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作為消費(fèi)信心的晴雨表，今年“雙十一”電商大促，是啟動最早的一屆“雙十一”，周期也最長。電商平臺的競爭壓力可見一斑。
從天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺的營銷策略來看，性價比、最低價、底價銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯，基本消失不見。取而代之的是，一系列針對商家的減負(fù)策略，包括減免服務(wù)費(fèi)、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等不同手段。
消費(fèi)者也已經(jīng)從過去多年的狂熱追捧，回歸到理性狀態(tài)。這種態(tài)度轉(zhuǎn)變背后，也折射出消費(fèi)習(xí)慣以及整個電商行業(yè)的變化。當(dāng)紅利不再，消費(fèi)品牌如何尋找新增量？新的消費(fèi)潛力能否被挖掘？
近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道發(fā)起了一次問卷調(diào)查。此次調(diào)研共收集了超500份有效問卷，年齡集中在22~45歲之間，超半數(shù)消費(fèi)者來自一二線以外的城市。問卷報告顯示，超過80%的消費(fèi)者會選擇在電商平臺購物，他們的職業(yè)集中在教師、醫(yī)生、公務(wù)員等行業(yè)。在“雙十一”期間選擇拼多多的用戶比例比“淘系”（包括淘寶、天貓等）略高。
“小鎮(zhèn)青年”的購買力不可小覷。國家統(tǒng)計(jì)局公布2024年前三季度居民收入和消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國居民人均可支配收入中位數(shù)25978元，增長5.9%，中位數(shù)是平均數(shù)的84.0%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)36801元，增長4.4%，中位數(shù)是平均數(shù)的89.4%；農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)14310元，增長6.8%，中位數(shù)是平均數(shù)的85.5%。
從數(shù)據(jù)來看，城鄉(xiāng)居民收入倍差正在穩(wěn)步收窄。在縣域市場中，通過拼多多等新興電商平臺對消費(fèi)需求的洞察，品牌有望迎來新的爆發(fā)。當(dāng)一線城市增量放緩，三四線市場的消費(fèi)升級才剛剛開始，電商正在向小城鎮(zhèn)的“毛細(xì)血管”滲透，從而尋求更大的市場空間。
野村中國消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)分析師董季舟在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，線上渠道盡管增速放緩，但2023年在整個社會零售的占比仍然在增長。長期來看，因?yàn)榫€上本身效率比較高且國內(nèi)物流體系極其發(fā)達(dá)，線上的比重還會慢慢提升。品牌商家一定會在縣域渠道上做更多布局。“我們看到很多品牌在線下完全沒有鋪到三四五線城市，但消費(fèi)者還是可以在電商平臺去購買，這是一個非常好的趨勢。另外，如何管理好線上渠道，品牌也會做越來越細(xì)的計(jì)劃，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他在線下瘋狂鋪店、開店這種方式要好很多。”
修正過去粗放式的“投流買量”比拼模式，在價格戰(zhàn)與盈利戰(zhàn)中尋求平衡，釋放自身的價值，滿足用戶多層次的需求，對于商家和品牌來說，都是一場長期的修煉。
1.“小鎮(zhèn)青年”畫像
在本次調(diào)研中，來自三線城市及以下的“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)者們展現(xiàn)出了較強(qiáng)的消費(fèi)力。
他們多從事教師、醫(yī)生、律師等專業(yè)職業(yè)，或就職于事業(yè)單位及政府部門，年齡普遍集中于25至40歲，平均月收入多在5000至8000元區(qū)間。
在這個“雙十一”期間，他們在電商平臺消費(fèi)的金額超1000元的占比達(dá)到47.8%，并不明顯弱于一二線城市消費(fèi)者。
這群“不太顯眼”的消費(fèi)群體增長是顯著的。我國這部分人口總?cè)丝跀?shù)近10億人，約占全國總?cè)丝跀?shù)量的71.4%。隨著5G、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)爆發(fā)，包括三線及以下城市在內(nèi)的用戶持續(xù)增長，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，這部分用戶達(dá)到6.47億，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)大盤中的占比達(dá)到52.6%。
隨著小鎮(zhèn)的地域界限擴(kuò)張、人口數(shù)量增長，多元化的“小鎮(zhèn)青年”，正在成為強(qiáng)有力的“消費(fèi)新貴”。麥肯錫曾預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費(fèi)增長將來自縣域。
