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作者：張知愚 訂閱號：心智戰(zhàn)爭（xinzhizhanzheng）
認知大于事實
馮侖在他的《野蠻生長》里講過一個故事：
三、四十年代抗戰(zhàn)時期，當時四川有個軍閥叫范紹增，就是傻子軍長范哈兒。
范哈兒那時在四川很落魄，于是就搖個船到上海，船靠碼頭時，吆喝一群挑夫上船挑大蘿筐，筐里頭是紅紙包著的一卷一卷像錢一樣的東西，挑夫們肩上的扁擔嘎吱嘎吱直顫，說明這個筐特別沉，錢特別多。
于是上海灘的人都知道范軍長來了，錢太多了，挑得挑夫腰桿都要斷了。所有的人都特別喜歡他，大家都愿意跟他結(jié)交，他就在一些豪華地方吃喝玩樂，今兒向這個借五萬、明兒跟那個挪六萬。
因為都是特有錢的人在一塊兒混，大家都覺得沒事兒：老范家這么多錢，藏著好幾大籮筐呢！所以沒人著急跟他要。就這么在上海灘折騰了好幾個月，所有人都知道這家伙有錢，尤其是他那一屋子卸下來大洋壓根就沒動過。
過了一段時間，范軍長突然不見了，所有借過錢給他的人都急了，就把他的房子給圍了，圍了以后就把那些筐都搶了，最后把那些紅紙包打開一看，全都傻眼了，原來全都是青岡木。
青岡木特別沉，一節(jié)一節(jié)的都用紅紙包著，看上去就像現(xiàn)大洋一樣。而范哈兒則拿著從上海忽悠的一大筆錢回四川折騰去了。
“你一定得讓人家認為你有錢，才能獲得成功?！?/em>
其實范軍長還有一個類似的故事。當時也是為了籌集軍餉，他曾經(jīng)住進上海的長三堂子，就是上海的妓院最集中的**，然后找最火的小姐（頭牌小姐），每天都去。
他那時候抽大煙，抽大煙要拿個竹簽子挑煙燈，撥亮燈芯；這個范大爺每次不是拿竹簽，而是拿一張最大的錢，把錢搓成一個簽子來挑煙燈，挑完了就把錢扔了。
這個事，被頭牌小姐拿出去顯擺，到處嚷嚷：范大爺挑個煙燈都拿錢做簽子，實在太有錢了！于是上海灘的有錢人都知道范大爺。
所以，他通過很多細節(jié)，在上海給人很有錢的感覺，最后在上海灘謀了一大筆錢走。
“你一定得讓人家認為你有錢，才能獲得成功。”
當別人都認為你有錢了，你就能獲得別人的錢和人脈，你就真的能成功了。
換句話說，如果所有人都覺得你有錢，你就會真的有錢。這就是認知大于事實。
可口可樂，英文名Coca-Cola，翻譯成可口可樂，可謂形神兼?zhèn)洹Ｖ杏⑽拿~互譯，能到達這個神韻的，也就只有 humor 翻譯成“幽默”可以與之媲美。
不只是發(fā)音類似，文字內(nèi)涵也一致。百事可樂的翻譯，也是秒，什么事兒都值得一樂，這不正是中國人的樂觀精神嘛。
可是可口可樂1972年初入上海的時候，中文名字是：蝌蝌啃蠟。
無數(shù)個蝌蚪，味同嚼蠟。那還能喝嗎？同一個東西，不同的名字，引發(fā)不同的反應(yīng)。這就是認知大于事實。
白象。在中國人的眼里是個挺好的詞兒，至少沒毛病。但是在泰國，卻是“龐大而無用的東西”的代名詞。
白象在泰國是神靈之物，不能用作世俗用途，還得耗費巨資照顧?；实劭凑l不順眼，就賜他一頭白象。巨資耗費的照顧，很快就能把一個大臣家底耗光。
所以白象方便面在泰國，就遇到了和可口可樂在中國一樣的困境。
認知大于事實的力量還不止于此。
投資大師索羅斯的投資哲學，可以簡單地用一句話說明：參與者的意識決定了未來的走向，而未來會因為個體的當前決策而不同。
60年代，美國企業(yè)開始流行多元化經(jīng)營，企業(yè)之間開始了并購的熱潮。人們普遍相信，這樣可以分散風險，使得企業(yè)更加穩(wěn)健地運營（當然，定位理論是極力反對這樣做的）。
這個時候，認知就代替了事實。人們越是認為企業(yè)應(yīng)該多元化經(jīng)營，這樣的企業(yè)股價就越高，企業(yè)就越有錢收購其他企業(yè)。這樣就形成了一個正循環(huán)效應(yīng)。
