作者 | 洋紫

2023年8月，韓國首爾江南，庫迪正式落地了其海外的首家門店。圍繞這家年輕中國咖啡品牌的關(guān)注度，一方面聚焦于全球市場探險的起點，另一方面聚焦于庫迪的增長速度快。

相比任何其他咖啡品牌，庫迪都展現(xiàn)了近乎狂奔的姿態(tài)。出海之前，庫迪在國內(nèi)的開業(yè)門店數(shù)約5000家，僅用了10個月的時間。也就是說，在完成出海探索和5000家門店數(shù)時，庫迪還是一家不滿1歲的創(chuàng)業(yè)咖啡品牌。

隨后，庫迪在海外市場的布局也沒有放慢腳步。落地首爾僅一周后，庫迪印尼首店開業(yè)、8月26日日本首店開業(yè)、9月16日北美首店開業(yè)。10月，庫迪在加拿大多倫多的第3家門店開業(yè)，此后其海外擴張進一步加速，12月接連在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家開出門店。

業(yè)務(wù)覆蓋28個國家和地區(qū)、門店數(shù)超過7500，成為全球第四大咖啡品牌時，庫迪還沒有迎來兩周歲的生日。

作為新品牌，同時也是創(chuàng)業(yè)公司，庫迪擁有著年輕者的高效，但這樣的發(fā)展速度，離不開時代的禮遇。在中國市場，咖啡本是舶來品，相比早期咖啡需要市場培育的階段，“長在手機上、送到辦公桌的互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡”模式已經(jīng)讓中國消費者逐步養(yǎng)成了飲用咖啡的習慣。

庫迪入局時，已經(jīng)擁有了更高的市場接受度，且隨著咖啡價格的不斷下探，更多消費者能夠喝的起咖啡，也讓庫迪有了快速市場滲透的可能。

過去幾年間，咖啡在中國市場的快速增長讓品牌方積累了足夠的經(jīng)驗值。當面向更為廣闊的全球市場，庫迪憑借年輕品牌形象對全球咖啡供應(yīng)鏈、創(chuàng)新方式、運營模式的再定義，也是全球咖啡產(chǎn)業(yè)面對的新變量。

01、中國市場增速快，全球市場更廣闊

咖啡本來就是全球生意。2023年，全球咖啡市場規(guī)模已超過5000億美元，并預計未來幾年將繼續(xù)以約6%的CAGR（年復合增長率）增長。

全世界不同國家和地區(qū)的人都在飲用咖啡。北美是全球最大的咖啡消費市場之一，美國人每年喝下的咖啡量，占了世界咖啡消費總量的三分之一以上。按照美國國家咖啡協(xié)會發(fā)布的消費者調(diào)查，18歲及以上的美國人，有66%的人每天都要喝一杯以上的咖啡，總量比包括自來水在內(nèi)的其他任何飲料都要多。

同樣，歐洲也是咖啡消耗量較大的地區(qū)，在歐洲的街頭巷尾，隨處可見各種風格的咖啡館，在這里，咖啡不僅僅是一種飲品，更是一種文化的體現(xiàn)。以芬蘭為例，國際咖啡組織（ICO）數(shù)據(jù)顯示芬蘭人均每年消費咖啡量要超過11.8千克。

消費者對咖啡的熱愛也展現(xiàn)在其他市場。比如，東南亞是世界上重要的咖啡種植區(qū)，同時也是咖啡生產(chǎn)和出口的主要地區(qū)。其中，印尼是全球第七大咖啡消費市場，也是全球第四大咖啡豆生產(chǎn)國（2022年國際咖啡組織和歐睿數(shù)據(jù)）。

再如，阿拉伯半島的咖啡歷史長達千年，當?shù)厝撕瓤Х缺葰W美還要早，而且還在不斷增長。阿聯(lián)酋《宣言報》在去年9月的報道中指出，2023年阿聯(lián)酋的人均咖啡消費量預計增加到約1.36公斤，2023-2029年，阿聯(lián)酋咖啡市場將以每年8.4%的速度增長，中東在2022-2027年增長速度也將達到每年約7.5%。

