很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
傳統(tǒng)商超一邊面臨市場(chǎng)新業(yè)態(tài)擠壓，一邊在找突破口積極轉(zhuǎn)型。
我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，一些低線城市開(kāi)始流行山姆、Costco、盒馬、胖東來(lái)等自有品牌商品的代購(gòu)。背后的根本原因，也是這些商品對(duì)比同品類(lèi)商品更具質(zhì)價(jià)比，商品也更有差異性，其他渠道買(mǎi)不到。
也從側(cè)面說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，自有品牌商品開(kāi)始更加迎合消費(fèi)趨勢(shì)。
自有品牌也成為國(guó)內(nèi)各大零售商都在重點(diǎn)發(fā)力的方向。零售企業(yè)自有品牌的數(shù)量、銷(xiāo)售占比等都在提升。
根據(jù)此前中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告》顯示，盡管?chē)?guó)內(nèi)自有品牌相對(duì)啟動(dòng)較晚，但是發(fā)展迅猛，中國(guó)超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷(xiāo)售占比呈逐年上升趨勢(shì)，2022年已經(jīng)達(dá)到5%。這個(gè)數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng)。
而從商家端看，以山姆和Costco為代表的外資零售巨頭在自有品牌領(lǐng)域很早就有布局。山姆自有品牌的銷(xiāo)售占比達(dá)30%左右。國(guó)內(nèi)多個(gè)零售企業(yè)爭(zhēng)相也布局自有品牌，比如盒馬、胖東來(lái)、永輝、天虹、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等等。
我們洞察到，自有品牌關(guān)注度越來(lái)越高。自有品牌的核心是高質(zhì)價(jià)比和差異化商品，它對(duì)零售商是從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈支撐到終端動(dòng)銷(xiāo)能力的全盤(pán)考驗(yàn)。對(duì)于頭部零售商而言，自有品牌的上升跨越了商業(yè)周期，也具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
首先來(lái)說(shuō)，零售商做自有品牌主要基于對(duì)市場(chǎng)需求的洞察，通過(guò)直連源頭、直連工廠來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，能有效提高商品毛利，并將利潤(rùn)空間讓利給消費(fèi)者，做到高質(zhì)價(jià)比。
實(shí)際上，近年自有品牌在國(guó)內(nèi)商超的占比也越來(lái)越高。我們以頭部零售商為例來(lái)看，雖然一些業(yè)態(tài)不同，但在自有品牌上都下了狠功夫。
沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)有“惠宜”、“沃集鮮”和“George”三個(gè)自有品牌，品類(lèi)覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等。而根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，沃爾瑪在全球每年30%的銷(xiāo)售額、50%以上的利潤(rùn)來(lái)源于其自有品牌。
而山姆在2000年把自有品牌Member’s Mark引入中國(guó)市場(chǎng)，幾乎涵蓋所有品類(lèi)。近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占銷(xiāo)售額的1/3以上。
再比如，被業(yè)內(nèi)視為“硬折扣鼻祖”的奧樂(lè)齊更為極致，在中國(guó)市場(chǎng)的自有品牌占比已達(dá)到90%左右。它采取多個(gè)自有品牌的策略，包括超值系列、ALDI Delight你的零食樂(lè)園、谷悅?cè)始摇rban Eaters你的城市廚房、Aldi Bakery你的烘焙大師、Aldi Marketplace 你的新鮮市集等。2023年12月，奧樂(lè)齊全新上市“超值”系列，迭代數(shù)百款自有品牌產(chǎn)品。
而在國(guó)內(nèi)最近備受追捧的商超胖東來(lái)，其吸引消費(fèi)者蜂擁到店的很大部分原因也是自有品牌商品。
我們觀察到，胖東來(lái)“爆改”多家國(guó)內(nèi)商超，同時(shí)會(huì)引進(jìn)很多款自有商品，比如烘焙類(lèi)的網(wǎng)紅“大月餅”、熟食、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等70多個(gè)商品。此前DL精釀小麥啤酒上架即被搶購(gòu)。
再比如盒馬，從2017年發(fā)力自有品牌開(kāi)始，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標(biāo)等自有品牌商品。截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類(lèi)目已經(jīng)達(dá)到1200多種，銷(xiāo)售占比達(dá)到35%。到2025年，盒馬的自有品牌銷(xiāo)售占比或達(dá)50%。
我們從盒馬的運(yùn)營(yíng)也能看出變化。目前針對(duì)盒馬X會(huì)員店，自有品牌“盒馬MAX”占比已達(dá)40%。而盒馬NB自有品牌也已經(jīng)作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。盒馬NB自有品牌商品涵蓋糧油、調(diào)料、紙類(lèi)等日雜品類(lèi)，烘焙、預(yù)制菜等加工和半加工品類(lèi)，以及一些沖調(diào)品等，其自有品牌的一些商品甚至打到同類(lèi)商品價(jià)格的50%。
其他零售商發(fā)力自有品牌也比比皆是。天虹現(xiàn)在自有品牌占比將近15%，未來(lái)3-5年天虹將會(huì)把自有品牌發(fā)展到30%以上的銷(xiāo)售占比；永輝自有品牌搭建了覆蓋中高端全線品牌矩陣，包括“田趣”“永輝農(nóng)場(chǎng)”“優(yōu)頌”“饞大獅”等等，2023年，永輝超市自有品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額35.4億元，占營(yíng)業(yè)收入5%，同比增長(zhǎng)8.26%；樸樸超市的自有品牌增長(zhǎng)也非常快，預(yù)計(jì)2024年年底相關(guān)銷(xiāo)售在整體銷(xiāo)售中占比將達(dá)到15%左右。
