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作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
淡季銷售額翻了 3 倍， 10 月就早早完成了雙11 全周期目標(biāo)——在抖音電商經(jīng)營兩年半， @小璐羊絨 在今年迎來了爆發(fā)。
“其實(shí)我們家里都沒什么電商經(jīng)驗(yàn)，我當(dāng)時(shí)也是被迫上播。”@小璐羊絨 的主播璐璐今年 39 歲，是一位來自河北清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶的“絨二代”。
2021 年，幾乎零經(jīng)驗(yàn)的璐璐一邊直播一邊學(xué)習(xí)，擔(dān)起了家里羊絨工廠的抖音電商業(yè)務(wù)。兩年多時(shí)間，依托于家里的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和平臺扶持，她逐漸積累了上萬粉絲，對個(gè)人 IP 賬號運(yùn)營和電商生意也有了更多經(jīng)驗(yàn)和思考。
說到羊絨，河北省清河縣是繞不開的地方，這里素有“中國羊絨之都”“中國羊絨紡織名城”之稱，是全國最大的羊絨產(chǎn)業(yè)集聚地。
一個(gè)廣為流傳的故事是，上世紀(jì) 70 年代，清河社辦毛紡廠業(yè)務(wù)員戴子祿改造了分梳機(jī)，簡化了羊絨分梳工序，向北京絨毯廠售出了第一批羊絨，賺了 4 萬元?？吹缴虣C(jī)的清河村民紛紛效仿，清河縣的第一批羊絨加工專業(yè)戶由此誕生，璐璐的父輩就是其中之一。
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，璐璐家也從羊絨加工戶發(fā)展成業(yè)內(nèi)知名的羊絨工廠，擁有分梳、紡紗、織布、織衫一條龍的完整產(chǎn)業(yè)鏈，是國內(nèi)羊絨超級大廠，為眾多知名品牌代工。
2020 年的疫情讓不少企業(yè)開始加速線上轉(zhuǎn)型，璐璐家的工廠也有意拓展電商業(yè)務(wù)，剛好抖音電商的團(tuán)隊(duì)到清河走訪，建議像他們這樣的大型實(shí)力工廠可以開一個(gè)企業(yè)賬號，增加知名度。
璐璐回憶，當(dāng)時(shí)家里人都沒有電商經(jīng)驗(yàn)，只能從外面招聘主播來做。“我們一開始其實(shí)沒怎么上心，就是招了個(gè)主播在播，但是沒想到效果很好，有經(jīng)驗(yàn)的主播最高一場能賣出 70 到 80 萬的銷售額。”
這讓璐璐對抖音電商產(chǎn)生了興趣。從外地回家鄉(xiāng)工作的她，一直對管理工廠不感興趣，這下轉(zhuǎn)頭組建了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)扎進(jìn)了抖音電商的浪潮里，自己在直播間當(dāng)起中控，幫忙理貨盤、上鏈接。
就這樣做了兩年，璐璐注意到，當(dāng)?shù)刂鞑サ牧鲃有韵喈?dāng)高，這種頻繁的人員變動也導(dǎo)致賬號的流量和內(nèi)容極度不穩(wěn)定。為了解決這個(gè)問題，璐璐不得不自己出鏡當(dāng)主播。“年輕人干一段時(shí)間就換工作了，后來沒辦法就只能自己播了，我相當(dāng)于是‘被迫’上播的。”
那時(shí)候，清河當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有很多羊絨商家在抖音把賬號做起來了，而璐璐沒有主播經(jīng)驗(yàn)，也不懂羊絨的專業(yè)知識，一切都得從頭開始。
羊絨是一個(gè)優(yōu)缺點(diǎn)明顯的面料，不喜歡的人嫌棄它不夠年輕時(shí)尚，價(jià)高難打理，喜歡的人愛它輕薄保暖、舒適有品質(zhì)。在璐璐看來，好產(chǎn)品自帶價(jià)值，難的是怎么把價(jià)值傳遞給更多消費(fèi)者。
