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作者 | 丹木

編輯 | 計(jì)然

你有多久沒(méi)再關(guān)注李佳琦了？

9月24日李佳琦所屬公司美ONE啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，成立新國(guó)際發(fā)展部。

自2023年9月，李佳琦在直播中因“這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”引發(fā)翻車(chē)，至今已有一年時(shí)間淡出人們的視線(xiàn)。而這個(gè)時(shí)間線(xiàn)，也幾乎與美妝市場(chǎng)的拐點(diǎn)暗合——從去年下半年至今，無(wú)論是國(guó)際大牌還是國(guó)內(nèi)品牌，都感受到了寒冬將至。

雅詩(shī)蘭黛、倩碧、歐萊雅等國(guó)際大牌均出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)下降或增長(zhǎng)放緩的狀態(tài)。在今年8月20日的財(cái)報(bào)會(huì)上，雅詩(shī)蘭黛用“disappointed（令人失望的）”來(lái)形容上一財(cái)年的業(yè)績(jī)。雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔的財(cái)報(bào)中，都提到中國(guó)大陸美妝市場(chǎng)疲軟對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)的影響。

而國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。盡管2023年國(guó)貨美妝整體表現(xiàn)優(yōu)于外資品牌，但頭部品牌虹吸效應(yīng)凸顯，大量走平價(jià)路線(xiàn)的中小彩妝品牌倒閉。即使是頭部品牌，也面臨上市困難、銷(xiāo)量下跌等問(wèn)題。

似乎每一年，都會(huì)成為美妝行業(yè)更難的一年。

但即便如此，細(xì)分賽道仍有一定機(jī)會(huì)，例如護(hù)膚品中的抗衰老、防皺和男士護(hù)膚需求正在增加，彩妝盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，也仍有一定的增長(zhǎng)空間。對(duì)于國(guó)產(chǎn)美妝，特別是頭部品牌來(lái)說(shuō)，要向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)，也需要提高科技含量，在產(chǎn)品壁壘方面建立優(yōu)勢(shì)。

1、外資美妝遭遇中國(guó)“滑鐵盧”

近日，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際知名美妝品牌相繼發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告。這些過(guò)去風(fēng)光無(wú)限的美妝頂流，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)面臨困境。

歐萊雅最近發(fā)布的2024年上半年和第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年上半年，其整體凈利潤(rùn)達(dá)到8%。不過(guò)，中國(guó)所在的北亞區(qū)域出現(xiàn)了1.7%的負(fù)增長(zhǎng)，是歐萊雅全球業(yè)務(wù)版圖中唯一下滑的市場(chǎng)。

雅詩(shī)蘭黛和資生堂的狀況更加不容樂(lè)觀(guān)。雅詩(shī)蘭黛2024財(cái)年凈銷(xiāo)售額156.09億美元，同比下滑2%，凈利潤(rùn)則暴跌61%，僅3.1億美元。資生堂則在今年上半年出現(xiàn)了27億日元的虧損，創(chuàng)37年最大跌幅。資生堂在財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿下降。

與國(guó)際大牌爆冷相對(duì)的，是中國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝的全面崛起。青眼情報(bào)發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》指出，2023年，國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，首次超過(guò)外資品牌。2023年“雙十一”期間，國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅首次登上天貓、抖音雙平臺(tái)美妝行業(yè)第一。

由于業(yè)績(jī)不佳，一批外資美妝產(chǎn)品選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)閉線(xiàn)上店鋪，老牌知名美妝品牌露華濃、敏感肌護(hù)膚品牌FAB急護(hù)美人、美國(guó)平價(jià)彩妝e.l.f.等十余個(gè)品牌相繼宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，或關(guān)閉天貓和抖音的線(xiàn)上旗艦店。

外資美妝在中國(guó)陷入困境，與中國(guó)美妝市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化有關(guān)。

在過(guò)去的二三十年里，國(guó)際美妝大牌的高端形象深入人心，成為中產(chǎn)白領(lǐng)追捧的對(duì)象，而國(guó)產(chǎn)美妝則被打上了低端、廉價(jià)、不夠健康安全的標(biāo)簽。但近年來(lái)，隨著一批國(guó)貨美妝品牌崛起，國(guó)際大牌的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。

后疫情時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，消費(fèi)者變得更加理性，從追求知名品牌變成追求性?xún)r(jià)比，特別是經(jīng)濟(jì)壓力較大、消費(fèi)能力較低的年輕消費(fèi)者，紛紛尋求“大牌平替”，在社交媒體上討論平價(jià)美妝產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

