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好文案,要有場(chǎng)景感!
2021-03-16 11:15:20

文案在實(shí)際創(chuàng)作中,往往會(huì)遭遇“萬(wàn)事開(kāi)頭難、白頭搔更短”的困境——拿到一個(gè)文案的訴求,怎樣打開(kāi)文案創(chuàng)作的視角呢?

今天,給大家推薦一招日常文案必備技巧,助力你“逢稿必過(guò)”!

不賣(mài)關(guān)子,答案就是三個(gè)字——

舉個(gè)栗子:

怎樣將這句文案進(jìn)行場(chǎng)景感的塑造呢?

一個(gè)小小的場(chǎng)景植入,讓襯衫的賣(mài)點(diǎn)有了更加直觀的體現(xiàn)。

Tip1:什么是“場(chǎng)景感”?

“場(chǎng)”即是場(chǎng)合、“景”即是情景、“感”即是感覺(jué)。

場(chǎng)景感就是某個(gè)特定的場(chǎng)合、某些特定的情景帶給受眾的感受。

都說(shuō)“人類(lèi)是感覺(jué)動(dòng)物”,有些文案說(shuō)不出哪里好,但就是誰(shuí)也替代不了,究其原因,正是場(chǎng)景感的塑造,給受眾帶來(lái)了無(wú)法替代的感受。

Tip2:場(chǎng)景感文案的優(yōu)勢(shì)?

場(chǎng)景感文案是從賣(mài)方視角走向買(mǎi)方視角的一大步,通過(guò)場(chǎng)景的塑造,植入品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),直達(dá)受眾的使用場(chǎng)景和使用感受,讓文案具備了更大的穿透力與共鳴力。占據(jù)受眾眼球的同時(shí),占領(lǐng)受眾的心智,讓文案深入人心。

下面,用一些案例,讓各位體會(huì)一下,成功的文案都是從哪些視角開(kāi)啟“場(chǎng)景感”的——

01 / 人群定位的場(chǎng)景化

萬(wàn)科 走慣了紅地毯,會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路

這是一支萬(wàn)科·蘭喬圣菲別墅的文案,“紅地毯”的場(chǎng)景精準(zhǔn)定位了江湖大佬、成功人士的客戶(hù)群體,而“石板路”的場(chǎng)景又巧妙擊中了客群返璞歸真、怡享自然的內(nèi)心訴求,反差的兩個(gè)場(chǎng)景,共同塑造了內(nèi)心共鳴。

Kindle 讀書(shū)的人,面上有光

Kindle的這支文案,堪稱(chēng)“用光巧妙”。用“面上有光”的場(chǎng)景,既凸顯了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),也為客戶(hù)群體讀書(shū)的人鍍上了一層光環(huán),

等級(jí)劃分一切,你劃分等級(jí)(奧迪A8L)

奧迪 階級(jí)劃分一切 你劃分階級(jí)

奧迪A8L的這支文案堪稱(chēng)霸氣十足,通過(guò)海報(bào)上的層層臺(tái)階,將“階級(jí)”的意向進(jìn)行具體化,而第二句“你劃分階級(jí)”更是帶著君臨天下的豪情,塑造了高階群體的自豪感。

02 / 空間的場(chǎng)景化

NIKE 下個(gè),我上

NIKE作為運(yùn)動(dòng)品牌,非常擅長(zhǎng)空間的場(chǎng)景感塑造——聚光燈下的野球場(chǎng),一句“下個(gè)我上”,便將激烈的肉搏呈現(xiàn)在受眾眼前,也把拼搏不屈的運(yùn)動(dòng)精神渲染得淋漓盡致。

昆侖山 我從6000米的雪山墜入你口

昆侖山礦泉水則另辟蹊徑,用數(shù)字巧妙地營(yíng)造空間場(chǎng)景。“6000米的雪山”“墜入”兩個(gè)詞,將水源地進(jìn)行巧妙植入,極具動(dòng)感的文案設(shè)計(jì),將來(lái)自雪山礦泉水的冷冽口感進(jìn)行了刻畫(huà),頗有“望梅止渴”的巧妙功效。

03/ 事件的場(chǎng)景化

人頭馬 人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)

除了人群與空間的塑造,聚焦于事件與情景也是場(chǎng)景感文案的常用手法,這支人頭馬的文案可謂是開(kāi)辟了場(chǎng)景感的先河,為從業(yè)者所津津樂(lè)道。不著一字,便將歡快喜慶的商務(wù)談判場(chǎng)合、慶功場(chǎng)合描繪得纖毫畢現(xiàn)。

POLO Small but tough/小而彌堅(jiān)

POLO則不走尋常路,通過(guò)一個(gè)“意外事件”的場(chǎng)景來(lái)刻畫(huà)產(chǎn)品的品質(zhì)。鬧市區(qū)的極端分子,在車(chē)內(nèi)按下了引爆按鈕——一陣青煙飄過(guò),世界仿佛無(wú)事發(fā)生,而結(jié)尾的Small but tough的文案,也對(duì)產(chǎn)品安全性的賣(mài)點(diǎn)起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛之功效。

04/ 感受的場(chǎng)景化

困了累了喝紅牛(疲倦感受)

紅牛 困了累了喝紅

紅牛的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾說(shuō),這么多年,紅牛只做了一件事——與能量進(jìn)行綁定。配合這個(gè)策略,紅牛在文案中,幾乎都采用了感受的場(chǎng)景化營(yíng)造?!袄Я死哿撕燃t?!?,一句話就將“困倦”的感受與“困倦”的解決方案進(jìn)行了牢固的綁定。

士力架 橫掃饑餓,做回自己

士力架也采取了類(lèi)似的路線——零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)慘烈,士力架通過(guò)開(kāi)辟新的戰(zhàn)線取得了優(yōu)勢(shì)——與“饑餓感”進(jìn)行綁定。“餓貨,來(lái)?xiàng)l士力架”廣告語(yǔ)之所以為大眾耳熟能詳,也與“饑餓感”的感受場(chǎng)景營(yíng)造密不可分。

看過(guò)以上這么多文案案例,相信大家對(duì)“場(chǎng)景感文案”的手法有了一些直觀的感覺(jué),進(jìn)行場(chǎng)景感文案的創(chuàng)作,給大家一條公式——

問(wèn)題來(lái)了,你有哪些印象深刻的“場(chǎng)景感文案”呢?

-END-



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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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