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本地生活新戰(zhàn)況:美團(tuán)場景融合,抖音時(shí)效性拉通
2024-09-03 11:14:47

本地生活戰(zhàn)況隨著美團(tuán) Q2 季度的財(cái)報(bào)發(fā)布進(jìn)入了新的階段。

8 月 28 日,美團(tuán)發(fā)布其 2024 年第二季度財(cái)報(bào),該季度美團(tuán)收入 823 億元,同比增長 21%;利潤率 13.7%,較去年上漲 6.8 個(gè)百分點(diǎn)。

其中核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入 607 億元,同比增長 18.5%,利潤率達(dá) 25.1%,而去年同期利潤率為 21.7%。核心本地商業(yè)收入作為美團(tuán)的收入大頭,這一部分的利潤率上漲也貢獻(xiàn)了美團(tuán)這一季度整體的利潤率。

這當(dāng)然跟今年上半年美團(tuán)最大的調(diào)整到店到家合并有關(guān),而相比之下,今年 4 月抖音將外賣業(yè)務(wù)從本地生活劃歸到電商業(yè)務(wù)線,一個(gè)合并,一個(gè)拆分,二者這半年多呈現(xiàn)出了幾乎相反的狀態(tài)。

抖音去年還被視為美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)上最大對手,抖音朝美團(tuán)腹地進(jìn)攻的輿論絡(luò)繹不絕,但抖音今年的走向卻在證明,想要做好本地生活確實(shí)急不得,需要從自己擅長的敘事邏輯入手。美團(tuán)擅長場景打通,而抖音正在布局各個(gè)層級時(shí)效性的到家業(yè)務(wù)。

01、美團(tuán)到店到家整合優(yōu)勢凸顯

今年 2 月 2 日,美團(tuán)宣布王莆中將統(tǒng)管美團(tuán)平臺、到店和到家事業(yè)群等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)。4 月對之前的業(yè)務(wù)整合予以正式的組織命名,不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群,兩個(gè)事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”。

從宏觀層面來看,到店到家合并自然是會促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展,更大限度地發(fā)揮美團(tuán)即時(shí)履約體系的絕對優(yōu)勢。不過策略歸策略,能否成功落實(shí)到執(zhí)行層仍然需要時(shí)間去驗(yàn)證,但市場顯然一開始就十分認(rèn)可美團(tuán)到店到家合并策略下放到一線的執(zhí)行力,美團(tuán)的股價(jià)經(jīng)歷了 2023 年一整年的跌勢之后,從今年 2 月 2 日之后開始重回漲勢,本次財(cái)報(bào)發(fā)出后次日開盤價(jià)更是漲超 7%。

具體到到家業(yè)務(wù)來看,二季度利潤率上升,美團(tuán)低利潤的“拼好飯”依然在持續(xù)發(fā)力,單日訂單量峰值突破800萬單創(chuàng)下了歷史新高??雌饋砥春蔑垥驼w利潤率,但如果按照拼好飯的峰值單量和此次財(cái)報(bào)提到的整體峰值單量9800萬的比值來看,拼好飯的訂單占比不足 10%。

此前有媒體報(bào)道,美團(tuán)也在有意控制拼好飯的訂單占比,降低外賣補(bǔ)貼,并通過優(yōu)化騎手端的成本來實(shí)現(xiàn)外賣利潤的釋放。

而對配送體系的優(yōu)化也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。二季度美團(tuán)最大頭的銷售成本占收入百分比收窄 3.8 個(gè)百分點(diǎn),至 58.8%。美團(tuán)稱, 銷售成本占收入百分比減少主要由于(1)商品零售業(yè)務(wù)的毛利率改善,(2)餐飲外賣、美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的配送相關(guān)成本占收入百分比降低,(2)也被美團(tuán)列為本期核心本地商業(yè)利潤率上升的首要原因。

在到店方面,美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)第二季度訂單量同比增長超過60%, 年度交易用戶及年度活躍商家數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。這跟整個(gè)酒旅行業(yè)持續(xù)回暖也有關(guān)系,就以最直接的攜程第二季度財(cái)報(bào)來看,同樣也達(dá)成了收入和利潤率的雙增長,出境酒店和機(jī)票預(yù)訂已全面恢復(fù)至2019年疫情前同期的100%水平。

