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快消市場曾有“男性消費(fèi)不如狗” 的調(diào)侃，男性消費(fèi)力長期位于鄙視鏈的底層。
不過，近些年來“男顏經(jīng)濟(jì)”開始煥發(fā)活力。伴隨“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起與發(fā)展，關(guān)注美妝護(hù)膚的男性群體逐漸增多，“他經(jīng)濟(jì)”在美容護(hù)膚市場中的顯露了強(qiáng)大的消費(fèi)力。
據(jù)全球市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Custom Market Insights預(yù)測，到2030年，全球男性美容市場規(guī)模將達(dá)到約1100億美元，預(yù)計(jì)發(fā)展為2021年550億美元規(guī)模的兩倍。此外，根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示，2024年“男士護(hù)膚品”相關(guān)內(nèi)容在主流社交媒體上的討論聲量超過227萬次，同比超過246.47%。這一增長的背后，是男性消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)覺醒、社交場景多元化以及電商平臺(tái)技術(shù)賦能的共同推動(dòng)。
“男顏經(jīng)濟(jì)”的崛起，讓男士護(hù)膚市場迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，本文將探討2024年男士護(hù)膚品市場的趨勢與商機(jī)。
中國男士護(hù)膚品市場規(guī)模不斷增長，盡管近兩年受宏觀經(jīng)濟(jì)等因素影響增速有所放緩，但整體仍保持在較高水平。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年男士護(hù)膚類目在主流電商平臺(tái)上銷售額超過90.5億元，銷量為8689.1萬件，同比增長顯著。
隨著男性護(hù)膚意識(shí)的進(jìn)一步增強(qiáng)，市場需求有望繼續(xù)上升。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年主流電商平臺(tái)上男士護(hù)膚市場的價(jià)格段分析呈現(xiàn)出明顯的“凹字形”結(jié)構(gòu)，低價(jià)位基礎(chǔ)款與高端功效型產(chǎn)品主導(dǎo)市場，中間價(jià)格帶市場有略微乏力。這一現(xiàn)象揭示了男性消費(fèi)群體在護(hù)膚領(lǐng)域的分級深化，同時(shí)也暗示了品牌策略與消費(fèi)者需求之間存在結(jié)構(gòu)性不匹配的問題。
此外，2024年男性護(hù)膚市場消費(fèi)者群體逐漸年輕化，90后、00后成為新的消費(fèi)主力軍。此外，因?yàn)樗麄兊男枨笕找娑鄻踊?，推?dòng)市場向更細(xì)分、更專業(yè)的方向發(fā)展。
在男士護(hù)膚市場中，細(xì)分市場逐漸出現(xiàn)多元化的市場格局。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年男士潔面在主流電商平臺(tái)上的銷售額約為22.67億元，銷售額同比4.5%，市場份額25%。潔面產(chǎn)品依然占據(jù)著較大的市場份額。
潔面是護(hù)膚的基礎(chǔ)步驟，且消費(fèi)者對于潔面產(chǎn)品的需求較為剛性，因此洗面奶等潔面產(chǎn)品在市場中持續(xù)熱銷。
隨著市場需求的不斷細(xì)化和消費(fèi)者對護(hù)膚功效要求的提高，男士護(hù)膚產(chǎn)品的種類也進(jìn)一步拓展。當(dāng)下男士的護(hù)膚理念早已突破單一的清潔訴求，像面部精華、防曬以及唇部護(hù)理相關(guān)細(xì)分市場也在2024年有了顯著提升。
除基礎(chǔ)護(hù)膚外，我們從產(chǎn)品備案功效來看，祛痘、緊致、抗皺、舒緩修復(fù)這些女性護(hù)膚市場中大熱的功效型概念，相關(guān)產(chǎn)品的銷售額也有大幅度提升，同比增長均超過了150%。
男士護(hù)膚作為藍(lán)海市場，不斷吸引著新品牌加入競爭。在中國男士護(hù)膚消費(fèi)市場中，以歐萊雅、碧歐泉為首的國際前沿大牌一直掌控著市場主命脈、坐擁市場核心份額。尤其是歐萊雅，更是以銷售額超15.92億元，17.6%的市場份額占據(jù)男生護(hù)膚市場的TOP1品牌位置。這些一線大牌不僅在國內(nèi)市場有著深厚根基，也在國際舞臺(tái)上展現(xiàn)著強(qiáng)大競爭力。
國內(nèi)本土男士護(hù)膚品牌起步晚且成熟度較低，近年來，本土品牌持續(xù)洞察亞洲男性護(hù)膚需求，專注男性護(hù)膚細(xì)分賽道，重新定義中國男性理容市場，目前已涌現(xiàn)出一批可以與一線品牌競爭的選手。
根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2024年左顏右色品牌在主流電商平臺(tái)上的銷售額約為7.5億元，銷售額同比162.8%，占據(jù)該市場TOP2，成為該賽道一匹黑馬。品牌精準(zhǔn)錨定18-28歲年輕男性群體，通過“基礎(chǔ)護(hù)理+功效型產(chǎn)品"組合拳，打造出75.71元的客單價(jià)黃金區(qū)間，成功吸引了大量年輕男性消費(fèi)者。
除此之外，傳統(tǒng)品牌韓束則通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，3.33億銷售額背后是626%的驚人增長率。品牌將產(chǎn)品線升級為“抗衰+修護(hù)”雙核驅(qū)動(dòng)，依托各大KOL直播間來促進(jìn)品牌銷售額增長，再次激活消費(fèi)者的購買力。
2024年，男士護(hù)膚市場在品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)趨勢上呈現(xiàn)出多樣化和精細(xì)化的特點(diǎn)。消費(fèi)者對品牌和品質(zhì)的追求、大促對品類增長的推動(dòng)作用、對產(chǎn)品功能和質(zhì)價(jià)比的重視，成為這一市場的主要發(fā)展趨勢。
1.產(chǎn)品功能與質(zhì)價(jià)比的重要性
消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能需求更加明確，保濕、控油、抗衰等功能成為熱門訴求。同時(shí)，質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，高性價(jià)比的產(chǎn)品受到更多歡迎。例如，左顏右色和海洋至尊通過精準(zhǔn)定位和高性價(jià)比策略成功出圈。
此外，因?yàn)?ldquo;精簡護(hù)膚”的熱潮，更多產(chǎn)品不再局限于單一功效，多效合一的產(chǎn)品最有潛力成為主流趨勢。
2.消費(fèi)場景多元化
送禮、健身、加班等場景成為男士護(hù)膚產(chǎn)品的熱門種草場景。品牌通過針對這些場景的營銷活動(dòng)，成功吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和購買欲望。除此之外，根據(jù)魔鏡社交聆聽可以發(fā)現(xiàn)，女性仍為男士護(hù)膚品的主要購買決策人。因此，品牌可以根據(jù)這一特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，借助女性消費(fèi)群體的購買決策影響力。
隨著男性護(hù)膚意識(shí)的不斷提升，以及電商平臺(tái)和社交媒體的推動(dòng)，品牌需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化營銷策略，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
未來，隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)將更加緊密，產(chǎn)品功能和質(zhì)價(jià)比將成為市場競爭的核心要素。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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