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存量競爭大背景下，“找增量”已是品牌營銷的一個(gè)核心議題。而具體到“去哪找”這個(gè)問題時(shí)，各行業(yè)廣泛認(rèn)可的一個(gè)增量來源是——新線市場。

QuestMobile報(bào)告顯示，截至今年3月下沉用戶在線上消費(fèi)意愿中高水平的占比超八成，且消費(fèi)傾向還在持續(xù)增強(qiáng)，向品牌展現(xiàn)出了極強(qiáng)消費(fèi)潛力。所以你常能看到，不論星巴克還是國內(nèi)的新茶飲品牌，近些年來都在快速下沉拓店；山姆也更關(guān)注下沉市場，加速布局省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的三四線城市。

圖源：QuestMobile

誰能更快布局新線市場，誰就能拿到更多增量。當(dāng)然這也存在挑戰(zhàn)：一方面，新線城市涵蓋二三四線城市，人群有差異、市場復(fù)雜。若品牌僅憑簡單的宣講式TVC或照搬一線城市營銷策略往往難奏效。另一方面，絕大多數(shù)品牌不在新線城市，對(duì)新線城市人群的興趣、心理及消費(fèi)變化理解也有限，就會(huì)導(dǎo)致品牌營銷精準(zhǔn)度與觸動(dòng)力不足。

品牌如何把握新線市場？又該怎樣深入理解新線人群，并真正與之溝通、走進(jìn)其真實(shí)的生活？快手正嘗試用TIE方法論（Touch做好內(nèi)容、Involve做準(zhǔn)種草、Elevate做深經(jīng)營）為品牌探尋出一條進(jìn)入新線市場的明確路徑。

01 用「好內(nèi)容」，去交新朋友

品牌在新線市場尋求增長繞不開快手。QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，快手有7億老鐵用戶，約60%位于三線及以下城市，且用戶與其他內(nèi)容平臺(tái)重合度相對(duì)較低。同時(shí)新線市場存在“熟人經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)，而快手是獨(dú)特的“半熟人社區(qū)”，用戶自發(fā)形成了強(qiáng)信任的“老鐵式”關(guān)系網(wǎng)，為品牌提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境。因此，品牌要通過快手去打入新線市場，其實(shí)就是要在快手這個(gè)社區(qū)里，去結(jié)交更多新朋友。而「好內(nèi)容」是一種相當(dāng)高效的溝通媒介，可讓品牌與新線人群因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)深度溝通?？焓执帕σ嫫放普猩碳娲帕W(xué)堂負(fù)責(zé)人王思洵認(rèn)為，內(nèi)容的質(zhì)量越高、越豐富，就相當(dāng)于是在“做大開口”，品牌能結(jié)交的新朋友會(huì)越廣泛。

快手磁力引擎近期正基于在新線市場廣泛分布的“老鐵”用戶，根據(jù)他們的內(nèi)容偏好，歸納出了眾多特色專項(xiàng)內(nèi)容供品牌選擇。

比如有一類是“地緣文化”，能充分展現(xiàn)新線城市風(fēng)土人情。這是所有用戶都喜聞樂見的內(nèi)容，自然也很適合品牌融入。

快手策劃了不少優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，包括劃分東南西北四區(qū)域去打造的四個(gè)大IP，有快手特色的家鄉(xiāng)和民族系列內(nèi)容，以及展現(xiàn)美食、音樂等多個(gè)主題的小城故事，將覆蓋2025年全年。

鑒于地方文旅活動(dòng)籌備運(yùn)營的復(fù)雜性，快手也注重“敏捷高效”，基于直播、短片、互動(dòng)玩法去打造長期IP，幫品牌更迅速響應(yīng)熱點(diǎn)參與其中。而且快手還計(jì)劃聯(lián)合當(dāng)?shù)剡_(dá)人，發(fā)掘地方特產(chǎn)，推出品牌溯源等專場內(nèi)容幫品牌實(shí)現(xiàn)從營到銷的閉環(huán)。

