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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|成昱
聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。
健康化的浪潮下，年輕人的“快樂(lè)水”，一次又一次地變換花樣。
春天喝玫瑰茯苓茶，三伏天喝三豆飲、四神湯，眼下秋天又換成桂圓紅棗茶……今年以來(lái)，95后女生小鄧漸漸遠(yuǎn)離咖啡、奶茶，與同事們一起加入了中式養(yǎng)生水大部隊(duì)。
驚蟄研究所觀察到，如今像小鄧一樣關(guān)注傳統(tǒng)養(yǎng)生方式的年輕人越來(lái)越多。小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年10月至2024年3月期間，與“養(yǎng)生”有關(guān)的內(nèi)容互動(dòng)熱量超過(guò)2400萬(wàn)。其中，“中醫(yī)養(yǎng)生”的瀏覽量超過(guò)6億，特別是包含“百合、山藥、枸杞、生姜、人參、黑芝麻”等藥食同源類熱詞的筆記互動(dòng)量已達(dá)百萬(wàn)。
與此同時(shí)，在現(xiàn)制茶飲行業(yè)以及便利店商超，一種以天然草本植物、水果或藥材為原料，通過(guò)煮制、萃取等工藝制成的“中式養(yǎng)生水”不斷涌入年輕消費(fèi)者眼簾。對(duì)比無(wú)糖氣泡水掀起的年輕人養(yǎng)生消費(fèi)風(fēng)潮，中式養(yǎng)生水會(huì)成為新一輪養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)中的爆款嗎？
驚蟄研究所在《2024新茶飲：不卷產(chǎn)品，卷周邊》中曾提到，為了滿足消費(fèi)者的健康需求，市面上的大多數(shù)新茶飲品牌，已經(jīng)基本摒棄傳統(tǒng)的奶粉、糖精等原料，推出不同的控糖減脂產(chǎn)品，包括在去年火過(guò)一段時(shí)間的中藥奶茶，都在試圖滿足“健康養(yǎng)生”的需求。
在上海工作的小鄧告訴驚蟄研究所，自己出于好奇嘗過(guò)一次中藥奶茶，但對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)并不滿意。“看了配料表確實(shí)會(huì)讓人沒(méi)有喝奶茶的罪惡感，但中藥味道很重，比想象中難喝，而且配料表只標(biāo)注了類似枸杞子、茯苓、芡實(shí)這類成分，沒(méi)有標(biāo)注效果，對(duì)中藥不了解的顧客可能根本不知道如何根據(jù)自身情況來(lái)選擇奶茶。”
后來(lái)，對(duì)中藥奶茶保持觀望態(tài)度的小鄧，決定跟著同事一起自制養(yǎng)生水。在此過(guò)程中，小鄧發(fā)現(xiàn)市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一種更方便的瓶裝即飲的中式養(yǎng)生水。
從外觀上來(lái)看，這類中式養(yǎng)生水多采用塑料瓶包裝，在便利店、商超等銷售場(chǎng)景中，也通常和其他飲料擺放在一起。格外不同的是這類產(chǎn)品的包裝通常會(huì)醒目地標(biāo)上紅豆、薏仁等具有養(yǎng)生功效的食材，來(lái)吸引具有養(yǎng)生需求的年輕消費(fèi)者的注意。
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，可以隨時(shí)飲用是它最大的優(yōu)點(diǎn)。在伏天時(shí)候就想喝點(diǎn)清涼的，奶茶不健康，喝水又沒(méi)味，像綠豆水這種，雖然口感比不上碳酸飲料或者奶茶，但勝在健康，光是8月份我就買(mǎi)過(guò)十幾瓶。”
相對(duì)于現(xiàn)制茶飲和袋泡茶對(duì)于健康的追求，瓶裝飲料的養(yǎng)生之路其實(shí)也蟄伏已久，2018年就已開(kāi)始，目前已有包括可漾、元?dú)庾栽谒?、好望水在?nèi)的十多個(gè)玩家進(jìn)入中式養(yǎng)生水行業(yè)。紅豆薏米水、紅棗枸杞水、桂圓水、綠豆水、陳皮水等產(chǎn)品開(kāi)始在線下商超占據(jù)一席之地。
相比于口味上占據(jù)“好喝”優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶飲飲品，一般人很難喝明白的、帶有回甘甚至是藥材味的養(yǎng)生水，似乎更能喚醒中國(guó)人的“養(yǎng)生之魂”。這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%，預(yù)計(jì)至2028年可達(dá)到破百億元規(guī)模。
在年輕消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)需求和產(chǎn)品定位之間，中式養(yǎng)生水距離爆款似乎只差臨門(mén)一腳。
無(wú)論是此前爆火的無(wú)糖茶飲，還是前兩年被年輕人捧紅的“晚安水”“熬夜水”，亦或是口味評(píng)價(jià)兩極分化的中藥奶茶，都反映出當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)健康飲品的消費(fèi)需求。
