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8月15日，阿里巴巴發(fā)布2025財(cái)年首份財(cái)報(bào)。 

財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴該季度營收2432.4億元，同比增長4%；調(diào)整后EBITDA為511.6億元，同比微降1.7%。財(cái)報(bào)提到，這是由于對用戶體驗(yàn)以及科技基礎(chǔ)設(shè)施投入增加所致。 

相較集團(tuán)層面，在紅海中搏殺的淘天保持增長更為重要。財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，淘天市場份額穩(wěn)定，購買人數(shù)和購買頻次增長，帶動季度線上GMV穩(wěn)定增長，訂單數(shù)同比雙位數(shù)增長，印證了其對消費(fèi)體驗(yàn)提升進(jìn)行的一系列投入見效。 

從更深層來看，阿里對淘天的投入，既是有效應(yīng)對競爭的必要手段，更是以持續(xù)的自我變革做好自己。對淘天來說，一條線是提升消費(fèi)體驗(yàn)，帶來更高的購買頻次和GMV，另一條線是投入商家生態(tài)，以算法能力提升商家經(jīng)營效率，有節(jié)奏地推進(jìn)商業(yè)化，以商家的健康增長帶動平臺增長。 

兩條線并行不悖，互相促進(jìn)。這個(gè)思路無疑是正確的。從業(yè)績指標(biāo)來看，GMV連續(xù)兩個(gè)季度高增長，作為晴雨表的CMR（客戶管理收入）連續(xù)四個(gè)季度增長。電話會上，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘表示，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)季度，CMR增速會逐漸匹配GMV增速。 

而在業(yè)績之外，有更多變化已經(jīng)在發(fā)生。 

平臺為何重投消費(fèi)者和商家

5月25日，天貓突然冒出一張張滿減券，讓一部分商家直接原地起飛。據(jù)某品牌商家測算，滿減劵對GMV的拉動在15%—25%之間，“這是2020年以來，從未有過的增速”。 

“持續(xù)處于價(jià)格敘事條件下，消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的絕對收入更少，雖然簡單粗暴，但對我們來說是久旱逢甘霖。”上述品牌商家表示，官補(bǔ)對沖了低價(jià)對商家的影響，同時(shí)也吸引了不少可買可不買的消費(fèi)者，他們看到九折券后感人的價(jià)格，也會忍不住下單。 

祭出官補(bǔ)是淘天上半年一系列“再投入”動作中的一個(gè)具象，整個(gè)上半年，淘天都處于“折騰”之中，拆解下來無非是用戶與商家。 

用戶的多寡決定了市場份額，過去一段時(shí)間淘天圍繞用戶體驗(yàn)升級這條主線，進(jìn)行了一系列調(diào)整。 

年初，吳泳銘曾與淘天、菜鳥一線leader進(jìn)行了密集溝通。一位知情人士透露，吳泳銘在去年12月末，與菜鳥末端&菜鳥APP事業(yè)部負(fù)責(zé)人熊?。ɑ厚R略）討論了如何讓高質(zhì)量服務(wù)落地，后者給出的方案是提升88VIP服務(wù)的確定性，比如快遞提供上門派送等服務(wù)。 

4月22日，88VIP會員每月可享受6張5元退貨券，升級后，每單退貨最高補(bǔ)貼25元郵費(fèi)，不限次數(shù)，并且可與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)疊加使用。緊接著88VIP權(quán)益調(diào)整，新上線生活卡、購物卡、全能卡，相當(dāng)于對用戶進(jìn)行分層運(yùn)營。 

“還權(quán)用戶”的動作不僅在88VIP的調(diào)整上有所體現(xiàn)，5月針對淘寶APP的調(diào)整進(jìn)行了一次大改版。這次改版大幅減少了首頁固定板塊，同時(shí)固定板塊會根據(jù)用戶習(xí)慣、所在地情況等因素動態(tài)調(diào)整，并支持自定義。加之618前取消預(yù)售，化繁為簡，確保了二季度的增長。 

如果說加碼用戶側(cè)意在鞏固市場份額，那么加碼商家端則是一種變相的“投資”。 業(yè)績會上，吳泳銘提到，在淘天的經(jīng)營策略中，非常重視淘寶的豐富多元供給，同時(shí)專注投資于消費(fèi)體驗(yàn)提升，將不斷優(yōu)化用戶流量與商品的匹配效率，做實(shí)穩(wěn)定增長的趨勢。 