還有一類“群眾體育”，也是真正走到新線城市中去的內(nèi)容。

快手一直是版權(quán)賽事+群眾體育兩手抓，近些年來將群眾賽事辦成了全網(wǎng)出圈的大IP，比如今年村奧會(huì)在貴州主賽區(qū)相關(guān)話題播放量超過54億。品牌能參與進(jìn)去，就已經(jīng)把握住了影響力頗高的營銷大事件，而在此基礎(chǔ)上快手還探索了不少創(chuàng)新營銷玩法，品牌既能在線下與真實(shí)用戶互動(dòng)溝通，也在線上提振了品牌聲量和銷量。

品牌等到一個(gè)體育大年不容易，大型賽事資源的競爭也非常激烈?？焓趾罄m(xù)計(jì)劃安排的群眾體育賽事，也會(huì)覆蓋2025年全年，這相當(dāng)于是平臺(tái)自己打造了體育大年，品牌不用等待也無需碰運(yùn)氣。

另外“短劇”也是今年必須要關(guān)注的爆火內(nèi)容品類之一。

快手作為全網(wǎng)最先布局的平臺(tái)，如今已有充足的頭部優(yōu)質(zhì)劇集儲(chǔ)備，也與不少短劇專業(yè)制作和宣發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)長期合作。平臺(tái)上也積累了海量短劇用戶，從快手公布的用戶畫像看，這一人群新線占比高，以女性為主，購買力也強(qiáng)，對(duì)各行業(yè)品牌來說都是高價(jià)值人群。

為了品牌能更高效去做短劇營銷，快手準(zhǔn)備了“星芒計(jì)劃”，聚合專業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)，品牌可與精品化短劇合作；“劇星計(jì)劃”通過聚星去合作達(dá)人創(chuàng)作短劇，適合希望輕量化合作的品牌。“爆劇計(jì)劃”還會(huì)開放更多付費(fèi)好劇資源，讓品牌以信息流廣告解鎖下集的模式做營銷。

此外快手還有不少特色內(nèi)容項(xiàng)目——如“中國老鐵”內(nèi)容聚合海量優(yōu)質(zhì)達(dá)人，品牌可靈活與之展開合作；“品效經(jīng)營”類內(nèi)容涵蓋了不少大促、品類和直播活動(dòng)，品牌可以此實(shí)現(xiàn)品效銷兼顧；針對(duì)年底不容忽視的CNY營銷，快手精選了過往幾年效果更好的、可定制化的玩法和產(chǎn)品給到品牌，并將硬廣產(chǎn)品和內(nèi)容捆綁得更緊密，讓品牌營銷不止于曝光，更以整合性策略，在春節(jié)這個(gè)競爭極為激烈的節(jié)點(diǎn)上，高效搶占用戶注意力。

02 用「準(zhǔn)種草」，打入朋友圈

新線用戶價(jià)值被認(rèn)可、內(nèi)容資源豐富，接下來要做的其實(shí)很清晰——由于品牌商家的營銷目標(biāo)在不斷“加深”，品牌營銷需要從簡單的淺層曝光，走向更為深層的“種草”。

“種草”人人都在講，但如今其內(nèi)涵卻愈發(fā)復(fù)雜，將草真正種進(jìn)人心也非易事。種草究竟是什么？當(dāng)我們延續(xù)上述中用好內(nèi)容交新朋友的思路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)接下來做「準(zhǔn)種草」其實(shí)是一個(gè)深入用戶所在圈層的過程。

怎么理解？首先，種草的核心是喚醒用戶興趣。過去大家常將種草簡化為依賴達(dá)人輸出內(nèi)容，這背后欠缺對(duì)“用戶真實(shí)興趣需求”的洞察和關(guān)注，導(dǎo)致同質(zhì)化問題嚴(yán)重。若品牌能找到粉絲人群、內(nèi)容風(fēng)格都契合的達(dá)人，兼顧品牌與用戶間的溝通、達(dá)人與用戶間真實(shí)感受和觀點(diǎn)的碰撞，用戶就能感受到品牌的用心，因信任而種草。