然而，這并不是事實。認知總會有一天被證明，不是事實。所以索羅斯的做法是，在大眾都認為多元化經(jīng)營有利于企業(yè)發(fā)展壯大的時候進入股市，在認知被證明不是事實之前，撤出股市。
他的另一句名言是，“世界經(jīng)濟是一場騙局，投資是在騙局開始是進入，在騙局結(jié)束之前逃離”。
每個不明智的投資者的認知，形成了市場的事實。但是這些認知是脆弱的，極有可能在一瞬間崩塌。
上個世紀七八十年代的時候，“亞洲四小龍”起飛，全球就出現(xiàn)了一種認知——“東亞奇跡”。這么強大的認知在市場上就加速了對這些市場的樂觀預期，導致這些國家的幣值不斷地創(chuàng)出新高。
到了九十年代中期的時候，索羅斯仔細分析之后，認為正反饋的機制進入了一個非常脆弱的階段，只要市場有足夠強的負面信號，就可以中斷這個過程，轉(zhuǎn)入一個負反饋。
于是，他就選了最脆弱的泰銖下手，募集了數(shù)百億美金，開始做空泰銖。有一天甚至讓泰銖的下跌幅度超過了17%。這么一個強的信號就使得市場的正反饋不但被打斷，反而迅速地轉(zhuǎn)向，形成了負反饋，市場上形成了恐慌性的拋售。預期從“樂觀”轉(zhuǎn)為“悲觀”，甚至轉(zhuǎn)為“超級恐慌”。
泰銖的失守繼而導致了市場對整個東南亞貨幣的預期扭轉(zhuǎn)，短短幾個月，負反饋迅速地蔓延開來，形成了一個多米諾骨牌的形式。
在短短的幾個月之內(nèi)，索羅斯從這個負反饋機制中又賺取了上百億美金。
——“北大香帥經(jīng)濟學課”
通過做空泰銖，引起市場恐慌，恐慌引起部分拋售，部分拋售引起更大范圍的拋售。
索羅斯才是那個操縱心智的高手。大多數(shù)人的認知形成了市場部分的暫時的事實，大多數(shù)人的認知又是在變動的。
巴菲特說，在別人貪婪的時候恐懼，在別人恐懼的時候貪婪。也是一個意思。
美聯(lián)儲主席格林斯潘號稱“打個噴嚏，全世界投資人都要中風”，其言語作風就是含義混沌，語義不清，投資者費勁力氣也從中找不到有價值的信息。
他自己也說：我花了不少時間努力回避問題，因為我擔心自己說話過于直白。最后，我終于學會了"美聯(lián)儲局的語言"，學會了含糊其辭。
他還說：如果你確定明白了我的意思，那你一定是沒弄明白。
何以故？因為投資人的判斷也是整個經(jīng)濟的一部分。如果聽眾弄明白了他的真實意思，就會調(diào)整投資方向，整個市場就會發(fā)生變化。
英國作家王爾德說得更刻薄：笨蛋創(chuàng)造了世界，聰明人不得不生存其中。
不同之處在于，有的人刻薄地調(diào)侃大多數(shù)人的認知偏離事實，有的人從中賺到了錢。
王老吉和加多寶的品牌之爭，也很能說明心智的認知特點。加多寶集團能一次次化險為夷，就是不在事實上爭高低，而在消費者認知上下工夫。
既然心智難以改變，那你怎樣讓心智從王老吉轉(zhuǎn)移到加多寶呢？
有點微妙的是，就是得用“心智難以改變”這個特點，使心智發(fā)生改變。
廣藥集團和加多寶集團打官司贏了之后，收回了涼茶“王老吉”品牌。
這個是事實。
經(jīng)過一番考量，加多寶集團打出了“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”的廣告。
怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。
這個是認知。
廣藥集團又起訴，不讓加多寶集團用這個廣告語。加多寶集團又輸了。
這是事實。
經(jīng)過一番考量，加多寶集團打出了新的廣告語：
怕上火，更多人喝加多寶。中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶。配方正宗，當然更多人喝。怕上火，喝加多寶。
這是認知。
