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文丨張川
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
直播帶貨帶來了電商行業(yè)戲劇化的一幕。
去年直播帶貨猶如新秀狀元般的耀眼，結(jié)果今年直播帶貨為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)要成為“笨鳥先飛”了。
國慶剛過國慶剛過，史上最長雙十一就開始了，而最早開始的便是抖音。10月8日，抖音就搶先開啟“抖音商城雙11先享好物節(jié)”，要比京東、天貓等電商平臺(tái)還要早一周。
直播電商，成了今年雙十一最大的變數(shù)。
所謂“如人飲水，冷暖自知”，從小楊哥事件開始，董宇輝、東北雨姐等等一系列頭部主播陸續(xù)出現(xiàn)問題，大家都開始重新審視直播帶貨是不是走到盡頭？
現(xiàn)在的情況是，抖音沒人想當(dāng)“一哥”。
這不是現(xiàn)象描述，而是一個(gè)充滿隱喻的問題。上一個(gè)抖音一個(gè)小楊哥被打假以及各種風(fēng)波沖擊到口碑崩塌，下一個(gè)即將沖擊抖音一哥的“聽泉鑒寶”也在翻車邊緣。
這是一種“隱喻”——誰當(dāng)一哥誰就會(huì)在聚光燈下，像是被“鑒寶”一樣拿著放大鏡被研究。
當(dāng)然，原因是觀眾太挑剔嗎，恐怕還不是，主播是不是真的經(jīng)得住檢驗(yàn)，為什么之前平臺(tái)上這么多“一哥”開始塌方，這是平臺(tái)需要抓緊思考的問題，因?yàn)橛^眾和消費(fèi)者開始思考這個(gè)問題了，平臺(tái)給不出答案，消費(fèi)者就會(huì)有自己的答案。
說到“一哥”，雙十一前夕抖音“美妝一哥”駱王宇突然復(fù)出，在抖音平臺(tái)直播帶貨。更早之前，駱王宇在今年7月因帶貨油橄欖精華“翻車”并宣布“退網(wǎng)”，此時(shí)復(fù)播時(shí)機(jī)耐人尋味。
目前，直播依然是抖音電商的核心，貨架電商占比為30%，臨近雙十一眾多抖音頭部主播廣東夫婦、琦兒、賈乃亮等進(jìn)入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。
抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，10月8日-12日，有21場(chǎng)頭部主播直播成交額破3000萬，其中與輝同行陜西專場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次達(dá)8740萬，帶貨近400個(gè)商品，訂單量破510萬。陳赫?qǐng)F(tuán)隊(duì)開啟赫哥億萬補(bǔ)貼專場(chǎng)活動(dòng)，賣出6萬多臺(tái)添可V9新品。
但也有數(shù)據(jù)顯示今年雙十一抖音電商的銷量“低開”了。盡管抖音官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促前幾日，平臺(tái)內(nèi)的美妝、貨架場(chǎng)景、支付用戶等數(shù)據(jù)均表現(xiàn)亮眼，但縱向?qū)Ρ壬夏陿I(yè)績，抖音諸多大主播均身陷負(fù)增長泥潭。
據(jù)摩根商研所報(bào)道，10月8日，賈乃亮在今年的雙十一搶跑首秀，比今年618首播的銷售額直接降了30%，跌了近千萬。
《銀箭財(cái)經(jīng)》梳理第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年雙十一首播，抖音十?dāng)?shù)個(gè)頭部大主播業(yè)績均大幅滑坡。其中駱王宇、賈乃亮、國岳的GMV分別同比暴跌89.8%、45.4%、50%，跌幅均為雙位數(shù)。
事實(shí)上，不止抖音平臺(tái)，同樣主打直播電商的快手也遇到了類似的問題。
財(cái)報(bào)顯示，2024年Q2，快手電商GMV同比增速僅為15%，相較前兩年“腰斬”。其中快手平臺(tái)的大主播辛巴2024年618首場(chǎng)直播總銷售額為14.27億元，不及上年雙十一首播時(shí)的一半。
如果2024年雙十一，僅某一個(gè)大主播業(yè)績下滑，還可以用該主播不討消費(fèi)者喜歡來解釋，但過去一段時(shí)間，不同平臺(tái)的諸多頭部大主播均出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑的問題，則清晰無誤說明，目前整個(gè)直播電商行業(yè)出現(xiàn)了系統(tǒng)性問題。