其次，種草也是口碑發(fā)酵的過程。在快手，老鐵們互相分享、形成了“利他”的關(guān)系網(wǎng)，品牌基于用戶真實(shí)購買體驗(yàn)和日常生活的內(nèi)容，在這個(gè)關(guān)系網(wǎng)中逐漸分享擴(kuò)散，越來越多消費(fèi)者就會(huì)感覺是“講到了心坎上”，從而激發(fā)出購買意愿。

總結(jié)起來這其實(shí)對(duì)應(yīng)著兩個(gè)要點(diǎn)：一是要找對(duì)達(dá)人作為圈子里的意見領(lǐng)袖，以PGC內(nèi)容喚醒用戶；二是關(guān)注用戶互動(dòng)，UGC內(nèi)容中品牌和大家打成一片?？焓值腡IE方法論中，幫品牌去做「準(zhǔn)種草」的思路就是如此。

首先，要讓PGC內(nèi)容充分發(fā)揮價(jià)值，前提是要廣泛但精準(zhǔn)的與達(dá)人合作。

“廣泛”，即品牌可跳出某一特定垂類的局限。比如在“中國老鐵”內(nèi)容中，分享日常生活和真實(shí)感受的“平凡人”、展示地方特色非遺文化的“文化人”以及熱愛美妝、國潮等內(nèi)容的“時(shí)尚人”都可創(chuàng)作激發(fā)用戶強(qiáng)共鳴感和對(duì)本土文化的自豪感的內(nèi)容，均適合品牌廣泛種草。

“精準(zhǔn)”，則是快手從產(chǎn)品技術(shù)層面去幫品牌去精準(zhǔn)找達(dá)人，以“HUG策略”前期精準(zhǔn)洞察用戶圈層（Human），全維度找尋和匹配達(dá)人（Understand），并最終組成達(dá)人矩陣（Group）做立體化種草。

找對(duì)達(dá)人后，達(dá)人種草其實(shí)很靈活，日常營銷、重要營銷節(jié)點(diǎn)都適用，還可服務(wù)于品牌定制化內(nèi)容需求。并且在推內(nèi)容、搜索營銷以及最后的種草收口處，品牌都能結(jié)合廣告營銷產(chǎn)品，也可把握每個(gè)種草的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，提升種草效果。

除了PGC達(dá)人種草，UGC互動(dòng)營銷，則是品牌真正融入用戶生活場景和各類興趣圈層、組織用戶形成口碑傳播的關(guān)鍵。

在快手，老鐵們習(xí)慣與有相同興趣、有過社交、建立起信任感的人高頻互動(dòng)、分享信息，所以話題PK賽等互動(dòng)玩法，往往可快速激發(fā)出用戶創(chuàng)意和表達(dá)欲。并且今年快手還設(shè)計(jì)了AIGC創(chuàng)作/魔表挑戰(zhàn)，讓用戶們能夠體驗(yàn)到AIGC創(chuàng)作帶來的新奇體驗(yàn)。當(dāng)用戶擁有表達(dá)意愿、而且表達(dá)門檻足夠低、分享也足夠有趣的時(shí)候，品牌借此即可實(shí)現(xiàn)“自來水”營銷，品牌聲量可快速提升，口碑發(fā)酵得以提速。

同時(shí)快手也通過線上線下聯(lián)動(dòng)去進(jìn)一步拓寬了種草場景，深化品牌影響力。比如群眾體育、地緣文化這兩大類特色內(nèi)容項(xiàng)目，去到現(xiàn)場的用戶會(huì)隨看隨拍，即時(shí)捕捉熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)，真實(shí)反映觀賽體驗(yàn)。這為線下用戶開辟了一條直接抒發(fā)感受與分享見聞的便捷通道，也能夠從線下為品牌線上熱度注入強(qiáng)種草力。

03 系統(tǒng)化做「深經(jīng)營」，成為親密朋友

從廣泛結(jié)交新朋友，到入圈成為親密朋友，用戶會(huì)對(duì)品牌有信任感、忠誠度和認(rèn)可度，此時(shí)品牌可以自然而然地去拓展更多、更長周期運(yùn)營的商業(yè)化空間，去逐步做深經(jīng)營。