2.消費(fèi)偏好“直降”式促銷
在本次調(diào)研數(shù)據(jù)中，78.1%的小城消費(fèi)者對“雙十一”保持著普遍的關(guān)注，折扣力度誘人是他們關(guān)注的主要原因。
與一二線城市消費(fèi)者一樣，低價和簡潔仍然是他們主要的考量因素，82.6%的小城消費(fèi)者最偏好“直降”的促銷方式，65.2%的消費(fèi)者偏好于“百億補(bǔ)貼”；購物心態(tài)也趨于理性，82.6%的小城消費(fèi)者會購入“確實(shí)有需要”的商品，73.9%的消費(fèi)者表示因“價格便宜，且所購物品日后有用”，但也有17.4%的消費(fèi)者表示購物時“受價格誘惑，不太考慮是否常用”。
除了低價，52.2%的消費(fèi)者還表示“物流、售后有保障”很重要。
“今年‘雙十一’，在拼多多上買了護(hù)膚品，和其他平臺一樣都是品牌官方店鋪。”消費(fèi)者小林直言，而且拼多多的優(yōu)惠更加直接。這也是在本次調(diào)研中顯示的小城消費(fèi)者最關(guān)注的平臺要素，即平臺優(yōu)惠機(jī)制更簡單直接和價格更優(yōu)惠，分別占比23.99%和23.77%。
與之相對應(yīng)的是，消費(fèi)者的心態(tài)正在變化，理性消費(fèi)愈加明顯。消費(fèi)者不僅僅追求低價，更希望獲得超值體驗(yàn)，也是價格、品質(zhì)、服務(wù)的綜合比較。
在“雙十一”期間，盡管各大平臺的優(yōu)惠力度空前，但消費(fèi)者在購買時越來越關(guān)注性價比和平臺服務(wù)。其中，退換貨的便利性深受消費(fèi)者關(guān)注。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71.72%的消費(fèi)者表示，退換貨的便利性對其購買決定非常重要，23.45%的消費(fèi)者表示有點(diǎn)重要，僅有4.83%的消費(fèi)者認(rèn)為不太重要。
1.品牌商品消費(fèi)升級明顯
從品類方面來看，更多元、更豐富、客單價更高的商品進(jìn)入了“小鎮(zhèn)青年”們的購物車。拼多多數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品，廣大的縣域用戶包括小鎮(zhèn)中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費(fèi)的熱潮，運(yùn)動、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護(hù)等品牌爆發(fā)顯著。
在本次調(diào)研中，69.6%的“小鎮(zhèn)青年”在電腦、手機(jī)、數(shù)碼等帶電商品的消費(fèi)決策上傾向于消費(fèi)升級（評分＞3），65.2%的消費(fèi)者在家居、家電等生活設(shè)施上選擇消費(fèi)升級，60.9%的消費(fèi)者在服飾鞋帽、化妝品等時尚用品上選擇消費(fèi)升級。
“小鎮(zhèn)青年”們的消費(fèi)力仍有增長趨勢，他們對品牌的關(guān)注度也有所提升，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43.5%的消費(fèi)者看中“品牌官店齊全”。
對于品牌來說，消費(fèi)潛力充足的縣域市場將成為他們尋找增量的新選擇。以拼多多為例，今年以來，國內(nèi)外品牌都在加速布局拼多多，尋求新的增長引擎。
9月底，全球時尚品牌H&M入駐拼多多，開設(shè)官方旗艦店，正式啟動性價比時尚的新階段。H&M相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多擁有海量的大學(xué)生、縣域及小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)群，他們本身具備很強(qiáng)的品牌消費(fèi)能力和品牌消費(fèi)傾向，近些年他們越來越聚焦在拼多多等新電商平臺實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，這給品牌提供了更廣闊的市場增長空間。
2.國貨品牌崛起，質(zhì)價比受青睞
調(diào)查問卷顯示，無論是這個“雙十一”，還是日常消費(fèi)，消費(fèi)者對平臺的選擇中，拼多多、淘寶和京東始終位列前三。僅拼多多平臺首輪“超級加倍補(bǔ)”累計(jì)訂單量超過1640萬單，第二輪也已啟動。拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，與首輪活動相比，第二輪報名的商家和品牌數(shù)量增長了2.5倍以上。
從購買品類來看，調(diào)研結(jié)果顯示，58.6%的消費(fèi)者購置了服飾，33.8%的消費(fèi)者添置了數(shù)碼產(chǎn)品，還有31.7%和25.5%的消費(fèi)者購買了健康類產(chǎn)品和家居裝飾、家具。這些結(jié)果也印證了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)的升級要求。
“小鎮(zhèn)青年”們同樣展現(xiàn)出類似的趨勢。拼多多最新發(fā)布的“雙十一”開門紅戰(zhàn)報顯示，從消費(fèi)人群來看，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是，他們對國貨品牌的關(guān)注度最高。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，高達(dá)78.2%的小城消費(fèi)者偏好國貨品牌，占比顯著高于一二線城市消費(fèi)者。相比之下，“小眾潮牌”占比13.0%，而“國際品牌”和“網(wǎng)紅品牌”的選擇比例相對較低，分別為8.5%和0.2%。