既要看到直播帶貨的機(jī)會(huì)，也要看到問題。
五年前直播帶貨火爆后，業(yè)界對(duì)其進(jìn)行了多方面的研究和剖析，其中最多的對(duì)比就是把其看成是新型的“電視購物”。
如今回過頭看，很多維度的對(duì)比都能對(duì)得上，比如興于流量，比如喊單的激情氛圍，比如砍價(jià)的場(chǎng)景化，再比如一堆“假專家”。
現(xiàn)在看，電視購物的弊端最終在直播帶貨中全部顯現(xiàn)。
另外，相較貨架電商，直播電商最大的競(jìng)爭力，在于其可以憑借主播的感染力，撬動(dòng)海量流量，集中選購某一熱門單品。在此過程中，商家通過薄利多銷，向主播和消費(fèi)者讓利，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、主播、消費(fèi)者四方共贏。
可以說，海量流量買單是直播電商業(yè)務(wù)模式成立的根基。如果缺少海量消費(fèi)者買單，即便主播的感染力再強(qiáng)，商家也難以賺錢，整個(gè)直播電商業(yè)務(wù)也很難運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
過去幾年，隨著短視頻平臺(tái)深入下沉市場(chǎng)，直播電商行業(yè)持續(xù)俘獲新生代流量，相關(guān)企業(yè)業(yè)績穩(wěn)步攀升。然而，近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，直播電商業(yè)務(wù)很難再輕松俘獲海量增量流量。
與此同時(shí)，隨著直播電商行業(yè)逐漸固化，有恃無恐的頭部大主播往往要價(jià)不菲，給商家?guī)砹司薮蟮某杀緣毫Α?/span>
接受《新華網(wǎng)》采訪時(shí)，雅鹿集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，頭部主播專場(chǎng)費(fèi)用大概為100萬-300萬，中腰部是50萬-100萬，傭金大概是10%-20%左右。一場(chǎng)合作下來“毛利率大概在6%-8%”。如果再加上場(chǎng)地費(fèi)用、人員工資、打包發(fā)貨等費(fèi)用，“品牌方挺難掙錢的。”
一方面，流量紅利觸頂，商家很難再薄利多銷，另一方面，頭部大主播不斷侵蝕商家的利潤空間。凡此種種，直接導(dǎo)致部分商家“賠本賺吆喝”。
以藍(lán)月亮為例，2024年上半年，其營收31.3億港元，同比增長40.9%；凈利潤為-6.64億港元，暴跌296.36%，創(chuàng)上市以來中期凈利潤最大跌幅。
藍(lán)月亮身陷虧損泥潭的核心誘因，在于與電商直播相關(guān)的銷售費(fèi)用激增。2024年上半年，藍(lán)月亮銷售及分銷開支為22.01億港元，同比增長108%，其中推廣開支10.95億元，同比增長311%，廣告開支2.03億元，同比增長133%。
據(jù)了解，2024年618，藍(lán)月亮邀請(qǐng)抖音大主播廣東夫婦進(jìn)行專場(chǎng)直播，銷量超1030萬瓶，銷售額為7500萬-1.2億。但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的投流費(fèi)用高達(dá)4000萬，付費(fèi)流量占比高達(dá)69%。
因利潤空間收窄，為了避免重蹈藍(lán)月亮的覆轍，2023年以來，諸多品牌商家紛紛拋棄大主播，回歸貨架電商，或是加碼自播。艾瑞咨詢披露的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年，品牌商店播的市場(chǎng)規(guī)模占比為51.8%，首次超過達(dá)人直播，預(yù)計(jì)未來幾年占比將繼續(xù)增長。
品牌商家紛紛撤退的背景下，為了繼續(xù)給“家人們”提供極致低價(jià)商品，大主播紛紛瞄準(zhǔn)白牌商品。
比如，2023年以來，小楊哥大力扶持化妝品品牌“嬌潤泉”。2023年7月后，嬌潤泉頻頻登上抖音美妝銷售月榜。據(jù)了解，嬌潤泉成立于2022年，單品價(jià)格區(qū)間為40元-200元，具備成立時(shí)間短、發(fā)展節(jié)奏快、產(chǎn)品價(jià)格低等要素，是典型的白牌商品。
小楊哥之所以選擇售賣白牌商品，主要是因?yàn)榇祟惿唐烦杀緲O低，擁有更大的利潤空間，一方面可以吸引更多消費(fèi)者，另一方面也能貢獻(xiàn)更多抽成。比如，嬌潤泉次拋精華單只價(jià)格低于2元，反觀夸迪、可復(fù)美等一線品牌同類產(chǎn)品單只價(jià)格均為15元左右。