而對(duì)比此前出現(xiàn)的爆款養(yǎng)生水“一整根”，以及主打養(yǎng)生概念的現(xiàn)制茶飲，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下流行的中式養(yǎng)生水的一個(gè)顯著區(qū)別，是在價(jià)格上更接近大眾消費(fèi)者。
據(jù)驚蟄研究所觀察，目前“一整根”人參水產(chǎn)品在淘寶平臺(tái)的價(jià)格區(qū)間為13元到25元，市面上主打養(yǎng)生的現(xiàn)制茶飲單價(jià)也基本上在20元上下，僅從定價(jià)上看，二者價(jià)格都偏高；反觀主打“家常”的中式養(yǎng)生水，大多數(shù)品牌500ml規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)普遍為每瓶4元到5元。
售價(jià)降低的同時(shí)，養(yǎng)生水的口味卻在升級(jí)。
近幾年，在飲品市場(chǎng)出現(xiàn)了一種奇特的現(xiàn)象：曾經(jīng)擺滿貨架的“小甜水”被各種無(wú)糖茶擠出C位，而在此之前諸如東方樹(shù)葉等無(wú)糖茶還被評(píng)價(jià)為“最難喝的飲料”。
驚蟄研究所觀察到，目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的無(wú)糖茶口味，基本上都是沿著普洱茶、茉莉花茶、烏龍茶等品類在做創(chuàng)新。這是因?yàn)樵谵r(nóng)夫山泉、三得利等知名品牌的努力下，茉莉、普洱類的無(wú)糖茶產(chǎn)品，已經(jīng)完成了基本的用戶教育。因此，采用這類耳熟能詳?shù)牟枞~品種作為產(chǎn)品口味的基調(diào)，能夠快速提升產(chǎn)品認(rèn)知，降低消費(fèi)者的決策成本。
但是無(wú)糖茶飲品普遍存在的苦澀、濃重的口味“缺陷”，仍然讓年輕消費(fèi)者“愛(ài)而不能”。
元?dú)庾栽谒a(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時(shí)表示，中式養(yǎng)生水的高頻復(fù)購(gòu)用戶最關(guān)注的產(chǎn)品特性其實(shí)是“第一口的清爽口感”，過(guò)于濃重苦澀的口感對(duì)年輕消費(fèi)者而言有些難以接受，并不是解決年輕人“喝水困難癥”的最優(yōu)解，反倒是家庭中常見(jiàn)的紅豆水、綠豆水提供了一種新思路。
除了口味和價(jià)格，功效也是年輕人購(gòu)買(mǎi)中式養(yǎng)生水的主要原因。如果說(shuō)無(wú)糖茶主打健康，那中式養(yǎng)生水則額外附加了一層養(yǎng)生功效，在健康的基礎(chǔ)上，找到了更細(xì)分的價(jià)值。
好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升對(duì)驚蟄研究所說(shuō)道：“因?yàn)橐咔橹螅蠹覍?duì)健康的敏感度更高了，對(duì)干凈配方的產(chǎn)品需求也慢慢起來(lái)了。在無(wú)糖茶興起的時(shí)候，很多人會(huì)出于新奇嘗試這種有味道的、健康的水。但時(shí)間長(zhǎng)了，口味是有階段性變化的，換句話說(shuō)就是消費(fèi)者需要更多的選擇，市場(chǎng)上必須要有更多的健康飲品去做替補(bǔ)。”
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告中也指出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中式養(yǎng)生水的第一大原因就是看中了減肥祛濕、補(bǔ)血等功效。加上國(guó)人對(duì)于“藥食同源”信手拈來(lái)，中式養(yǎng)生水便絲滑切入養(yǎng)生飲品賽道。
夏明升也對(duì)驚蟄研究所表示：“消費(fèi)者對(duì)薏米類的產(chǎn)品會(huì)比較敏感，因?yàn)樵诖蠹业男闹侵校裁拙哂幸欢ǖ撵顫駵p肥效果。”
至于現(xiàn)制茶賽道，據(jù)椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開(kāi)基透露，其門(mén)店最受歡迎的是潤(rùn)喉、祛濕、滋補(bǔ)這類符合傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念的產(chǎn)品，比如小吊梨湯，薏米水，他還表示這兩款產(chǎn)品“復(fù)購(gòu)率一直比較高，并且相對(duì)穩(wěn)定。”
去年夏天，年輕人在公園曬背，今年夏天，中式養(yǎng)生水從線上各大社交媒體到線下各個(gè)便利店商超鋪開(kāi)，中式加養(yǎng)生的buff使這一品類成為2024年的潮流密碼，但高速發(fā)展中的中式養(yǎng)生水也有隱憂。
從無(wú)糖氣泡水、純茶到中式養(yǎng)生水的熱門(mén)產(chǎn)品迭代，的確反映出年輕人口味越來(lái)越清淡、更注重養(yǎng)生功能的市場(chǎng)趨勢(shì)，但與整個(gè)飲品賽道相比，“養(yǎng)生飲品”依然是細(xì)分再細(xì)分后的產(chǎn)品。
