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作者 | 張知愚
來源 | 心智戰(zhàn)爭
1、美團(tuán)是懂定位的，而且要比定位專家們更懂。美團(tuán)和阿里，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中唯二懂定位的公司：
美團(tuán)避開淘寶和攜程的強勢，定位本地生活服務(wù)類電商；美團(tuán)進(jìn)軍打車業(yè)務(wù)時說，人民需要兩個打車軟件，把自己和滴滴關(guān)聯(lián)在一起；
美團(tuán)在新品類中使用新品牌，如榛果民宿、貓眼電影；美團(tuán)用袋鼠做品牌形象，是對視覺錘和超級符號的運用；
美團(tuán)的廣告語 “美團(tuán)外賣，送啥都快”，是口語化而不是書面語表達(dá)，典型的語言釘；美團(tuán)儲存了1000多個品牌名給新業(yè)務(wù)使用。
2、貓眼電影這個名字，特別體現(xiàn)出美團(tuán)團(tuán)隊比同行更懂心智。
我們在2012年11月的品牌定位，就比其他做垂直電影O2O的公司高出一截，拉手是拉手電影，糯米是糯米電影，大眾點評電影也沒有獨立，豆瓣電影，QQ電影票等，我不知道這個行業(yè)有無人讀出來這個信號，貓眼這樣的品牌一打出來，你在將來就可以走得更遠(yuǎn)。
——李志剛《九敗一勝》
3、定位理論反對品牌延伸，認(rèn)為一個品牌只能代表一個品類。但是美團(tuán)和阿里都刻意地使用了品牌延伸。
2012年2月美團(tuán)推出“美團(tuán)電影”；到了2013年1月，正式發(fā)力階段則啟用新品牌“貓眼電影”。
懂定位的阿里，在剛開始推出電影票業(yè)務(wù)的時候，叫淘寶電影，后來成立獨立品牌“淘票票”；
阿里的旅行業(yè)務(wù)，一開始叫阿里旅行，后來則是“去啊”，“去啊”刷了一波海報大戰(zhàn)公關(guān)熱潮后，品牌感不夠，于2016年10月27日宣布改成“飛豬旅行”，結(jié)果“飛豬”名稱引發(fā)爭議，反而更有效地進(jìn)入了心智。
——快刀何
我認(rèn)為，阿里和美團(tuán)比定位專家更懂定位。這種做法是對定位理論的新發(fā)展。為了區(qū)別于日常認(rèn)知中的品牌延伸，我把這種做法命名為 “品牌擴(kuò)張”。
4、品牌擴(kuò)張是指在強勢品牌拓展新品類前期，為了在實踐窗口內(nèi)占據(jù)心智，而暫時性地品牌延伸。在獲得初步的先發(fā)優(yōu)勢后再使用新品牌。
這個新定義還有待升級。有幾個要點：強勢品牌；品類拓展前期；暫時性品牌延伸。
像美團(tuán)和阿里這樣的品牌自身帶有巨大流量，尤其是美團(tuán)和滴滴的競爭演化為兩位創(chuàng)始人之間的恩怨時，具有較大的話題度和傳播度。如果一開始就啟用新品牌，就不容易引起關(guān)注。
5、摩拜單車已經(jīng)有了心智認(rèn)知，為什么還要改成美團(tuán)單車？因為單車和打車都是出行業(yè)務(wù)，是可以相互關(guān)聯(lián)甚至合并的。
哈羅單車上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，滴滴出行籌備單車業(yè)務(wù)就是證明。美團(tuán)已經(jīng)有了美團(tuán)打車，摩拜單車改名美團(tuán)單車，在未來會合并為美團(tuán)出行。
美團(tuán)出行很有可能和淘寶電影、美團(tuán)電影一樣，在度過了初期發(fā)展之后擁有一個新的名字。
6、寫到這里我想到的另一個啟發(fā)是：研究定位理論，關(guān)注美團(tuán)、阿里、小罐茶、農(nóng)夫山泉，得到的啟發(fā)可能更多。因為定位專家們的犯錯成本要比他們低得多。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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