不過眾所周知，實(shí)體商品囿于質(zhì)量、成本、交付速度構(gòu)成的“三角定律”，過于追求極致低價(jià)和效率，會(huì)削弱白牌商品的質(zhì)量。近年來，辛巴、小楊哥、東北雨姐等大主播因假燕窩、山寨月餅、紅薯粉等問題而成為眾矢之的，均系白牌商品質(zhì)量不佳所致。
事實(shí)上，不止大主播，近年來，整個(gè)直播電商行業(yè)都因質(zhì)量不佳的白牌商品泛濫而廣受詬病。國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，直播電商領(lǐng)域的投訴量達(dá)33.7萬件，相較五年前，翻了近50倍。
因產(chǎn)品質(zhì)量不佳，直播電商的成交率顯著低于傳統(tǒng)電商。2023年7月，《鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)》援引抖音珠寶商家消息爆料稱，618期間抖音珠寶行業(yè)退貨率高達(dá)90%。此外，《商業(yè)秀》報(bào)道稱，在女裝這一退貨重災(zāi)區(qū)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的退貨率約為50%，反觀抖音則高達(dá)70%-80%。
流量紅利收窄的背景下，產(chǎn)品質(zhì)量不佳，直接導(dǎo)致一眾直播電商平臺(tái)難以繼續(xù)高歌猛進(jìn)。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2024年1、2月，抖音電商的銷售額累計(jì)同比增速為60%，3月下滑至40%以下，4-6月更是降至20%-30%。
顯而易見，目前直播電商行業(yè)遇到的并非簡單的成長性放緩問題，而是經(jīng)營模式悄然走偏引發(fā)了巨大的信任危機(jī)。紅利收窄的背景下，頭部主播紛紛加碼質(zhì)量不佳的白牌商品，試圖靠套路消費(fèi)者博取更亮眼的收益。這直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直播購物持觀望態(tài)度。
事實(shí)上，抖音早已看到直播電商后繼乏力的現(xiàn)實(shí)，因而積極加碼新業(yè)務(wù)，試圖靠貨架電商打開想象空間。
2022年5月，第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音宣布電商業(yè)務(wù)將從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商，補(bǔ)齊“人找貨”的貨架電商模式。抖音電商總裁魏雯雯表示，未來抖音電商中貨架GMV占比將達(dá)50%。
為了盡快挖掘出貨架電商業(yè)務(wù)的商業(yè)潛力，2024年3月，抖音電商推出名為“抖音商城版”的App，主打貨架購物。對(duì)此，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音商城版致力于滿足用戶在主動(dòng)購物方面的旺盛需求。
2024年618結(jié)束后，因直播電商業(yè)務(wù)增長乏力，抖音電商再次加大力度培育貨架電商業(yè)務(wù)。2024年7月8日，36氪爆料稱，抖音正降低達(dá)人直播流量的分配比例，將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。
事實(shí)上，結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)來看，經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的背景下，貨架電商確實(shí)更具增長潛力。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，用戶和消費(fèi)回流貨架趨勢(shì)明顯，天貓與京東的流量爆發(fā)系數(shù)分別為1%和19%，抖音的流量爆發(fā)系數(shù)為-14%。換而言之，抖音的部分用戶流向了天貓、京東等貨架電商平臺(tái)。
由此來看，抖音電商加碼貨架電商業(yè)務(wù)的意義，不止在于可以平衡直播電商業(yè)務(wù)的下行壓力，更可以爭取主動(dòng)權(quán)，正面應(yīng)對(duì)天貓、京東等平臺(tái)的沖擊。
