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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
久旱逢甘霖，家電行業(yè)最近好不熱鬧。
業(yè)內(nèi)指出，換新政策對消費需求釋放和結(jié)構(gòu)改善均起到有力支撐。
隨著家電換新、穩(wěn)地產(chǎn)等相關(guān)政策持續(xù)落地，消費者消費信心得到提振，再加上雙11大促節(jié)點，家電有望打一場翻身仗。
8月，商務(wù)部等4部門印發(fā)《關(guān)于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，對消費者購買2級及以上能效或水效標準的8類家電產(chǎn)品給予補貼。各地積極響應(yīng)，加碼補貼，進一步刺激消費者的家電換新熱情。
值得注意的是，此輪國補換新，恰逢“金九銀十”“雙十一”等重要消費節(jié)點，政策效應(yīng)被充分釋放，平臺、主播、家電企業(yè)之間熱鬧不已。
3c起家的京東，是國補政策的重要承接平臺。目前，京東已開啟超20省市家電換新活動專題頁面。據(jù)了解，在明確補貼標準的8類家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上，多地政府根據(jù)居民消費習(xí)慣和消費市場情況，擴充家電補貼品類。
例如，京東上有關(guān)家電政府補貼的上海會場增加了掃地機器人、吸塵器、空氣凈化器等家電品類；四川會場增加了投影儀、飲水機、空氣凈化器等家電品類；湖北、重慶等會場將凈水器、洗碗機等品類納入補貼范圍。
天貓雙11則攜手上千家品牌，聯(lián)合投入60億元，通過發(fā)放品類券、品牌官方讓利等方式，積極響應(yīng)以舊換新增量政策；拼多多百億補貼首個國家補貼消費專區(qū)也已上線；唯品會的雙11宣傳資料也顯示，“家電是唯品會優(yōu)惠力度最大的品類之一，到手價已創(chuàng)新低”。
家電補貼政策點燃了消費者的家電換新熱情。電商平臺數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟一小時后，天貓大家電成交同比大漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元。超20款“國補換新”的家電產(chǎn)品，一天內(nèi)在李佳琦直播間實現(xiàn)銷售額近4億元。
快手電商數(shù)據(jù)也顯示，10月19日平臺雙11正式開啟，首日用戶參與以舊換新國家補貼領(lǐng)券數(shù)超130萬張，GMV對比今年618增長670%。TCL、海信、歐派等品牌在國補助力下實現(xiàn)品牌GMV破億。其中，TCL GMV同比增長44倍、海信GMV同比增長12倍，歐派GMV同比增長超100倍。
這次家電換新政策的出臺正值國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩的關(guān)鍵時期，也是家電經(jīng)濟放緩且增長受阻的階段。對于家電企業(yè)而言，稱得上是“及時雨”。
“家電板塊正在呈現(xiàn)向下趨勢”，早在2021年，券商分析師們就針對家電行業(yè)的發(fā)展給出這一趨勢判斷。
次年，美的集團董事長方洪波在內(nèi)部講話中提到，“未來三年行業(yè)會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。”
這幾年，家電行業(yè)的日子的確不好過。
一方面，受原材料成本上漲、房地產(chǎn)市場下行等因素，家電行業(yè)也受到了極大的影響。方洪波曾提到，“家電購買與房地產(chǎn)相關(guān)，房地產(chǎn)對家電的影響一般滯后8個月-12個月。”
另一方面，為了應(yīng)對增長放緩的問題，這幾年，家電企業(yè)也尋求多元化發(fā)展，發(fā)展高端化品類，向海外尋求增量。但與此同時，受這兩年經(jīng)濟發(fā)展影響，以及海外經(jīng)濟動蕩、貿(mào)易壁壘等影響，家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路也走得不輕松。
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，上半年白電市場零售額同比下滑7.0%；零售量同比下滑3.6%。整體市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)和價格雙雙下行特征。
奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏提到，“白色家電各品類的結(jié)構(gòu)升級均遭遇了瓶頸，同時，今年是渠道分化和博弈最明顯的一年，線上市場尤為明顯，各電商平臺都在以低價占領(lǐng)用戶心智，線下也是特價機橫行，品牌方的市場秩序和價格秩序在618期間基本上被沖擊得七零八落。”
裴東敏認為，上半年大家電市場總體承壓，這既與行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境息息相關(guān)，同時也是行業(yè)發(fā)展周期下的必經(jīng)之路。
業(yè)內(nèi)觀察者指出，二三季度市場的持續(xù)低迷，讓諸多家電廠商陷入拼低價的惡性競爭中，并出現(xiàn)“殺敵一千自傷一千”的局面。
國補相關(guān)政策與舉措，無疑暫時打破了這一低迷局勢。如中信證券研報指出，2024年以來，家電內(nèi)需漸入“地產(chǎn)竣工周期負反饋”。“以舊換新”政策適逢其時，用以對沖需求下行。
“以舊換新”政策，最為明顯的，便是釋放消費潛力。
商務(wù)部官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，全國已有2066.7萬名消費者申請以舊換新，其中1013.4萬名消費者購買八大類家電產(chǎn)品共計1462.4萬臺，享受到了131.7億元中央補貼，帶動銷售額690.9億元。目前以舊換新八大類家電中，1級能效產(chǎn)品銷售額占比達90％以上。
其次，有利于緩解家電供給過剩的問題。業(yè)內(nèi)觀察者“家電圈”指出，家電市場長期以來的品牌、渠道、商家等供給過剩的問題，長期存在卻遲遲得不到解決。國補政策的推出，讓獲得國補資格的家電廠商占據(jù)優(yōu)勢，并形成了對其它同行洗牌淘汰的門檻，會在一線市場上騰出更多的市場空間和機會，
此外，近幾年，發(fā)展高端化、智能化產(chǎn)品成為家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向之一。相關(guān)補貼的落地，有望驅(qū)動這類產(chǎn)品的銷售，進一步激勵家電企業(yè)的發(fā)展。
而渠道能力強的企業(yè)，也有望憑借更好的資源對接，取得以舊換新活動中更高的市占率。中信建投證券8月發(fā)布的一份報告反應(yīng)了“國補”初期，湖北省內(nèi)主要家電品牌的門店數(shù)量以及補貼參與度。
其中美的系（東芝、美的、小天鵝）門店共有2721家，參與補貼門店占比23.18%，海爾系（海爾、卡薩帝）2109家門店中，參與度為18.74%，1722家格力專賣店中的29.47%參與了補貼，海信系（海信、容聲、日立、約克）共有768家門店，參與比例為8.66%，TCL346家門店中，滲透率為0.93%。
這次補貼也被認為，是家電企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道重塑的一個契機。
值得注意的是，這一輪換新補貼，尚無法從根本上改變家電行業(yè)的基本發(fā)展形勢。一方面，補貼政策驅(qū)動的是短期之內(nèi)的增長，帶來的是短期熱度和紅利；另一方面，一些賣家在促銷活動中，大幅降低價格以快速清庫存，對自身的盈利能力起不到積極作用。
在此輪換新政策中，家電企業(yè)應(yīng)該怎么做？
短期來看，如何通過這次換新政策瞄準用戶需求，激活老用戶的同時也煥新品牌，成為家電廠商的重要課題。長期來看，家電企業(yè)自身的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)始終是第一位，只有這樣才能真正吸引消費者，擁有核心競爭力，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的競爭。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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