加多寶集團一次次地輸官司，這對于被告來說，是挺喪氣的。但是消費者無所謂，消費者只喝他的涼茶。誰輸誰贏都一樣。
加多寶集團又在微博上發(fā)起一波攻勢：打官司我不行，養(yǎng)孩子你不行。賺了不少同情分。
可能是這波調(diào)侃激怒了廣藥集團，廣藥又起訴了：不允許加多寶集團使用紅罐包裝。加多寶集團又又又輸了。
這是事實。
經(jīng)過一番考量，加多寶集團打出了新的廣告語：
慶祝2014年加多寶銷量再度奪金，推出金罐加多寶。
這是認知。
官司輸了，消費者不知道，也不關(guān)心。在每一次即將跌入深淵的時候，加多寶集團都化險為夷。
除了強有力的執(zhí)行隊伍、強大的渠道和鋪貨能力，其中的要訣，就是全力關(guān)注消費者心智認知。不在無關(guān)緊要的“事實”上糾纏。
事實證明，認知大于事實。
認知大于事實，認知就是事實，認知可以造就新的事實。
香飄飄奶茶創(chuàng)造了杯裝奶茶這個品類，為了應(yīng)對眾多追隨者的競爭，香飄飄奶茶開創(chuàng)了一個新場景：冬季熱飲。
但是這個定位導致，奶茶的消費場景有限。首先限制了消費時間，只有冬季才能喝，然后限制了消費空間，只有在冬季的戶外才適合。
同時，也是一個未經(jīng)市場調(diào)查，沒有從消費者心智出發(fā)的廣告，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)很少在冬季，在戶外約會了。
在這些明顯的失誤出現(xiàn)之后，香飄飄及時進行了重新定位。新的廣告是：小餓小困喝點香飄飄。
產(chǎn)品功能，從飲品變成了輕代餐品類。使用的空間和時間，都沒有了限制。人在任何時候都可能小餓小困，在任何空間也可以小餓小困。
看球的時候，等人的時候，加班的時候，約會的時候，旅行的時候，在春夏秋冬，在白天晚上，都可以喝香飄飄。
奶茶還是那個奶茶。只要廣告給心智引導，心智就跟隨。只要廣告合理展示一種事實，心智就跟隨著真的創(chuàng)造出一種事實。
比如簡一大理石瓷磚，本來是瓷磚品類，在瓷磚行業(yè)競爭下舉步維艱。重新定位為高檔裝修的大理石的替代品之后，消費者就把它當大理石的替代品來用。
比如六個核桃，和銀鷺、露露一樣同屬于植物蛋白類飲料。定位為補腦飲料后，就真的引起一股風尚。因為心智存在補腦這個功能空位置，核桃在國人眼里也是可以補腦的東西。
鄧德隆在《2小時品牌素養(yǎng)》里說了王老吉做大品類需求的辦法，和香飄飄的策略如出一轍：
消費者對品類的需求是推動品牌持續(xù)成長最根本的勢能。王老吉為做大涼茶需求做出了三方面的努力，這些做法可供大家參考。
首先是展示更多的飲用場合，不論是廣告還是軟性宣傳，或者促銷推廣活動，均力圖告訴顧客，涼茶不僅可以在餐飲場所飲用，還可以在家里、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧等場合喝，是一種廣泛適合的飲料；
第二是結(jié)合不同區(qū)域或人群特點，提示日常生活中易“上火”的情況，像沿海濕熱、北方吃烤肉、上班族熬夜等等，倡導飲用涼茶，培育更廣的品類消費習慣；
第三，展開類似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推廣活動，深入到社區(qū)、商務(wù)區(qū)、商超區(qū)等場所，宣傳涼茶不只是適合暑期飲用，而是四季相宜的飲料。這些工作極大地開啟了涼茶品類需求，也支持著王老吉品牌持續(xù)地高速發(fā)展。
總之，心智的認知很難改變。但是如果遵循規(guī)律，就可以合理地引導心智的認知轉(zhuǎn)變。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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