由于多年的技術(shù)積淀，部分國(guó)際大牌的知名護(hù)膚品仍有優(yōu)勢(shì)，特別是在科技含量較高的抗衰老領(lǐng)域。剛剛開(kāi)始研究護(hù)膚的90后消費(fèi)者娜娜回憶，在她向身邊人詢(xún)問(wèn)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)時(shí)，母親和許多同齡朋友都向她推薦國(guó)際大牌的眼霜，認(rèn)為這仍是最有效的防魚(yú)尾紋護(hù)膚品。但在詢(xún)問(wèn)護(hù)膚精華時(shí)，一些同齡朋友認(rèn)為， “國(guó)際大牌是中年人用的東西”，年輕人只要用國(guó)產(chǎn)就可以了。

在技術(shù)門(mén)檻較低的彩妝、香水等領(lǐng)域，年輕消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。在娜娜的朋友圈中，許多90后女性認(rèn)為，歐美大牌的彩妝和香水更加適合白人，而同為東亞國(guó)家的日韓，在文化審美方面仍然和中國(guó)有一定差異，因此，當(dāng)國(guó)貨美妝質(zhì)量越來(lái)越好，年輕消費(fèi)者開(kāi)始愿意為“中式美學(xué)”買(mǎi)單。

受到國(guó)貨美妝沖擊最嚴(yán)重的，是整體技術(shù)含量不如歐美、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)不如國(guó)產(chǎn)的韓國(guó)美妝產(chǎn)品。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年韓妝在中國(guó)美妝市場(chǎng)中只占6.6%的份額，同比下降26.1%。韓妝的風(fēng)光已不復(fù)存在。

2、國(guó)貨美妝也開(kāi)始內(nèi)卷

盡管?chē)?guó)貨美妝近年來(lái)取得了不凡的成績(jī)，部分品牌甚至開(kāi)始出海試圖“反殺”日韓，但國(guó)貨美妝的日子也并不好過(guò)。

國(guó)貨美妝已經(jīng)開(kāi)始陷入內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，當(dāng)國(guó)貨美妝不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求時(shí)，同樣會(huì)遭到嚴(yán)重的質(zhì)疑，甚至被一部分消費(fèi)者抵制。

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，李佳琦憑借魔性的“買(mǎi)它”走紅全網(wǎng)，成為最著名的美妝帶貨博主。不過(guò)，自從去年的“花西子眉筆風(fēng)波”后，李佳琦和花西子的人氣都在急速下跌。

去年9月10日，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)李佳琦直播間79元的花西子眉筆太貴，李佳琦反唇相譏：“哪里貴了？”并建議網(wǎng)友找找自己原因，“這么多年了，工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

一番話(huà)引起眾怒，花西子瞬間從“國(guó)貨彩妝之光”跌入低谷，網(wǎng)友列出花西子眉筆和其他眉筆單克價(jià)格的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)淘寶標(biāo)價(jià)69元的花西子眉筆單克價(jià)格甚至高于YSL，“花西子打工人專(zhuān)屬貨幣單位”的網(wǎng)絡(luò)梗沖上熱搜。此后，花西子的公關(guān)回應(yīng)也并未讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

眉筆風(fēng)波已經(jīng)過(guò)去了一年，但網(wǎng)友仍然“記仇”。李佳琦近期開(kāi)始轉(zhuǎn)型，參加綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》第四季，仍然被嘲諷：“我不夠努力，我可以看節(jié)目嗎？”

網(wǎng)友們對(duì)花西子和李佳琦的怨氣，來(lái)自于國(guó)產(chǎn)高端品牌日益昂貴的價(jià)格與消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)之間的矛盾。曾經(jīng)，國(guó)貨美妝憑借中國(guó)風(fēng)包裝、古典配方、國(guó)際大牌平替等概念吸引了眾多Z世代消費(fèi)者，但如今消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化，國(guó)貨美妝希望變得“高端”，消費(fèi)者卻開(kāi)始關(guān)注性?xún)r(jià)比，認(rèn)為高端不等于高價(jià)。