這些頭部商超為什么都集體瞄準(zhǔn)自有品牌？在我們看來(lái)，一是滿足當(dāng)前質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)，也倒逼供應(yīng)鏈做升級(jí)。做自有品牌能縮短供應(yīng)鏈，自主掌控價(jià)格，將渠道成本讓利出來(lái)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。二是打造高質(zhì)價(jià)比、差異化的商品，能在當(dāng)前市場(chǎng)新業(yè)態(tài)圍攻的環(huán)境下，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
當(dāng)然，與國(guó)外零售巨頭相比，國(guó)內(nèi)的自有品牌發(fā)展處于相對(duì)初期階段。
比如2023年，英國(guó)超市自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度是品牌產(chǎn)品的兩倍。2022年全年，全美自有品牌的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了11.3%，幾乎是知名品牌增長(zhǎng)的兩倍，知名品牌全年增長(zhǎng)了6.1%。
而中國(guó)超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷(xiāo)售從2018年的3.20%上升到2022年的5%。2022年自有品牌占美國(guó)零售業(yè)全部銷(xiāo)售額的29%，而中國(guó)該比率僅有1%。差距還非常大，但也說(shuō)明增長(zhǎng)空間也足夠大。
從市場(chǎng)角度來(lái)看。中國(guó)自有品牌市場(chǎng)在過(guò)去幾年中呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是在零售行業(yè)中，自有品牌的發(fā)展成為了一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)上海自有品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)自有品牌市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間將超過(guò)3萬(wàn)億。
但難點(diǎn)也相對(duì)突出?！?023中國(guó)自有品牌經(jīng)理人調(diào)研報(bào)告》調(diào)研顯示，42%的自有品牌經(jīng)理人認(rèn)為自己企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略模糊。
自有品牌的核心在差異化、高質(zhì)價(jià)比。但國(guó)內(nèi)一些零售企業(yè)開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)變化洞察力不夠，導(dǎo)致自有品牌新品上市不及預(yù)期，反而要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。
那么，打造自有品牌還是要抓準(zhǔn)核心。
第一個(gè)點(diǎn)是，打造自有品牌要具備足夠大的銷(xiāo)售體量和市場(chǎng)滲透率，建立強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，控制毛利率。
自有品牌本身能很好的控制成本，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線、價(jià)格等都能夠自主可控，保證了供應(yīng)商品的質(zhì)量，最終讓將利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。
而零售商要發(fā)力自有品牌，取得供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也需要自身有足夠大的銷(xiāo)售體量和市場(chǎng)滲透率，這樣才具備集中采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)。
比如山姆大力發(fā)展的自有品牌Member’s Mark幾乎涵蓋所有品類(lèi)。要做到與眾不同是基本的要求，從商品開(kāi)發(fā)、品質(zhì)控制到定價(jià)都要涉及。
山姆開(kāi)發(fā)自有品牌有兩大原則，一是針對(duì)還沒(méi)有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，由山姆去定義標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。二是當(dāng)山姆發(fā)現(xiàn)外部供應(yīng)鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)太大時(shí)，為了給會(huì)員最佳性?xún)r(jià)比，山姆也會(huì)選擇去開(kāi)發(fā)自有品牌，這樣能保證給會(huì)員最合適的性?xún)r(jià)比。
第二個(gè)點(diǎn)是，自有品牌產(chǎn)品要保持更新迭代，保證成功概率，才有持續(xù)打造的動(dòng)力。
山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官?gòu)埱啻饲氨硎?，山姆多?shù)的新品規(guī)劃期是12—18個(gè)月，期間還會(huì)不斷更新商品。“不能讓會(huì)員用高價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)所有的品質(zhì)商品，山姆從效率里面挖掘價(jià)值，能讓會(huì)員用市場(chǎng)平均價(jià)格或者低于市場(chǎng)的價(jià)格，買(mǎi)到高于市場(chǎng)品質(zhì)的商品。”
同樣，奧樂(lè)齊在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，首先會(huì)通過(guò)初步篩選、工廠審核等不同方法，精選出資質(zhì)更優(yōu)、產(chǎn)業(yè)鏈成熟的供應(yīng)商，通過(guò)源頭直采、大規(guī)模集采等形式，獲得了更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。為此，奧樂(lè)齊的采購(gòu)部門(mén)建立了一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的“供應(yīng)商池”，堅(jiān)持在“供應(yīng)商池”內(nèi)進(jìn)行高頻率比價(jià)。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，國(guó)內(nèi)零售業(yè)自有品牌市場(chǎng)規(guī)模正處于快速增長(zhǎng)的階段，零售商要能及時(shí)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，根據(jù)不同消費(fèi)階段開(kāi)發(fā)新品，提高產(chǎn)品的成功概率。自有品牌的好頻率和復(fù)購(gòu)率，至關(guān)重要。
對(duì)于未來(lái)的零售業(yè)而言，自有品牌將成為主角。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)