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近日，眾多美妝集團陸續(xù)公布了半年財報，幾家歡喜幾家愁，有品牌迎來了歷史性的高增長，也有一些品牌正在面臨著發(fā)展壓力。尋找新的增長點，成為品牌在美妝領(lǐng)域的激烈競爭中突出重圍的關(guān)鍵。
而新品開發(fā)正是品牌尋求增長機會的關(guān)鍵策略。在內(nèi)卷更激烈的護膚市場中，新品更是層出不窮，它們或以突破性的成分贏得人心，或以前沿科技引領(lǐng)潮流，但更多的新品結(jié)局是無人問津后被黯然下架。
那么，新品如何才能準(zhǔn)確預(yù)判未來的市場趨勢，把握住消費者的需求？2024年上半年又有什么優(yōu)秀的新品案例與經(jīng)驗總結(jié)？
本文要點：
宏觀經(jīng)濟環(huán)境：
- 宏觀經(jīng)濟平穩(wěn)運行，消費回歸常態(tài)化，國民消費心態(tài)保持謹(jǐn)慎；
- 化妝品零售市場正增長，進口貿(mào)易下滑幅度有所收縮；
- 化妝品監(jiān)管全面加強，市場規(guī)范發(fā)展。
2024上半年護膚新品回顧：
- 面部護膚新品銷售額同比增速高于大盤，新品市場潛力巨大；
- 各品類、功效新品爆發(fā)上新，銷售亮眼，國貨品牌全面超越海外品牌；
- 618大促助力新品銷售，品牌在社媒的種草轉(zhuǎn)化能力有待加強；
- 品類價格帶研究：消費者對低價的追求推動新品定價偏向中低端，但消費者仍愿為個性化進階需求付費；
- 新成分頻出，重組膠原蛋白與咖啡成分潛力凸顯；植物原料與生物技術(shù)原料備案快速增長。
2024護膚市場出新指南：
七大趨勢關(guān)鍵詞：
國貨爭先、具象拓展、概念風(fēng)起、高效當(dāng)?shù)馈⒈疚矣X醒、價值顯化、智造美麗
2024年上半年，中國宏觀經(jīng)濟整體呈現(xiàn)平穩(wěn)運行的態(tài)勢，商品零售和餐飲收入的增長，共同推動了社會消費市場的穩(wěn)步復(fù)蘇。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年社會消費品零售總額同比增長了3.7%，在去年疫情放開后的高基數(shù)增長情況下仍能保持穩(wěn)中有進，展現(xiàn)出國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境較強的韌性和發(fā)展?jié)摿Α?span lang="EN-US">
線上消費市場也在同步上漲，但占社會零售總額的比重有所下降，這種變化與始終保持低位運行的消費者信心指數(shù)有關(guān)，在消費者趨向理性和謹(jǐn)慎的消費心態(tài)下，線上消費市場的增長潛力似乎正接近飽和，品牌需要挖掘更細(xì)分的市場機會才能帶來新的增長。
快遞業(yè)務(wù)量的數(shù)據(jù)進一步揭示了消費模式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)國家郵政局的統(tǒng)計，2024年上半年全國快遞業(yè)務(wù)量持續(xù)提升，但快遞單包裹平均價值同比卻下降了27%，這表明消費者的線上購買行為正在走向小額高頻的模式，愈發(fā)注重性價比。
在化妝品零售市場，盡管市場經(jīng)歷了一定的波動，但零售額仍較去年同期的高基數(shù)實現(xiàn)了1%的小幅增長，這一趨勢表明消費者對美妝產(chǎn)品的需求依然強勁，市場整體保持了穩(wěn)步向上的發(fā)展態(tài)勢。
同時，化妝品進口貿(mào)易盡管從2021年后持續(xù)走低，目前仍呈負(fù)增長態(tài)勢，但下滑幅度有所收縮，化妝品進口遇冷的情況正在緩慢改善。
總的來看，2024年上半年的宏觀經(jīng)濟環(huán)境為化妝品市場提供了一個相對穩(wěn)定的增長背景，但同時也帶來了一系列挑戰(zhàn)，如消費者信心的低迷和線上市場的飽和。
轉(zhuǎn)觀護膚新品市場，上半年的表現(xiàn)又如何呢？
在2024年上半年，護膚新品市場呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，從銷售大盤看，新品銷售占護膚大盤的比例為3%，新品銷售額同比增速高于大盤，顯示出新品市場的巨大潛力。