日韓也有“日咖夜酒”的文化。1992年至今，日本咖啡消費增長了90%，可以說是日本“失落30年”中仍在增長的黃金賽道；被調(diào)侃為血液里都是咖啡因的韓國，人均咖啡消費量已經(jīng)達到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍，美國《國際商業(yè)時報》在10年前就有報道，韓國咖啡已超過韓國泡菜，成為其消費最多的食品。

從需求上看，咖啡是全球消費者都在消費的產(chǎn)品。供給端更體現(xiàn)了咖啡貿(mào)易的全球化屬性：由于歷史和氣候等原因，全球咖啡豆生產(chǎn)集中在巴西、越南、哥倫比亞和印度尼西亞四個地區(qū)。其中，巴西是世界第一的咖啡豆生產(chǎn)大國，產(chǎn)量世界占比34%，但因飲食習慣，巴西卻并不是咖啡消費大國。

供給市場和消費市場的地區(qū)差異，意味著咖啡數(shù)年來一直都是全球生意。

相反，早些年的中國的市場，并沒有太多喝咖啡的習慣。星巴克在1991年剛進入中國時，一杯大杯拿鐵價位高達19元、一杯大杯卡布奇諾要22元，而當時全國城鎮(zhèn)居民月均可支配收入只有487.83元，咖啡無疑是一個奢侈品。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)化和資本化的中國咖啡模式介入，咖啡的價格一降再降。今天，全國城鎮(zhèn)居民月均可支配收入為4318.4元，而9.9、8.8元一杯的咖啡隨處可見。因此，咖啡從奢侈品變?yōu)橐粋€全民皆可得的品類，逐步融入中國人的日常生活中。

因此，國內(nèi)消費市場中的咖啡欲望愈年強盛，如果行業(yè)保持在27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規(guī)模預計將達10000億元。

高速增長的中國咖啡市場吸引了全球咖啡品牌的注意，星巴克、Costa、Tims等紛紛入駐中國市場，老牌咖啡品牌的入駐也起到了激活市場的作用，為中國咖啡品牌提前鋪路，中國咖啡品牌也隨著市場擴大而積累了經(jīng)驗。

但即便如此，與全球咖啡市場相比，中國市場還有較大增長空間。2022 年中國咖啡人均消費量約為 11.3 杯/年，遠低于全球咖啡消費量均值 75.2 杯/年。

因此，隨著中國市場增長的咖啡品牌擁有了高速增長的戰(zhàn)績，但面對更大、更成熟的全球市場，也是一種新的挑戰(zhàn)。

02、庫迪為全球咖啡帶來了什么

“咖啡是一個世界語言，它是一個具有功能性的剛需、高頻產(chǎn)品，無論是在中國還是在海外都有非常廣闊的市場基礎(chǔ)。”庫迪咖啡首席策略官李穎波向霞光社表示，庫迪最初的定位就是生而全球化的，在2022年10月成立之初就成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商，2023年6月簽約成為其全球贊助商，據(jù)阿根廷足協(xié)（AFA）介紹，庫迪是AFA全球贊助商中唯一的中國品牌。“這是因為足球和咖啡一樣，都是世界的語言。”李穎波說。那之后，含有阿根廷國家足球隊形象的庫迪廣告也大面積在海外門店鋪設(shè)。

庫迪COTTI品牌名源自意大利特色咖啡佐食餅干Biscotti，意大利人習慣將它作為咖啡的攪拌棍，這意味著一種泛咖啡化的生活方式——搭配咖啡開啟一天的生活。

“我們把自己定位成一個開店的平臺，”李穎波說，“庫迪構(gòu)建的是平臺的能力，咖啡這門生意無論是在中國還是在海外，所需要的基礎(chǔ)能力其實是一樣的。”

因此，以“輕松享受咖啡生活”和“讓天下沒有難開的咖啡店”為品牌愿景，庫迪希望通過平臺能力的構(gòu)建，讓全世界對咖啡有興趣的人，能夠輕松開出咖啡店。

聯(lián)營模式是庫迪為“簡單開店”作出的創(chuàng)新，不同于以往的直營模式和加盟模式，聯(lián)營模式的最大特點在于風險共擔。庫迪設(shè)立了大量機制來降低開店的門檻，首先，當聯(lián)營商加入庫迪品牌時，是不收取任何前期加盟費用的；