在這種情況下,美團(tuán)整合到家到店的“神會員”體系繼續(xù)在發(fā)揮作用。3 月美團(tuán)內(nèi)部成立了新的 S 級項(xiàng)目組,此后二季度在試點(diǎn)城市將神會員體系擴(kuò)展到到店酒旅的更多品類,7 月全國鋪開。我們可以理解為平時(shí)用的外賣五元膨脹券同樣也可以用在到店酒旅的訂單上,不管是用戶端還是商家端都達(dá)成了到店到家兩個(gè)場景的會員體系融合。

而在到店和到家之間,美團(tuán)于 7 月份還推出了“秒提”業(yè)務(wù),亦即一種顧客線上點(diǎn)餐自己到店提取的模式,雖然不算新點(diǎn)子,但是將會進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)到店到家的場景融合。

02、抖音拆分外賣看似搖擺實(shí)則打通

顯然,美團(tuán)在到店到家的融合上每一步都是已成型業(yè)務(wù)的進(jìn)一步補(bǔ)充。相比之下,抖音做本地生活仍處于路徑測試階段。

經(jīng)過了 2023 年對美團(tuán)的全方位圍剿,去年年底有傳言稱抖音放棄外賣,直到 2024 年 4 月,抖音外賣從抖音本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線。

現(xiàn)在來看這個(gè)舉動不無道理,抖音沒有自己的履約配送體系,對自身外賣系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路確實(shí)更加接近電商,與第三方的服務(wù)商,履約團(tuán)隊(duì)合作來服務(wù)商家與客戶。

只不過到了 8 月又有消息稱,抖音外賣業(yè)務(wù)重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線。如果單看這一前一后的調(diào)整似乎是透露出了抖音對于自身外賣體系的搖擺不定,然而如果我們結(jié)合抖音近期在電商方向的策略又會發(fā)現(xiàn)端倪。

事實(shí)上抖音電商業(yè)務(wù)現(xiàn)在正在蓄力的一個(gè)關(guān)鍵新切入點(diǎn)——超市業(yè)務(wù),抖音電商副總裁木青此前就稱:“在平臺服務(wù)、物流時(shí)效可以滿足一些特定用戶的需求,對我們現(xiàn)有平臺、商家形成一個(gè)有效補(bǔ)充”。

亦即,美團(tuán)找到了“秒提”這一折中的方式來深度鏈接到家和到店兩個(gè)業(yè)務(wù)場景,而抖音外賣如此這番在本地生活和電商業(yè)務(wù)上的“搖擺”,實(shí)際上是在鋪墊超市、小時(shí)達(dá)這些履約時(shí)效性折中的業(yè)務(wù)。

如果我們點(diǎn)開屬于抖音電商業(yè)務(wù)的“商城”板塊,會發(fā)現(xiàn)目前小時(shí)達(dá)和抖音超市都在這一界面主菜單欄中;而外賣功能則屬于本地生活范疇的團(tuán)購板塊之下。

據(jù)悉,抖音超市已先在部分地方開設(shè)倉儲做自營商品,例如正常運(yùn)作的廣州倉,向外覆蓋珠海、江門、中山,配送地點(diǎn)距離倉儲輻射范圍 2 ~ 6 公里可小時(shí)達(dá);不排除抖音超市未來進(jìn)一步細(xì)分出自營倉、商戶采購倉,尤其在訂單量較多地區(qū)租用供應(yīng)倉。

顯而易見,自有履約體系的美團(tuán)更擅長從本地生活的“場景打通”去敘事,而作為先入局電商,后入局本地生活及外賣的短視頻平臺抖音,從構(gòu)建電商體系,到外賣體系的小時(shí)達(dá),再到折中的超市體系次日達(dá)和小時(shí)達(dá),抖音正在嘗試貫穿起各個(gè)層級履約時(shí)效性的業(yè)務(wù)。

在這個(gè)過程中,前置倉和商家滲透率變得尤為重要。

03、寫在最后

毋庸置疑美團(tuán)依然是本地生活當(dāng)之無愧的霸主,而抖音經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)火火的 2023 年,顯然已經(jīng)卸下“出道即黑馬”的偶像包袱,正在踏踏實(shí)實(shí)探索屬于自己的路徑。

此前甚至不乏一個(gè)有趣的說法:“最怕餓了么倒閉的就是美團(tuán)”,美團(tuán)接下來再擴(kuò)張恐將形成壟斷形式。

在這種情況下,抖音、餓了么、快手、小紅書等正在入局或已經(jīng)入局的玩家們其實(shí)是更有耐心各顯神通的,尤其是 9 月 3 日起,小紅書的本地生活團(tuán)購入駐也將開放 49 城市。

每個(gè)玩家都老老實(shí)實(shí)卸下企圖一飛沖天的包袱,探索更新的本地生活解法。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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