特別是618大促期間，新品的銷售得到了顯著的提振，說明消費者對新品的嘗新意愿較強，同時也反映出品牌在促銷節(jié)點的有效營銷策略。
分品類來看，精華類產(chǎn)品依然是新品發(fā)布的主流，而在防曬品類之外，國貨品牌在其他品類的新品占比都超越了海外品牌，新品開發(fā)已成為國貨品牌在市場中贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
從各品類的銷售額來看，面護套裝因其較高的均價超越了精華，成為銷售額最高的細(xì)分品類，同時套裝的高性價比與使用便捷性也受到了消費者青睞。
面膜品類雖然在新品數(shù)量上有所增長，但銷售額同比有所下滑，今年上半年面膜新品的市場表現(xiàn)未能達到去年同期的水平。
分功效來看，抗老緊致依然是新品開發(fā)的主流趨勢，而國貨品牌在舒緩修護功效領(lǐng)域的上新尤為活躍，回應(yīng)了國內(nèi)市場對敏感肌膚護理需求的增長。
此外，防曬品類的新品數(shù)量增加，源于各護膚品牌正在擴充功效產(chǎn)品矩陣，以滿足消費者對全面護膚方案的追求。
從各功效的銷售額來看，抗老穩(wěn)定占據(jù)市場銷售頭部，具有美白提亮功效的新品也表現(xiàn)出較強的市場吸引力，盡管上新數(shù)較少但銷售額排行前列。
海外品牌在補水保濕功效的上新數(shù)同比增多，但銷售額同比下滑，說明在補水類基礎(chǔ)護膚需求上，國貨品牌的高性價比更受消費者青睞。
在品牌表現(xiàn)方面，國貨品牌在新品上新數(shù)及銷售上都實現(xiàn)了全面超越，品牌新品銷售前二名為珀萊雅與韓束，彰顯了國貨品牌在護膚市場上迅猛的發(fā)展勢頭，不過前五名仍有三席屬于海外品牌，具備相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?span lang="EN-US">
另外，在消費降級的大背景下，品牌在新品定價策略上表現(xiàn)得更為審慎，新品的平均售價都出現(xiàn)了下降，其中海外品牌的均價降幅更大，回應(yīng)了消費者重視性價比的需求。
從新品對品牌銷售的貢獻比例來看，新品在市場中起到了一定的推動作用，但目前它們對品牌整體銷售的影響力較為有限，尚未成為品牌銷售的主導(dǎo)力量，需要更長期深度的心智培育。
Flywheel借助AI強大的分析能力，結(jié)合護膚新品的上市時間及產(chǎn)品形式進行了分類，將新品分為全新上市、老品升級兩類。
全新上市的新品指品牌在2024年前沒有推出過該產(chǎn)品；老品升級的新品指品牌對2024年前推出的產(chǎn)品進行了包裝/成分等迭代升級。
細(xì)化到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，全新上市的新品更多，但從銷售表現(xiàn)看，基于舊款升級的新品在銷售額和銷量上均顯著超越了全新產(chǎn)品。說明消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的忠誠度較高，主動換新意愿弱。
那么誰是銷售表現(xiàn)最好的新品？
從頭部新品來看，國貨占據(jù)了70%的顯著比例，其中珀萊雅多款新品躋身榜單，表現(xiàn)尤為突出。全新上市的新品僅有兩款進入頭部行列，而那些經(jīng)過市場驗證的王牌產(chǎn)品仍然牢牢抓住了消費者的心。此外，具有抗老功效的新品更受歡迎，抗老仍是護膚主流需求。
大促顯著促進了新品的銷售，618銷售額占比超過了七成，同比增長迅速，618大促期間的熱銷新品與整體銷售排行榜上的領(lǐng)先產(chǎn)品基本一致。
然而到了社媒平臺，Flywheel分析了各大新品在社媒的熱度發(fā)現(xiàn)，社媒熱度與電商銷售并不強相關(guān)，很多在社媒熱度較高的商品并未在電商銷售榜上占據(jù)前列，品牌種草轉(zhuǎn)化能力有待加強。
到了價格帶維度，Flywheel將新品整體及細(xì)分品類的價格區(qū)間進行了分類定義，從整體來看，護膚新品定價偏向中低端，迎合消費者對極致性價比的追求，更有助于新品出圈。
但消費者也并非一昧追求低價，在特定的進階護膚需求上，如眼部護理品類，消費者仍愿為高端品質(zhì)和獨特體驗付費。