一個(gè)無(wú)法忽視的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前巨大的下沉市場(chǎng)依然被“快樂(lè)水”所壟斷。僅僅以一、二線城市作為核心市場(chǎng)的養(yǎng)生飲品，其市場(chǎng)前景還需要進(jìn)一步探索驗(yàn)證。
對(duì)此，椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開(kāi)基有著類似的觀點(diǎn)。“這個(gè)品類在消費(fèi)者心智中是從0逐步起來(lái)的，雖然目前大部分消費(fèi)者心智都已經(jīng)認(rèn)知到有養(yǎng)生茶這類產(chǎn)品，但是消費(fèi)客群還不夠廣泛，認(rèn)可度其實(shí)還有待繼續(xù)提升。現(xiàn)階段的市場(chǎng)挑戰(zhàn)在于如何擴(kuò)大市場(chǎng)的認(rèn)可度，從認(rèn)知到認(rèn)可是一個(gè)過(guò)程，需要產(chǎn)品和營(yíng)銷端的努力，如何將養(yǎng)生產(chǎn)品做到好喝好看，同時(shí)有話題性便于傳播是養(yǎng)生茶飲品類面臨的挑戰(zhàn)。”
除了現(xiàn)制茶飲，瓶裝的中式養(yǎng)生水作為即時(shí)性消費(fèi)品，十分倚重線下渠道的鋪設(shè)。在便利店的貨架上占有一席之地，才是瓶裝飲料真正走向大眾的標(biāo)志。但就目前來(lái)看，中式養(yǎng)生水在線下渠道的鋪設(shè)還有所欠缺，中式養(yǎng)生水的出售更多還是線上為主。
不過(guò)，據(jù)驚蟄研究所了解，針對(duì)線下渠道不足的問(wèn)題，元?dú)庾栽谒⒑猛阮^部品牌已經(jīng)采取了相應(yīng)的動(dòng)作。
例如元?dú)庾栽谒鼇?lái)加大了線下商超、便利店的鋪設(shè)，入選了山姆會(huì)員店；好望水則對(duì)驚蟄研究所透露，明年會(huì)在渠道上投入更多，著重把精力放在線下網(wǎng)點(diǎn)的拓展上。同時(shí)也會(huì)給到經(jīng)銷商更多的政策；而可漾則通過(guò)大規(guī)模的線下廣告投放，試圖提升品牌知名度，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。
此外，中式養(yǎng)生水要想站穩(wěn)貨架，持續(xù)的口感升級(jí)也是必須要考慮的問(wèn)題。
在消費(fèi)者的認(rèn)知中，“無(wú)糖健康”似乎總是會(huì)和“難喝”聯(lián)系到一起。比如有網(wǎng)友表示，薏仁水這個(gè)名字總會(huì)讓自己想到《甄嬛傳》中的“糙米薏仁湯”。要說(shuō)它有益健康，大家沒(méi)有異議，而且在電視劇里它也具有治療夢(mèng)魘的功效，但是聯(lián)想到劇中“祺貴人”喝過(guò)之后的反應(yīng)，會(huì)讓人覺(jué)得它難喝，因此不敢輕易嘗試。
事實(shí)上，在無(wú)糖茶、中式養(yǎng)生水還沒(méi)有全面普及的時(shí)候，保溫杯里的菊花茶、金銀花茶、涼茶等產(chǎn)品，才是“養(yǎng)生茶”中的主流。但消費(fèi)者對(duì)這些飲品的認(rèn)同感較低，尤其是在年輕消費(fèi)者群體中，這些飲品往往被視為“老年人”的專屬，口味上也適應(yīng)不來(lái)，因此從未成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的主流。
所以，中式養(yǎng)生水要獲得更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅需要做到健康好喝，還需要從產(chǎn)品層面打破年輕人對(duì)“養(yǎng)生水”的傳統(tǒng)認(rèn)知，真正把“中式養(yǎng)生水”打造成為一種新的消費(fèi)潮流。
在當(dāng)今社會(huì)，年輕人對(duì)健康的消費(fèi)需求日漸重視，所以中式養(yǎng)生水應(yīng)運(yùn)而生，成為新的消費(fèi)品類。但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，日常生活中，人們對(duì)健康的追求其實(shí)更多停留在心理層面。
年輕人雖然選擇喝中式養(yǎng)生水，但并不是真的期望依賴這種飲品來(lái)改善身體狀況。當(dāng)新奇的材料、功效和產(chǎn)品定位帶來(lái)的新鮮感消退后，中式養(yǎng)生水能否繼續(xù)長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，仍是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。
值得肯定的是，年輕人的“養(yǎng)生”意識(shí)仍在全面覺(jué)醒，這給包括中式養(yǎng)生水在內(nèi)的健康消費(fèi)品帶來(lái)了無(wú)窮無(wú)盡的想象空間。
- 今日互動(dòng) -
你喝過(guò)中式養(yǎng)生水嗎？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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