花西子和眾多國(guó)產(chǎn)美妝品牌一樣，有重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的特點(diǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年底，花西子可查詢(xún)的外觀(guān)專(zhuān)利占比52.14%，而發(fā)明專(zhuān)利占32.14%。此外，國(guó)貨美妝護(hù)膚領(lǐng)域的三大頭部企業(yè)貝泰妮、珀萊雅和華熙生物的研發(fā)費(fèi)用占比在近年來(lái)有所提升，甚至開(kāi)始達(dá)到國(guó)際大牌標(biāo)準(zhǔn)。但作為試圖追趕國(guó)際大牌的后發(fā)者，目前的研發(fā)投入仍然略有不足。

造成這種現(xiàn)象的原因，與國(guó)貨美妝的發(fā)展歷程有關(guān)。大多數(shù)國(guó)貨美妝在2016~2017年通過(guò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式崛起，它們必須與深耕中國(guó)市場(chǎng)多年、線(xiàn)下渠道完善、知名度較高的歐美日韓品牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，支持國(guó)貨美妝品牌的資本也會(huì)要求品牌保持業(yè)績(jī)規(guī)模增長(zhǎng)，因此國(guó)貨美妝不得不通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象、提高知名度。

隨著國(guó)貨美妝營(yíng)銷(xiāo)成本增加，價(jià)格逐漸提高，支持國(guó)貨美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者也就不得不承擔(dān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，導(dǎo)致部分頭部國(guó)貨美妝不再具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)也受到影響。在企業(yè)創(chuàng)新和研發(fā)能力有限，盈利點(diǎn)單一的情況下，IPO也難以推進(jìn)。去年，有六家美妝品牌、代工企業(yè)、代運(yùn)營(yíng)商和原料公司終止了IPO。

早在“眉筆事件”前的2022年，花西子的月度GMV就連續(xù)下跌；完美日記2020年上市后的首份財(cái)報(bào)處于虧損狀態(tài)，之后的幾年虧損收窄，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利；珀萊雅在2023年創(chuàng)造了營(yíng)收利潤(rùn)大增的業(yè)績(jī)，但依賴(lài)大單品、營(yíng)銷(xiāo)成本超過(guò)四成，研發(fā)費(fèi)用僅占不到2%等問(wèn)題仍然存在。

頂流國(guó)貨品牌在卷營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中逐漸失去性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，平價(jià)賽道的新銳品牌也同樣不好過(guò)。2023年，成立于2018-2020年的護(hù)膚品牌菇小菇、香氛品牌Scentooze三兔、彩妝品牌Happiness樂(lè)在其中、Colorpediak卡樂(lè)說(shuō)、末燃等品牌相繼倒閉。

由于彩妝、香氛賽道日益飽和，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，很難靠爆品脫穎而出、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，資本對(duì)新消費(fèi)的興趣開(kāi)始降低，資金鏈條薄弱導(dǎo)致中小品牌難以支付日益高昂的流量成本、進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，更無(wú)法應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的供應(yīng)鏈中斷、電商平臺(tái)導(dǎo)致的庫(kù)存積壓等風(fēng)險(xiǎn)。

天眼查顯示，2023年內(nèi)，有超過(guò)5000家成立不足一年的化妝品企業(yè)出現(xiàn)注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)、歇業(yè)、停業(yè)等。另外，2023年12月，有兩家著名的化妝品企業(yè)面臨破產(chǎn)清算，一家是上海華伊美化妝品有限公司，它旗下的護(hù)膚品牌澤平曾經(jīng)憑借單品獲得億元銷(xiāo)售額；另一家則是美妝集合店Only Write獨(dú)寫(xiě)的母公司杭州博物品牌管理有限公司。

3、美妝的未來(lái)，合成生物學(xué)

盡管美妝行業(yè)面臨越來(lái)越多的困難，但國(guó)貨美妝特別是頭部品牌仍有新的機(jī)遇。

近年來(lái)，化妝品行業(yè)進(jìn)入功效護(hù)膚和微生態(tài)護(hù)膚時(shí)代，消費(fèi)者更關(guān)注安全性和功效。在彩妝領(lǐng)域，消費(fèi)者需要能夠買(mǎi)到妝護(hù)一體、對(duì)皮膚沒(méi)有傷害的產(chǎn)品，在護(hù)膚品領(lǐng)域，抗衰老、男士護(hù)膚、敏感肌護(hù)膚等細(xì)分賽道也有一定的前景。頭部品牌要在這些細(xì)分賽道發(fā)力，就必須提高科技含量，建立技術(shù)壁壘。

