tái)，實(shí)際上也是在選我們的潛在用戶和風(fēng)格，我想要去輸出更有審美的衣服和衣服的穿搭。”

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，陳十五最終在小紅書扎根。拋出“生活方式電商”的定位后，今年雙11，小紅書上也涌現(xiàn)了越來越多像陳十五這樣的商家。

手工女鞋品牌敦綠島的主理人吳婷對(duì)此也感觸頗深。在她看來，品牌的成功除了自己的設(shè)計(jì)理念和美學(xué)，更多還在于她提前學(xué)習(xí)和了解掌握鞋履的制作工程和工藝，并將直播間打造成了她和粉絲們的“試鞋間”。

“跟粉絲閑話家常和審美的過程中，貨品反而在不知不覺間就講好了，這是我能跟粉絲們建立信任的基礎(chǔ)”，深度的交易信任感，讓去年4月方才成立的敦綠島，在小紅書1年1度購物狂歡活動(dòng)前10天，便突破了200萬銷售額。

像這樣剛剛起步，或許在原有電商的模式“不溫不火”，卻在小紅書取得突破的商家越來越多。 緊隨商家之后，小紅書也抓住今年雙11大促的節(jié)點(diǎn)，為直播的深度場景化、內(nèi)容化提供了新玩法來打配合——推出1年1度購物狂歡活動(dòng)，將線下逛街場景搬到線上，打造五大主題街區(qū)。 

生長于社區(qū)，小紅書的生活方式電商讓用戶更愿意花時(shí)間駐足，基于用戶市場的互動(dòng)與社區(qū)內(nèi)外的裂變，也為商家?guī)砹烁嘣鲩L機(jī)會(huì)。在本次1年1度購物狂歡中，小紅書也在主題街區(qū)之上，在用戶側(cè)還設(shè)置了線下市集般的直播間集章打卡兌物玩法。

巨量引擎的投流運(yùn)營曾以“品牌曝光”為由解釋品牌在其之上的投放ROI問題。同理，在小紅書這套玩法下，用戶將在邊逛邊買的途中，進(jìn)入更多自己感興趣的直播間并保持停留，這是小紅書作為內(nèi)容社區(qū)，在搜推之外的維度為品牌提供的曝光、觸達(dá)甚至是轉(zhuǎn)化。

眾所周知，小紅書作為“種草”的發(fā)源地，其利他的社區(qū)氛圍是保障社區(qū)內(nèi)容供給、良性互動(dòng)的根源所在?；谏鐓^(qū)的生活方式分享，成為了小紅書商家的價(jià)值放大器，而小紅書年度大促亦是基于日常動(dòng)銷的實(shí)戰(zhàn)放大器。

雙11期間，一批成交破千萬、百萬的新商家、買手面孔涌現(xiàn)，而他們，也正在不斷推動(dòng)生活方式電商生態(tài)走向成熟。

從去年的“買手時(shí)代已來”，到發(fā)力店播再到今年7月提出的生活方式電商，我們能看到小紅書電商逐漸豐盈供給側(cè)與電商基建，漸漸自成體系。

更重要的是，社區(qū)的種草基因，對(duì)基于用戶需求洞察的細(xì)分品類更為友好，而逐漸完善的主理人體系與買手生態(tài)也更利于新商家的“冷啟”。

一年過去，平臺(tái)不再絕對(duì)低價(jià)，商家與平臺(tái)均在求變，而電商之路還遠(yuǎn)未行至終局。相比“低價(jià)”，多元化供給或許會(huì)是一個(gè)更有趣的新時(shí)代。