在成分和原料方面，新品中勝肽成分的應(yīng)用成為熱門，尤其是重組膠原蛋白和咖啡成分的潛力凸顯。同時，植物原料與生物技術(shù)原料的備案增長迅速，這反映了市場對天然、安全成分的偏好，以及對創(chuàng)新科技的追求。
此外，國產(chǎn)新原料的備案數(shù)量同比快速提升，本土品牌正在擺脫進口依賴，加強自主研發(fā)，如上半年新備案的植物原料有5個均來自于云南貝泰妮公司，美妝品牌入局原料賽道成新趨勢。
總的來看，2024年上半年的護膚新品市場呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，國貨品牌在新品創(chuàng)新和市場表現(xiàn)上取得了顯著成就，而消費者對新品的需求也趨向于高性價比與專業(yè)化。
Flywheel根據(jù)市場的動態(tài)變化，通過對上述數(shù)據(jù)和現(xiàn)象的綜合評估，得出了2024年新品七大趨勢關(guān)鍵詞：國貨爭先、具象拓展、概念風(fēng)起、高效當(dāng)?shù)?、本我覺醒、價值顯化、智造美麗。
國貨品牌在新品發(fā)布及銷售上均超越海外品牌，穩(wěn)步提升其市場份額；社媒上，國貨品牌的熱度不斷攀升，得益于短劇等新型營銷方式的推動，東方獨有的護膚成分也贏得了廣泛認(rèn)可。
亮眼數(shù)據(jù)：2024年H1國貨護膚新品銷售額占比達到66%；618大促珀萊雅登頂天貓、京東護膚品牌第一、韓束抖音銷售第一
新品的推廣策略從過往聚焦于抗老、美白等廣泛的美容概念，轉(zhuǎn)向更加具象的應(yīng)用場景和差異化人群，使消費者能夠更直觀地理解產(chǎn)品在特定情境及不同膚質(zhì)下的應(yīng)用效果和優(yōu)勢。
銷售趨勢關(guān)鍵詞：曬后褪紅(+21%)、油敏肌專研(+49%)、醫(yī)美后可用(+441%)、早八必備(+439%)
品牌通過提出創(chuàng)新的理念或提供現(xiàn)有概念的替代品，為產(chǎn)品增添了獨特性，幫助打造新品心智；社媒上，用戶對護膚原理的認(rèn)知愈發(fā)深入，對各種護膚概念的關(guān)注度和理解力都有了顯著提高。
銷售趨勢關(guān)鍵詞：酸酶煥膚(+139%)、冰美式護膚(+133%)、醫(yī)美平替(+138%)、微生態(tài)發(fā)酵(+143%)
新品以其功效的精準(zhǔn)聚合和成分的科學(xué)復(fù)配以及優(yōu)化使用體驗、壓縮使用時間來滿足消費者對快速、高效護膚的需求；社媒上，消費者對功效、成分的關(guān)注度居高不下，高效長效仍是主流護膚訴求。
銷售趨勢關(guān)鍵詞：配方升級(+77%)、N分鐘奇跡(+26%)、功效聚合(+112%)、長效護膚(+34%)
消費者自我意識覺醒，更傾向于通過自己的判斷來做出購買決策，品牌自播成為新品推廣新方式；社媒上素人賬號的真實分享更受歡迎，消費者愿意直接與品牌建立聯(lián)系，積極獲取第一手新品資訊。
亮眼數(shù)據(jù)：品牌自播銷售額同比增長29%；社媒UGC賬號熱度同比增長30%
在新品宣傳上，品牌選擇與社會責(zé)任相結(jié)合，從推動可持續(xù)發(fā)展到促進文化多樣性，這些高價值概念的實施既能打造積極的品牌形象，也體現(xiàn)了消費者樂意購買能夠體現(xiàn)其個人價值觀和生活方式的產(chǎn)品。
亮眼數(shù)據(jù)：社媒可持續(xù)護膚話題熱度同比增長54%；女性主義護膚話題熱度同比增長51%
品牌在新品研發(fā)中融入專利科技和專研成分，以科技力為新品賦能；消費者更加信賴那些擁有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和科研實力支撐的產(chǎn)品，智慧科技與醫(yī)研共創(chuàng)正逐步引領(lǐng)行業(yè)向更高層次的專業(yè)和效能邁進。
亮眼數(shù)據(jù)：社媒醫(yī)研共創(chuàng)話題熱度同比增長36%；皮膚學(xué)醫(yī)生賬號互動熱度同比增長1533%
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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