今年，各大平臺卷價(jià)格與卷服務(wù)讓不少商家痛苦不已。某平臺廣州一位女裝商家向我們提供了一個(gè)極端案例：一條100元客單價(jià)的女褲，毛利僅有10元，每退換一次，毛利就會少1.5元，“一共就500條，平均退換5-6次，至今還有70條賣不出去”。 

再看淘寶天貓，則是另一番發(fā)展邏輯，當(dāng)商家經(jīng)營狀況不佳時(shí)，平臺也很難獨(dú)善其身。為此，淘天從5月到8月進(jìn)行過多輪帶有“平準(zhǔn)”色彩的調(diào)整。 

針對回款問題，618期間，平臺推出了2000億額度，創(chuàng)下歷年之最。這筆資金為符合要求的品牌與商家，提供極速回款服務(wù)，試圖卸掉他們的資金包袱。 

此外，持續(xù)的價(jià)格競爭讓商家普遍存在降本提效的需求。 

提效自然離不開AI，早前淘寶商家AI工具升級為Quick產(chǎn)品，并免費(fèi)開放給商家。“618規(guī)則玩法解讀”、“大促素材批量補(bǔ)全”在一定程度上降低了大促期間的運(yùn)營門檻。 

上述小修小補(bǔ)顯然并不足以根治當(dāng)下商家的痛點(diǎn)，因而淘寶在大促之后，全面上線了一套全新的評分體系——“店鋪體驗(yàn)分”與“商品體驗(yàn)分（PXI）”，替代此前的DSR（賣家服務(wù)評價(jià)體系）。新版體系上線后，在退款、申訴、發(fā)貨異常等售后場景下，商家擁有更多處置自主權(quán)。 

在費(fèi)用調(diào)整之外，8月9日優(yōu)化后的“僅退款”落地，針對不同分段的商家給予不同處置權(quán)。 

上半年諸多圍繞用戶端與商家端的調(diào)整，直接推高了短期淘天成本。截至第二季度，淘天EBITA為488.1億元，同比微降1%。但隨著官補(bǔ)、AI基建這類投入的攤銷，以及政策調(diào)整的消化，盈利能力將有回暖可能。 

錢用在“刀刃”上

平臺任何一個(gè)微小變動都會引發(fā)一系列連鎖反映，盲目對標(biāo)往往適得其反，“僅退款”與“低價(jià)”是最典型的案例。 

早年，大量白牌商家涌入拼多多，面對參差不齊的品質(zhì)，平臺上線僅退款，盡管商家罵罵咧咧，但平臺收獲了用戶流量和心智。同時(shí)“僅退款”與“低價(jià)”，讓商家經(jīng)營環(huán)境惡化。事實(shí)上，低價(jià)不僅擠壓了商家的利潤，也進(jìn)一步傳導(dǎo)至了快遞行業(yè)。 

“我也做過快遞高管，你們這個(gè)單價(jià)太低了，給你們加一毛派費(fèi)。”華南某供應(yīng)鏈公司負(fù)責(zé)人主動給某快遞巨頭提高了派費(fèi)。持續(xù)的低價(jià)競爭不僅讓快遞承壓，而且過去中通與圓通競逐，申通、極兔、韻達(dá)捉對廝殺的格局也發(fā)生明顯變化，“現(xiàn)在至少在華南，三通一達(dá)和極兔都在混戰(zhàn)之中”。 

618以來，淘天率先松綁僅退款，抖音也跟進(jìn)弱化低價(jià)策略，把重點(diǎn)放在了GMV上。 

抖音電商把重點(diǎn)放在GMV上的核心因素是興趣電商模式觸及上限，需要強(qiáng)化貨架。同樣是側(cè)重GMV，淘天有著更深層次的動因。 

提升用戶體驗(yàn)，是拉動GMV的前提。抖音電商的做法是提升時(shí)效。不過早前一刀切的解決方案一度讓商家苦不堪言。“從廣州到湖北是48小時(shí)，到黑龍江也是48小時(shí)，老規(guī)則‘一刀切’，讓我們不得不在華北搞了個(gè)倉庫。”某大碼女裝商家提到，抖音履約新規(guī)極大緩解了商家的經(jīng)營壓力。 

6月24日，抖音電商將現(xiàn)貨+預(yù)售發(fā)貨模式，切換為新現(xiàn)貨+預(yù)售發(fā)貨模式，實(shí)際上是對此前政策的修正。淘天同樣意識到用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)作用，但邏輯與抖音截然不同。 