其次，李穎波表示，“我們根據(jù)門店的毛利來收取相應(yīng)的服務(wù)費，換言之就是生意越好、庫迪收取的服務(wù)費就越多，這可以建立起庫迪和聯(lián)營商雙贏的紐帶。同樣，由于庫迪品牌和聯(lián)營商分別對供應(yīng)鏈產(chǎn)品和購買體驗的把控，C端消費者也可以獲得高性價比的好產(chǎn)品、購買的便捷性，也就能讓消費者通過更低門檻的接觸到咖啡、讓越來越多的人熟悉并且了解咖啡，最終才有可能成為一個新的生活方式。”

再者，庫迪也為創(chuàng)業(yè)者設(shè)置了合理的退出機制，當創(chuàng)業(yè)者想要退出時，庫迪可以按照折舊回收設(shè)備，實質(zhì)性的在進入、經(jīng)營和退出三個階段降低了開咖啡店的門檻。

中國咖啡品牌出海的核心優(yōu)勢之一在于供應(yīng)鏈。

就庫迪來說，其目前自建了兩個大型的供應(yīng)鏈基地，一個是在安徽當涂的華東供應(yīng)鏈基地，建筑面積20萬平方米，設(shè)計了包括包裝材料的產(chǎn)業(yè)園，食品原料的產(chǎn)業(yè)園，以及國內(nèi)最大的咖啡烘焙產(chǎn)業(yè)園，年產(chǎn)量達到4.5萬噸，主要是面對國內(nèi)的業(yè)務(wù)。

此外，另一個國際供應(yīng)鏈基地在安徽蕪湖，建筑面積是16萬平方米，也有咖啡烘焙廠，跨境保稅倉以及國際食品產(chǎn)業(yè)園。李穎波對蕪湖的地理位置重要性做了解釋：“蕪湖不僅僅是一個內(nèi)陸，它更是一個長江港口，可以直通到上海港，進一步輻射全球。”

庫迪可以從全球進口咖啡豆在中國進行生產(chǎn)，在兩個大型供應(yīng)鏈基地的支撐下，做到大量的標準化的商品，進行從咖啡烘焙到基底奶生產(chǎn)、果汁果漿生產(chǎn)、包材生產(chǎn)等等全鏈路的環(huán)節(jié)，滿足國內(nèi)跟全球市場的供給需求。更為重要的是，庫迪透過智能化供應(yīng)鏈體系、全自動化的生產(chǎn)以及從全球原材料進口到高效的當?shù)厣a(chǎn)，可以在保證穩(wěn)定供給、創(chuàng)新應(yīng)變和出廠品質(zhì)的同時，進一步把原材料的成本下探，創(chuàng)造更多價格優(yōu)勢。

此外，基于對特色水果等本地化原材料的考慮，庫迪也因地制宜的在海外市場布局了一些當?shù)毓?yīng)鏈。“我們并不是把整個供應(yīng)鏈拘束在現(xiàn)在的體系當中，而是以一個系統(tǒng)的架構(gòu)去實現(xiàn)，在整個國際上面用當?shù)刈詈玫脑牧先ドa(chǎn)出最好成本原材料的矩陣。”李穎波說。

豐富的物產(chǎn)資源和制造力是基礎(chǔ)能力，也是中國品牌出海的優(yōu)勢。而中國市場制造能力與本地化供應(yīng)鏈的鏈結(jié)，能夠更進一步提升庫迪面向全球市場時的競爭力。

事實上，無論是聯(lián)營模式的創(chuàng)新，還是供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級，都意味咖啡成本的重設(shè)。價位優(yōu)勢，是全球所有市場通用的核心競爭力所在。

為進一步降低成本，庫迪在海外市場也將點單模式從線下搬到線上，這在很大程度上提升了人效，也是中國市場廝殺中能夠積累的另一經(jīng)驗。

“中國市場可能是 APP 最繁榮的市場了。我們發(fā)現(xiàn)海外市場的消費者也是可以慢慢接受并且熟悉這樣的新消費形式，全球市場消費者的需求其實是非常共通的，這部分經(jīng)驗值都能夠幫助我們迅速找到快速打開當?shù)厥袌龅钠鯔C。”李穎波向霞光社表示。