“產(chǎn)品知識很重要。”抱著這種態(tài)度，璐璐邊學(xué)習(xí)邊直播，耐心地給大家科普羊絨基礎(chǔ)知識，從怎么區(qū)分羊絨品質(zhì)，講到羊絨衫怎么洗護(hù)。@小璐羊絨 賬號置頂?shù)?3 條視頻也都是關(guān)于羊絨衫洗護(hù)、收納的詳細(xì)講解 。
口頭講解還不夠，璐璐還進(jìn)行了產(chǎn)品“溯源”。她專門買了兩只山羊養(yǎng)在工廠廠區(qū)，就為了直播的時(shí)候能讓觀眾看到羊絨長在哪兒、怎么采集。直播間的窗外就能看到工廠，講到合適的時(shí)候，璐璐也會帶著直播的鏡頭，直接走進(jìn)工廠，讓用戶“實(shí)地”觀看羊絨衫的生產(chǎn)制作過程。
沒有直播經(jīng)驗(yàn)，就去看同行是怎么播的，一點(diǎn)一點(diǎn)摸索著來；不懂羊絨知識，就向家人親友、工廠師傅請教學(xué)習(xí)；穿搭審美有不足，就去專柜感受高端羊絨品牌的設(shè)計(jì)和質(zhì)感……憑借著這股興趣和韌勁，璐璐直播間終于爆單了。
“我還記得直播間的第一款爆品，是一款羊絨打底背心。當(dāng)時(shí)還在起號階段，雖然直播間人不多，但聽完介紹下單的人不少，一個(gè)月就賣出去 800 多件。”這也讓璐璐確信，不玩套路，把產(chǎn)品講清楚，自然會有轉(zhuǎn)化。
由于產(chǎn)量稀少，制作成本高，羊絨也素有“軟黃金”之稱。所以，即便是自家有羊絨工廠，@小璐羊絨 店鋪的羊絨衫單價(jià)也大多在 300 至 500 元之間。
在抖音電商經(jīng)營一段時(shí)間后，璐璐也開始思考：如何讓消費(fèi)者接受價(jià)格高昂的羊絨衫？怎么才能在眾多羊絨商家中打出自己的優(yōu)勢？
“產(chǎn)品是第一位的，其次是主播要跟粉絲建立一個(gè)良好的關(guān)系，信任背書也好，情緒價(jià)值也好，最后順帶賣貨。”
目前，@小璐羊絨 的大多數(shù)粉絲來自江浙滬和山東地區(qū)，其中 35 至 45 歲的女粉占比超過六成。這些用戶也是羊絨服裝的主力消費(fèi)人群，她們買得起，更買得精。璐璐也坦言：“這些客戶的選擇很多，她們會不斷地挑選對比，跟其他年輕主播相比，我算是占了年齡的優(yōu)勢。”
年紀(jì)相仿，閱歷豐富，也讓璐璐更清楚粉絲對日常穿著羊絨衫的需求。在@小璐羊絨 的直播間，經(jīng)常能聽到璐璐給不同年齡粉絲在不同場合的穿搭推薦。
——“ 45 歲，應(yīng)該選哪件？”
多年的大牌代工經(jīng)驗(yàn)也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢，讓用戶愿意持續(xù)復(fù)購。璐璐對自家的產(chǎn)品非常有信心：“可以這么說，只要粉絲在我這里買過衣服，我就有很大信心能留住她。”
兩年多前璐璐直播間賣爆的那款羊絨背心，到現(xiàn)在依然是店鋪里的熱銷產(chǎn)品，不斷有客戶回購。
璐璐給出的穿搭建議和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，讓 @小璐羊絨 積累了一批忠實(shí)粉絲，每天開播都有一批老粉蹲點(diǎn)觀看。出于對璐璐的信任，粉絲們也會通過粉絲群為小璐提出款式和選品上的建議?，F(xiàn)在除了各類羊絨衫外，@小璐羊絨 的櫥窗還應(yīng)粉絲要求增加了羊毛襪、羊絨護(hù)理液、收納袋等產(chǎn)品。
而對于粉絲想要的顏色款式，璐璐則會結(jié)合成本、產(chǎn)品和市場需求等綜合考慮。璐璐解釋：“羊絨服裝的生產(chǎn)周期和成本都很高，為了保證出品質(zhì)量，我們會在銷量和工廠產(chǎn)能之間做平衡，粉絲推薦的款式，我們也會結(jié)合經(jīng)驗(yàn)判斷是否適合大部分人穿著。”
目前，璐璐每天直播 4 至 6 個(gè)小時(shí)，一次講解 3 到 4 款主推產(chǎn)品。店鋪賬號 @Gaisshery 女裝旗艦店 則安排了專職主播，滿足粉絲對更多產(chǎn)品的講解需求。