簡單來說，淘天的邏輯是：全方位提升用戶體驗(yàn)，面對消費(fèi)者多樣的購物需求，都能提供“好商品，好價(jià)格，好服務(wù)”。其中重要一項(xiàng)，是以88VIP為主陣地，通過主頁改版與服務(wù)，聚焦用戶體驗(yàn)提升。業(yè)績會上，阿里表示，截至季度末，88VIP會員數(shù)已達(dá)到4200萬。 

輔之以官補(bǔ)、率先取消618官方預(yù)售，推出大促全程價(jià)保等，淘天以消費(fèi)者體驗(yàn)提升帶動消費(fèi)者購買頻次，從而提升GMV。季度內(nèi)淘天集團(tuán)的訂單量和GMV，同比穩(wěn)定增長。平臺GMV提升，不止帶動市場份額增長，也會帶來平臺高質(zhì)量的商業(yè)化增長。據(jù)悉，“全站推廣”近期已在淘天平臺全量上線，市場普遍認(rèn)為將帶動GMV增長和變現(xiàn)率提升。 

618期間，“全站推廣”曾進(jìn)行過內(nèi)測，參與的數(shù)萬商家中，130個(gè)商家成功實(shí)現(xiàn)成交破千萬，超150萬個(gè)商品投后7天GMV環(huán)比平均增長超65%，超300家單品成交破百萬。或許是因?yàn)槿就茝V內(nèi)測成績，阿里管理層才會在業(yè)績會上對未來貨幣化率提升信心滿滿。 

事實(shí)上，今年618大促期間，不少商家已感受到淘寶自然流量逐漸變得充沛，且具有性價(jià)比。光子星球日前走訪華南產(chǎn)業(yè)帶時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一位商家，單靠店播與自然流量，連續(xù)多月在細(xì)分類目中保持在TOP3。 

“每天晚上8點(diǎn)開播，12點(diǎn)下播，大促期間日均單量最高能到1.5萬。”上述天貓商家表示，這種店播+自然流量的經(jīng)營策略，有且只有在天貓可以實(shí)現(xiàn)。“興趣電商吞了太多毛利，也不可能和產(chǎn)業(yè)帶商家卷價(jià)格，品質(zhì)商家只能到天貓，如果連天貓也要搞低價(jià)、搞達(dá)人，我們也活不了了。” 

主業(yè)提檔加速，市場需要耐心

過去一年來，阿里聚焦主業(yè)之下，淘天各項(xiàng)指標(biāo)均在改善，商家側(cè)數(shù)據(jù)正在逐漸回暖。據(jù)了解，過去一個(gè)月，通過淘工廠“廠牌”計(jì)劃重新回淘的產(chǎn)業(yè)帶廠商呈現(xiàn)了三位數(shù)增長。 

對于淘天而言，如何將B端的“暖意”傳導(dǎo)至C端并不是一件容易的事情。難得的是，淘天在競爭之中，還有余力做更多改革創(chuàng)新，除了淘工廠，淘寶還聯(lián)合阿里國際推出“大服飾全球包郵”計(jì)劃，全面升級“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，淘寶天貓商家均可接入，還新增了來自餓了么等業(yè)務(wù)的商品和服務(wù)供給。新財(cái)年如何以更多變革鞏固變革成果，是淘天的挑戰(zhàn)。 

聚焦主業(yè)同樣在另一個(gè)核心業(yè)務(wù)阿里云身上得到印證，由于聚焦公共云+AI，阿里云本季度明顯呈現(xiàn)更積極的發(fā)展趨勢。阿里云來自外部客戶的收入同比增長6%，EBITA為23.4億元，同比大增155%，開始釋放強(qiáng)勁的盈利能力。 

值得一提的是，該季度本地生活板塊，由于高德與餓了么訂單增長，虧損顯著收窄。吳泳銘在電話會上表示，電商和云以外的多個(gè)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)在1-2年陸續(xù)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，開始為集團(tuán)貢獻(xiàn)規(guī)模化的盈利能力。 

2018年，馬云發(fā)表最后的致股東信中曾寫到：生意難做之時(shí)，即兌現(xiàn)“讓天下沒有難做生意”的承諾之時(shí)。 

當(dāng)下，電商商家的生意正值艱難時(shí)，價(jià)格導(dǎo)向的市場環(huán)境讓商家掙扎在盈虧線上，“僅退款”與履約時(shí)效還在徒增壓力。淘天短期扮演“平準(zhǔn)”角色，犧牲些許利潤，也是對商家和生意的一次“投資”。 

畢竟，從淘寶誕生的那一天起，平臺與商家做的都是同一門生意。