之前新消費(fèi)火熱、國(guó)貨美妝崛起時(shí)，大部分融資涌向了新興美妝品牌。但從2022年起，特別是去年和今年，融資開(kāi)始涌向B端原料廠(chǎng)商，合成生物學(xué)逐漸成為美妝行業(yè)最受資本青睞的賽道。投資合成生物學(xué)的機(jī)構(gòu)包括紅杉資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投等，國(guó)內(nèi)幾家頭部美妝公司也都增加了在該領(lǐng)域的研發(fā)。

盡管“古方”、“天然”、“無(wú)化學(xué)添加”一直是廣受美妝消費(fèi)者歡迎的標(biāo)簽，但美妝未來(lái)的發(fā)展，離不開(kāi)合成生物學(xué)。

過(guò)去，由于技術(shù)和原材料等因素的限制，一些原料雖然功效優(yōu)異，但由于價(jià)格昂貴無(wú)法大規(guī)模用于化妝品領(lǐng)域。例如用于修復(fù)敏感肌、抗衰老的角鯊?fù)?，需要從深海鯊魚(yú)的肝臟油脂中提取，每噸角鯊?fù)樾枰?000只鯊魚(yú)，不但昂貴，而且嚴(yán)重破壞生態(tài)平衡。

但隨著合成生物學(xué)技術(shù)進(jìn)步，出現(xiàn)了人工提取角鯊?fù)榈募夹g(shù)，目前的人工角鯊?fù)橹饕ㄟ^(guò)發(fā)酵甘蔗汁提取，功效接近天然角鯊?fù)?，但由于人工角鯊?fù)榈膬r(jià)格高于捕殺鯊魚(yú)提取，目前仍有大量企業(yè)堅(jiān)持使用天然角鯊?fù)椤?/span>

合成生物學(xué)在護(hù)膚美妝領(lǐng)域的應(yīng)用中，最受到關(guān)注的是重組膠原蛋白。

膠原蛋白是抗衰老的最佳解決方案，一般分為動(dòng)物源膠原蛋白和重組膠原蛋白。動(dòng)物源膠原蛋白具有病毒隱患、異體排斥和過(guò)敏反應(yīng)等風(fēng)險(xiǎn)，重組膠原蛋白則更加安全。不過(guò)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，重組膠原蛋白同樣受制于制備成本高、時(shí)間周期長(zhǎng)、無(wú)法保證穩(wěn)定性等問(wèn)題，因此各個(gè)企業(yè)需要搶先占位，提高研發(fā)效率，進(jìn)而掌握原料話(huà)語(yǔ)權(quán)。

中國(guó)在重組膠原蛋白研發(fā)方面有一定的優(yōu)勢(shì)，率先實(shí)現(xiàn)了重組膠原蛋白的技術(shù)突破，國(guó)內(nèi)頭部廠(chǎng)商錦波生物已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人源化膠原蛋白產(chǎn)業(yè)化。去年年底，歐萊雅首次將重組膠原蛋白引入護(hù)膚領(lǐng)域，使用錦波生物供應(yīng)的重組膠原蛋白推出了“小蜜罐面霜二代”。

除了歐萊雅，其他國(guó)際大牌和國(guó)貨美妝也都開(kāi)始向上游供應(yīng)鏈布局。國(guó)際品牌中的資生堂、LVMH已經(jīng)開(kāi)始投資上游供應(yīng)商企業(yè)；國(guó)產(chǎn)美妝中的巨頭貝泰妮在2024年6月完成首例原料端投資，成為原料初創(chuàng)企業(yè)深圳迪克曼科技有限公司的唯一一家外部股東；珀萊雅早在2022年就開(kāi)始對(duì)上游供應(yīng)商投資、簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，今年三月推出了含有重組膠原蛋白的源力2.0面霜。

目前，重組膠原蛋白在護(hù)膚品中的主流應(yīng)用形態(tài)以次拋精華、面霜為主，相對(duì)比較單一。如果不能在其他細(xì)分賽道找到應(yīng)用空間，仍然可能陷入同質(zhì)化。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)說(shuō)，高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在接下來(lái)的一年乃至幾年，市場(chǎng)仍然會(huì)繼續(xù)洗牌，缺乏創(chuàng)新和科技壁壘的大部分品牌注定被淘汰。市場(chǎng)巨頭也必須要加強(qiáng)研發(fā)能力，并把新技術(shù)應(yīng)用于護(hù)膚美妝領(lǐng)域逐漸興起的細(xì)分賽道，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)安全性和功效的追求。