盡管抖音目前是中國短視頻領(lǐng)域的翹楚，并且已通過直播電商模式構(gòu)筑電商業(yè)務(wù)閉環(huán)，但由于貨架電商的經(jīng)營模式與直播電商截然不同，前有天貓、京東、拼多多等攔路虎，抖音的貨架電商業(yè)務(wù)或許很難一馬平川發(fā)展。
比如，《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，為了吸引用戶在自家的平臺(tái)下單，抖音電商將“價(jià)格力” 定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。在此戰(zhàn)略的指引下，抖音商城上線了“找好價(jià)”“超值購”“低價(jià)秒殺”等低價(jià)頻道。
不過，由于需要兼顧打造內(nèi)容，抖音商家的運(yùn)營成本顯著高于拼多多、淘寶等平臺(tái)，很難提供極致低價(jià)商品?！锻睃c(diǎn)Latepost》爆料稱，2024年Q1，抖音電商雖然完成多個(gè)價(jià)格力系列目標(biāo)，但卻始終無法做到與拼多多比肩的低價(jià)，“很多商品價(jià)差仍在10%-20%之間。”因無法做到極致低價(jià)，抖音已決定重新將GMV列為第一優(yōu)先級(jí)。
除了業(yè)務(wù)模式過重，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格層面缺乏競(jìng)爭力，抖音的貨架電商業(yè)務(wù)還面臨難以培養(yǎng)用戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)。
抖音之所以為貨架電商業(yè)務(wù)推出專門的抖音商城版App，主要是希望和抖音的短視頻內(nèi)容平臺(tái)定位做出明顯區(qū)隔，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。
但問題是，抖音大部分業(yè)務(wù)都高度依賴短視頻內(nèi)容帶來的豐沃流量，產(chǎn)品形態(tài)高度同質(zhì)化，而價(jià)格又缺乏競(jìng)爭力的抖音商城版App很難在游離于抖音App之外的背景下，分流淘寶、京東、拼多多等貨架電商巨頭的影響力。
事實(shí)上，過去幾年，為了打開想象空間，不止抖音，淘寶、京東等電商平臺(tái)也曾孵化淘寶特價(jià)版、京喜等主打低價(jià)的獨(dú)立App。然而，這些產(chǎn)品的發(fā)展都不盡如人意。
比如，2024年初，《晚點(diǎn)LatePost》發(fā)文稱，淘特平臺(tái)上的商家與商品正遷回淘寶，未來商家的主要陣地也將轉(zhuǎn)移至淘寶。這意味著，阿里正逐步放棄淘特App。貨架電商巨頭都難以靠新產(chǎn)品培育用戶習(xí)慣，抖音貨架電商業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)之大可想而知。
總而言之，復(fù)盤過去幾年抖音直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，隨著流量紅利消逝，以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新紅利衰減，抖音直播電商業(yè)務(wù)正面臨后繼乏力的挑戰(zhàn)。2024年雙十一，抖音諸多大主播業(yè)績暴跌，有很強(qiáng)的必然性。
隨著初代超級(jí)主播的潮水逐漸退去，以及白牌商品引發(fā)直播電商口碑反噬，抖音電商業(yè)務(wù)如果想要繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長，就需要加碼陌生的貨架電商業(yè)務(wù)，俘獲增量流量。
然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝的背景下，京東、淘寶、拼多多等貨架電商巨頭也十分焦慮，不光正進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并且還通過深耕供應(yīng)鏈、渠道、物流等優(yōu)勢(shì)資源，捍守貨架電商基本盤。
這也決定了，抖音電商業(yè)務(wù)的“第二條曲線”，很難輕松描繪出來。
- END -
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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