拼多多數(shù)據(jù)也顯示，公牛插座5款新品的銷量環(huán)比9月增長了12倍；追覓掃地機(jī)器人銷量環(huán)比增長778%；李寧運(yùn)動服飾銷量環(huán)比增長超140%；新銳美妝品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期間沖上細(xì)分類目Top 1，累計(jì)銷量近30萬支。
3.看中“情緒價值”，個性化消費(fèi)增多
瞄準(zhǔn)縣域發(fā)力，品牌的貨品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)力背后的變化，其選品邏輯也完全不一樣。
董季舟認(rèn)為，從當(dāng)下的宏觀環(huán)境來看，中國消費(fèi)者越來越自信，這個自信體現(xiàn)在幾個方面：
第一，不再需要穿大牌去彰顯社會地位或身份認(rèn)知，尤其是年輕消費(fèi)群體，已經(jīng)不太在意品牌LOGO，而是追求產(chǎn)品本身的功能、材料以及是否能滿足需求。
第二，消費(fèi)者購物很多是追求情緒價值，體現(xiàn)在很多方面去取悅自己，并且非常積極去嘗試新鮮事物，包括文旅、馬面裙、國潮等方面。
第三，從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，追求的是體驗(yàn)本身，戶外賽道崛起是一個非常典型的案例。
因此，培育出更有質(zhì)價比或者性價比的品類，是未來的品牌抓住國內(nèi)市場的重要機(jī)會點(diǎn)。
與這一觀點(diǎn)相對應(yīng)，調(diào)研結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者表示消費(fèi)繼續(xù)升級，會購買更高品質(zhì)的商品提高生活質(zhì)量。愿意“購買一些愉悅自己，具有情緒價值的產(chǎn)品”的消費(fèi)者占比為30.14%。
情緒釋放正在成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，有望打造今后一個時期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。一方面，伴隨著人們對美好生活的向往，精神消費(fèi)被看得越來越重，人們在消費(fèi)時除了考慮商品本身的功能與實(shí)用性，也同時關(guān)注商品所能提供的個性化、愉悅化、情感化的情緒價值。另一方面，在工作生活節(jié)奏加快、壓力加大的今天，人們也更加需要找尋情緒的釋放通道，無論是共情還是宣泄，情緒商品就成為情緒調(diào)適的載體。
相關(guān)專家在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，三四線城市購買力在近年來一直在增長，根本原因是整體的需求在增長，中國發(fā)達(dá)地區(qū)和三線城市之間的關(guān)聯(lián)也更加緊密。“消費(fèi)力的釋放，品類場景的多元化，消費(fèi)者的分級分層，都促進(jìn)了這些市場消費(fèi)的崛起。尤其是消費(fèi)人群的變化，小城市里的青年他們正在與一線城市越來越接近，這與他們的父輩時代完全不一樣。”
與此同時，在“雙十一”大促期間，更多價格敏感度高的人群會參與進(jìn)來，這或者是經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致價格敏感度高的人群增多，現(xiàn)有平臺（如拼多多）的技術(shù)可及性強(qiáng)，可以更多的囊括進(jìn)價格敏感度高的消費(fèi)群體（相比網(wǎng)上平臺，較低收入較大年齡的人群都可以使用移動互聯(lián)網(wǎng)）。
當(dāng)然，中國近些年消費(fèi)和增長都在轉(zhuǎn)型，消費(fèi)上年輕群體（無論是大城市或者是三四線城市）的消費(fèi)需求有力推動消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級；生產(chǎn)上數(shù)字技術(shù)的采用使得生產(chǎn)成本迅速下降，為降價提供了一定的支撐空間。
綜上所述，隨著各種購物節(jié)的演變，電商平臺早已脫離了“刺刀見紅”的價格戰(zhàn)，便宜也不再是吸引用戶的唯一焦點(diǎn)。
對于品牌商家來說，經(jīng)歷一次購物狂歡，是對其品牌知名度、消費(fèi)者需求、誠信口碑、物流服務(wù)、售后能力等多個維度的大閱兵。而從中沉淀下來的粉絲和用戶，將是其持續(xù)經(jīng)營、細(xì)水長流的根本。
新的電商行業(yè)格局已來，得“小鎮(zhèn)青年”得天下。目前，淘系平臺與拼多多的用戶數(shù)均已超過9億，在三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)仍有紅利可挖。
這塊潛力巨大的市場要地，愈發(fā)被各平臺廠商所重視，因此縣域與拉新，無疑是各大品牌的重要任務(wù)和方向。通過與電商平臺合作，一大批品牌正在走向更廣闊的市場，收割了大批縣域市場和年輕用戶。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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