但值得注意的是，不同地區(qū)消費者的口味偏好對于咖啡品牌出海來說仍是挑戰(zhàn)。“在每個區(qū)域的市場里面，他們對于喜好的品類、包括咖啡豆的烘焙程度，都有自己的特殊偏好，對我們來說最大的挑戰(zhàn)就在于如何根據(jù)每個區(qū)域的特色去調(diào)出當?shù)馗芙邮艿目Х犬a(chǎn)品。”李穎波說。

舉例來說，飲咖大戶美國市場喜歡黑咖啡，根據(jù)Urban Bean Coffee2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，64%的美國人每天都飲用咖啡，其中35%的咖啡用戶通常都會選擇黑咖啡。而在東南亞地區(qū)，糖分的攝取要求明顯要高很多。

對此，庫迪聯(lián)營商、合作伙伴提供了對在地的咖啡產(chǎn)品和文化洞察，比如當?shù)叵M者接受的趨勢、喜好度等等，這能夠幫助庫迪在產(chǎn)品研發(fā)上實現(xiàn)更為高效的優(yōu)化。

李穎波向霞光社分享，為滿足東南亞消費者需求，庫迪曾在當?shù)厥褂靡环N東南亞當?shù)仫L靡的斑斕糖漿，通過本地化產(chǎn)品開發(fā)，庫迪發(fā)現(xiàn)，本地化的動作可以無形中在全球范圍內(nèi)找到更有特色的產(chǎn)品，然后介紹到全球其他市場。“我們把斑斕糖漿帶到北美市場去，當?shù)厝艘埠軞g迎，本地化的探索對我們在國內(nèi)及海外其他市場都有借鑒意義。”

中國咖啡品牌在口味設(shè)置上是具有創(chuàng)新性的。比如，果咖、米咖、椰咖等新咖啡口味的研發(fā)讓咖啡產(chǎn)品更具趣味感和品牌力。同樣，海外市場也對于新產(chǎn)品有獵奇心態(tài)，“我們原本設(shè)想海外一些市場的消費者對咖啡有根深蒂固的喜好。但當一些創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)時，我們發(fā)現(xiàn)只要咖啡口感是好的，消費者能夠迅速接受一個新物種。比如大米不在北美消費者的日常飲食結(jié)構(gòu)中，米咖卻很受歡迎，因為對他們來說，米咖既跟經(jīng)典的拿鐵類似，又有更多新鮮的不同的口感。”

創(chuàng)新力、本地化程度，一向是出海品牌需要面對的挑戰(zhàn)，而隨著市場要求越來越高，如何把握兩者的平衡、讓品牌在世界舞臺上綻放，需要科技力量的賦能。

03、咖啡上云，借力“打天下”

去年12月，在霞光社舉辦的“WAVE2023 全球領(lǐng)航者大會”上，李穎波曾指出，智能化的運營體系也是降低成本的關(guān)鍵。面向全球市場，隨著庫迪海外業(yè)務(wù)快速發(fā)展，其對于運營效率和顧客體驗的也在變的要求越來越高。

科技力量的賦能是出海的關(guān)鍵。其中，云服務(wù)商是品牌出海路上的通行者，云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)是否高效和穩(wěn)定就變得至關(guān)重要。

華為云有20多年出海本地化運營經(jīng)驗積累，通過43個國家的本地團隊、5大服務(wù)團隊，為庫迪提供了在全球通行的基礎(chǔ)平臺能力。“華為云線上線下統(tǒng)一的技術(shù)支持團隊為庫迪咖啡提供了 7* 24 小時不間斷的穩(wěn)定服務(wù)和支持。”李穎波說。

中國企業(yè)出海過程中，華為云是先行者，其在海外市場的拓荒足以為新一代出海企業(yè)提供借鑒意義和賦能力量。目前，華為云擁有超過4.5萬全球合作伙伴，其中海外伙伴超過6700家；與400多家全球運營商建立深度合作，7.3億終端活躍用戶及海量全球媒體資源，無疑可以向庫迪及其他中國品牌出海提供實質(zhì)性的幫助。

