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三年前，蒙牛“豪擲”30億元認(rèn)購妙可藍(lán)多1.01億股，成為妙可藍(lán)多的控股股東。
在蒙牛的設(shè)想中，妙可藍(lán)多將被打造成旗下奶酪業(yè)務(wù)的上市平臺，幫助奶酪業(yè)務(wù)在2025年時能成為“百億營收板塊”。
然而，設(shè)想和現(xiàn)實往往存在著巨大的差距——在蒙牛成為妙可藍(lán)多的控股股東后，其業(yè)務(wù)便開始觸頂回落。今年上半年，妙可藍(lán)多實現(xiàn)營收19.23億，同比下滑6.93%；其中二季度實現(xiàn)營收9.729億，單季度營收增速為-6.74%。拉長周期來看，這已經(jīng)是妙可藍(lán)多連續(xù)第七個季度營收下滑，情況不容樂觀。
受業(yè)績的影響，最近兩年來，妙可藍(lán)多在資本市場上的表現(xiàn)也并不好。截至9月26日收盤，妙可藍(lán)多股價報收14.29元/股，總市值僅73.2億，和最高點84.5元/股相比，如今妙可藍(lán)多的股價已經(jīng)跌去超過70%，市值則大幅縮水超300億，蒙牛的這筆股權(quán)認(rèn)購可謂“損失慘重”。
在2018年之前，國內(nèi)的奶酪市場幾乎被外資品牌所占據(jù)。
據(jù)媒體統(tǒng)計，當(dāng)年國內(nèi)奶酪消費市場占有率排名前三的均為國外品牌，其中百吉福的市場占有率最高，為28.3%；其次是樂芝牛，市場占有率為7.7%；最后則是新西蘭恒天然Fonterra的安佳，市場占有率為7%；而還沒有“冒頭”的妙可藍(lán)多，當(dāng)時的市場占有率僅為3.9%。
當(dāng)然，對于國產(chǎn)奶酪品牌而言，奶酪市場被國外品牌占據(jù)其實是一個好消息——這意味著國產(chǎn)奶酪品牌有巨大的發(fā)展空間，尤其是妙可藍(lán)多這樣的國產(chǎn)品牌。
而事實也確實如此。2019年，妙可藍(lán)多開始通過瘋狂的廣告營銷策略來提升品牌力，為了把品牌打透、破圈，妙可藍(lán)多將資源重點投放在費用更高的央媒和電梯媒體廣告上。從營銷費用來看——2019到2021年，妙可藍(lán)多的銷售費用分別為3.593億、7.105億、11.59億，增速分別為97.75%、63.08%和5.21%。
憑借著“狂轟濫炸”的廣告，妙可藍(lán)多的市占率迅速提升，最高時一度超過30%，成為國產(chǎn)奶酪“一哥”。隨著市場占有率的提升，妙可藍(lán)多的業(yè)績和股價雙雙大漲，業(yè)績方面——2019到2021年，妙可藍(lán)多的營收增速分別為42.32%、63.2%和57.31%，凈利潤增速分別為80.72%、208.16%和160.6%；股價方面，妙可藍(lán)多的股價從2019年最低的7.13元/股飆升至2021年最高的84.5元/股，3年時間股價翻了超過10倍，市值最高則超過了400億。
妙可藍(lán)多的爆發(fā)式增長，甚至引來了乳業(yè)巨頭蒙牛的關(guān)注——2021年7月，蒙牛“豪擲”30億元認(rèn)購妙可藍(lán)多1.01億股，成為公司的控股股東。
不過，進(jìn)入2022年之后，情況發(fā)生了巨大的變化。一方面，奶酪市場開始從高速成長期逐步過渡到穩(wěn)定增長階段。浦銀國際研報數(shù)據(jù)，國內(nèi)奶酪行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的高增長后，在2022年遭遇了明顯的減速，零售市場規(guī)模同比增長僅達(dá)到9%，遠(yuǎn)低于過去五年平均25.6%的增速；另一方面，看到機(jī)會的國產(chǎn)奶酪品牌也開始蜂擁而上，除了妙可藍(lán)多之外，目前市場上以奶酪棒作為主營產(chǎn)品的品牌還有秋田滿滿、窩小芽、奶酪博士等等，奶酪市場的競爭越發(fā)激烈。
今年上半年，妙可藍(lán)多實現(xiàn)營收19.23億，同比下滑6.93%；其中二季度實現(xiàn)營收9.729億，單季度營收增速為-6.74%。拉長周期來看，這已經(jīng)是妙可藍(lán)多連續(xù)第七個季度營收下滑。
今年上半年，妙可藍(lán)多實現(xiàn)凈利潤7678萬，同比大幅增長168.77%。
不過，雖然凈利潤大幅增長，但這卻是“降本增效”帶來的。例如銷售費用方面，上半年妙可藍(lán)多的銷售費用為4.365億，同比大幅下滑17.62%；還有管理費用方面，上半年妙可藍(lán)多的管理費用為1.069億，相較于去年同期的1.18億減少超過了1000萬，下降比例為9.42%。
從目前來看，妙可藍(lán)多這種保利潤的經(jīng)營狀態(tài)，其實已經(jīng)有了一絲“吃老本”的跡象。當(dāng)然，當(dāng)下的奶酪市場也基本處于增長“停滯”狀態(tài)——據(jù)市場機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，我國奶酪零售端銷售額分別為32.38億元、41.92億元、43.37億元，增速分別為29.5%、3.5%、3.5%，在這樣的市場環(huán)境下，妙可藍(lán)多不再追求高增長其實也可以理解，但值得思考的是妙可藍(lán)多的“老本”，還能吃多久？
上述內(nèi)容也提到，妙可藍(lán)多之所以能夠成功，主要原因在于先發(fā)優(yōu)勢，自2019年開始，妙可藍(lán)多便通過瘋狂的廣告營銷策略來提升品牌力。
但是，這種靠營銷換來的優(yōu)勢，顯然并不牢固。從產(chǎn)品的毛利率來看，近年來妙可藍(lán)多的競爭力其實明顯下降，上半年妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)毛利率為39.39%，雖然相較于去年年報時37.01%的毛利率有小幅提升，但和巔峰時期接近50%的毛利率相比仍有較大的距離。
此外，據(jù)侃見財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，妙可藍(lán)多在今年5月份還因為被質(zhì)疑奶酪棒產(chǎn)品中的“食用油脂制品”的成分是具有危害的“反式脂肪酸”，從而登上熱搜榜。
而根據(jù)妙可藍(lán)多給出的解釋，天然的食物中也有反式脂肪酸，主要來源于反芻動物，如牛、羊等的肉、脂肪、乳和乳制品。例如，人類母乳中有反式脂肪酸；牛奶中天然含有反式脂肪酸，不過通常量都很少。當(dāng)然，從目前來看，妙可藍(lán)多并沒有出現(xiàn)食品安全的相關(guān)問題，但其產(chǎn)品已經(jīng)受到消費者的質(zhì)疑。
實際上，妙可藍(lán)多的核心競爭力本來就是通過營銷建立起來的，如果不能一直維持較高的營銷投入，這種核心競爭力很容易消失。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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