這個(gè)雙11 ，@Gaisshery 女裝旗艦店 報(bào)名了平臺的大促活動，通過個(gè)人 IP 賬號和店鋪賬號兩個(gè)直播間相互配合，店鋪 10 月銷量突破 2 萬件。璐璐復(fù)盤發(fā)現(xiàn)：“雙11 大促帶來的流量還是很可觀的，再加上平臺補(bǔ)貼滿減，消費(fèi)者可以很輕松地買到實(shí)惠，銷量也就上去了。”
最讓璐璐感到意外的是， 10 月店鋪貨架場景的銷售也翻了 3 倍。“這是我做抖音電商這么久，貨架銷售最好的一個(gè)月。”
正如璐璐所感受的那樣，貨架電商正逐漸成為抖音電商的新增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，截至 10 月 20 日，抖音商城 GMV 同比增長 91% ，搜索 GMV 同比增長 77% ，商品卡 GMV 同比增長 64% 。貨架場景爆發(fā)更突出，截至目前，由貨架場景產(chǎn)生的 GMV 占大盤的 43% 。
運(yùn)營社采訪分析發(fā)現(xiàn)，隨著到抖音電商貨架場的成熟和商品推薦機(jī)制的變化，越來越多用戶也開始習(xí)慣通過店鋪的商品卡直接下單。
一方面，抖音電商實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容池與交易池的流量貫通，用戶受短視頻、直播間優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引后，會進(jìn)入賬號關(guān)聯(lián)的櫥窗、店鋪，借助商品卡下單，無需在直播間等待主播介紹商品和報(bào)價(jià)，便捷性更高；
另一方面，有購買需求的消費(fèi)者在選購下單時(shí)，會收到平臺推送的同類商品信息，最終大概率會通過商品卡完成挑選和購買。
璐璐也表示：“這樣一來，商品卡的內(nèi)容就非常重要了，我準(zhǔn)備把所有的商品圖重新拍一下，把詳情頁做得更加好看、細(xì)致。”
抖音電商帶給本土中小商家的價(jià)值是顯而易見的。商家可以通過短視頻、直播和圖文等形式介紹工藝設(shè)計(jì)，展示產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者接觸到國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的工廠型企業(yè)。抖音電商直播的數(shù)據(jù)反饋和特有的用戶交流機(jī)制，也有助于商家把握市場趨勢和用戶需求，為企業(yè)的生產(chǎn)和營銷策略調(diào)整提供參考。
在抖音電商“遇見好國貨”等計(jì)劃的扶持下，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，有越來越多像@小璐羊絨 這樣的工廠型商家在抖音電商收獲了聲量與銷量的雙增長，實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型。
抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11 大促正式期開啟前三天，紅人女裝及產(chǎn)業(yè)帶女裝賽道累計(jì)有 53 個(gè)商家成交額破千萬元，超 500 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶女裝商品成交額破百萬元，近百個(gè)商家成交額同比增長超 200% 。
擁有 6 億日活的抖音，是時(shí)尚潮流的趨勢發(fā)源地，也是廣大本土中小服飾商家的生意新渠道。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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