就咖啡品牌來說，智能化的運營體系運用到咖啡店的時候就分成三個部分，這也是華為云真正為庫迪帶來的助力：第一部分，智能化的信息系統(tǒng)。

這一系統(tǒng)涉及到門店運營體系，在華為云的助力下，系統(tǒng)會根據(jù)每一天門店的銷售情況，告訴店長明天要排幾個人工，門店日?；顒有枰嗌賹Ｂ?、兼職的人員來上班；每天的原材料進貨補充，需要補充哪些貨，會自動幫助門店訂貨，以及在實際操作過程中，冰箱溫度是不是達標，冰箱開關(guān)次數(shù)是不是超標，冰箱內(nèi)溫度以及產(chǎn)品效期是不是過了，都交給系統(tǒng)來處理。

第二部分，智慧化的物聯(lián)系統(tǒng)。即包括自動咖啡機以及整個IoT系統(tǒng)的應(yīng)用，全部都由華為云助力搭建的系統(tǒng)來完成，這樣可以讓門店的員工更專注于制作的過程，減少人工操作各種參數(shù)以及報修等等。標準化產(chǎn)品是通過員工制作和IoT系統(tǒng)掃碼操作共同產(chǎn)出的，這樣也保證了出品的絕對穩(wěn)定。

第三部分，消費者端的接觸，智慧的營銷體系。在華為云的幫助下，系統(tǒng)可以根據(jù)不同門店、不同地區(qū)的狀況去做動態(tài)的定價，再結(jié)合每個人的消費習慣去做動態(tài)的發(fā)券，能夠做到根據(jù)消費者的不同消費行為給出不同的優(yōu)惠、不同的推送等等，真正做到了千人千面，也能夠幫助庫迪在人效上進一步壓低成本。

李穎波表示，從門店運營、到提供給消費者的購買體驗、更好的做商品呈現(xiàn)，以及消費完成后如何與客戶產(chǎn)生交集等等，都是搭載于華為云基礎(chǔ)平臺之上，可以快速擴展到全球其他地區(qū)，這也助力庫迪保障整體經(jīng)營活動在客戶體驗等方面的一致性。“華為云在我們整個國際化戰(zhàn)略中起到了底層基礎(chǔ)平臺的能力，所以在庫迪咖啡看來，華為云是我們非常值得信賴的全球合作伙伴。”

更為重要的是，庫迪認為在本地化和創(chuàng)新性方面，華為云可以真正為出海企業(yè)搭橋，避免了不必要的踩坑。

本地化方面，華為云分享了在全球的一些優(yōu)秀實踐，基于庫迪咖啡業(yè)務(wù)的特點開展調(diào)研，給出了非常中肯的意見。比如幫助庫迪咖啡在不同國家和地區(qū)提供多語言的用戶界面和服務(wù)；幫助庫迪分析區(qū)域節(jié)點網(wǎng)絡(luò)時延，并給出最優(yōu)建議等等。

華為云有豐富的本地化合作生態(tài)，有助于庫迪適應(yīng)當?shù)叵M者口味需求，持續(xù)將國內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品輸出海外市場。

目前華為云全球存算網(wǎng)覆蓋了全球33個區(qū)域，93個可用區(qū)，2800+CDN節(jié)點，與超過2400運營商網(wǎng)絡(luò)連接， 保證網(wǎng)絡(luò)訪問路徑最優(yōu)， 為全球170多個國家和地區(qū)打造50毫秒用戶優(yōu)質(zhì)體驗服務(wù)圈。在安全合規(guī)方面，有超過140項全球安全合規(guī)認證，20多個安全合規(guī)遵從包，此外，華為云也持續(xù)突破創(chuàng)新根技術(shù)，完善全球化云服務(wù)，助力中國企業(yè)在海外提升產(chǎn)品的競爭力。華為云運用了大數(shù)據(jù)分析能力，開展個性化的營銷、定制化的推廣和優(yōu)惠，透過國內(nèi)和海外團隊的協(xié)同，為庫迪咖啡提供了全方位、全時段的一個支持。

華為云基于華為自身全球化的品牌管理實踐方法論、終端云廣告以及偉大品牌加速計劃，能夠與企業(yè)一起，共筑有持久生命力的偉大品牌。華為云與終端設(shè)備軟硬結(jié)合、相得益彰，共同打造出聚焦品牌咨詢、品牌聯(lián)合以及智能品牌營銷的解決方案，提升中國企業(yè)的品牌力。

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