感性而言，這一過程似乎水到渠成。但在理性審視之下，這要求品牌在多個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻做出科學(xué)決策，在不同階段實(shí)施精細(xì)化操作、不斷調(diào)整優(yōu)化策略。因此，對(duì)于品牌而言，有好內(nèi)容資源是基礎(chǔ)，還需高效運(yùn)用多樣化的廣告產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷活動(dòng)，做撬動(dòng)市場的有力杠桿；營銷科學(xué)也不可或缺，它將是底層的數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，確定整個(gè)營銷流程的科學(xué)性。

具體實(shí)操中，首先面對(duì)多樣化的廣告產(chǎn)品，品牌如何選擇與組合其實(shí)就充滿挑戰(zhàn)。

快手給出的思路，是始終跟著用戶在站內(nèi)行動(dòng)軌跡走——用戶打開快手，開屏廣告會(huì)抓住“第一眼”注意力，縮短品效轉(zhuǎn)化路徑（比如晃一下進(jìn)入直播間或到達(dá)活動(dòng)頁）；刷視頻時(shí)，信息流廣告、創(chuàng)新互動(dòng)樣式、卡券發(fā)放等等可引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌私域留存沉淀，或直達(dá)商品頁轉(zhuǎn)化；當(dāng)用戶邊看邊搜時(shí)，搜索品專可以做高效收口；在用戶看直播時(shí)，看播挑戰(zhàn)等互動(dòng)玩法還會(huì)增強(qiáng)用戶參與興趣。

其次對(duì)于品牌而言，營銷活動(dòng)的多樣性無疑會(huì)提供豐富選擇。

快手的“品效經(jīng)營”類特色內(nèi)容就是為此而準(zhǔn)備，從超級(jí)品牌日到大促活動(dòng)、品類活動(dòng)、頭部達(dá)人直播專場等等活動(dòng)覆蓋全年，共同構(gòu)成了一個(gè)全年無休的、品效兼顧的秀場，品牌能根據(jù)自身的營銷目標(biāo)和預(yù)算計(jì)劃靈活選擇。

再看底層支撐的營銷科學(xué)，理論上它可以滲透到營銷的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，但確實(shí)當(dāng)前行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用仍有差距。

所以快手磁力方舟將營銷科學(xué)劃分為三個(gè)層次來理解和應(yīng)用：首先，針對(duì)找人、做內(nèi)容、選產(chǎn)品和營銷玩法等“排列組合最優(yōu)”問題，以5R人群模型為核心，先形成投前洞察-投中策略優(yōu)化-投后效果度量這個(gè)完整科學(xué)的基礎(chǔ)體系，幫品牌摸清門路。

其次將基礎(chǔ)性能力整合內(nèi)置于產(chǎn)品中，為品牌提供了一個(gè)“工具箱”，可根據(jù)自身需求去靈活取用，通過科學(xué)手段去針對(duì)性提效。在此基礎(chǔ)上，營銷科學(xué)也是在通過科學(xué)手段找行業(yè)化通用解決方案，歸納總結(jié)代表案例形成普適性通案，會(huì)讓同行業(yè)同品類的更多品牌更快理解自己適合打什么牌、手里有哪些牌可運(yùn)用。

時(shí)至今日，品牌營銷乍看之下變得相當(dāng)復(fù)雜，因?yàn)橐酝浇榍篮蛢?nèi)容形式都單一，一條TVC還能輕松獲取流量；但現(xiàn)在站在品牌對(duì)面的是愈發(fā)立體化的人，品牌需要讓產(chǎn)品、內(nèi)容都更好服務(wù)于人，才能更全面理解和滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)品牌更有韌性的長期經(jīng)營。

在此背景下，快手其實(shí)是在“化繁為簡”。正如王思洵所說：“我們?cè)噲D將品牌營銷，還原為人與人之間建立‘關(guān)系’。”當(dāng)品牌有“人格”，找契合用戶喜好的語言體系、用最能打動(dòng)人的好內(nèi)容，積極做溝通融入用戶圈子，就能建立互信做品牌，帶動(dòng)長期生意增長。這或許會(huì)是當(dāng)下存量內(nèi)卷時(shí)代，幫更多品牌撥開眼前迷霧的新路。

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