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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
上一期的訪談,我們邀請到了孫二黑,他從國際4A的視角為我們展現(xiàn)了這些年行業(yè)的風(fēng)云變幻以及乙方的生存之道。這一期我們請來了一個“甲方”代表-上海表業(yè)集團(tuán)電商聯(lián)席總經(jīng)理吳雯潔(Mini)女士,邀請她從一個甲方的視角為我們分享自己13年品牌管理,4年電商經(jīng)營的心得體會,分享動蕩時局下一個營銷人的應(yīng)變之道。
對談的過程中我們知無不言,談市場的變化、行業(yè)的洞察、談這些年沉淀下來的對營銷的理解。希望她十幾年的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒Ыo大家一些啟發(fā),重新思考營銷這份事業(yè),更坦然地面對變化、迎接挑戰(zhàn)。
Mini早年在廣播電視產(chǎn)業(yè),做了一年的娛樂經(jīng)紀(jì)人,策劃過很多的演唱會,還做過過很多的唱片的宣傳,算是傳播行業(yè)的OG。后來因?yàn)闄C(jī)緣巧合進(jìn)入本土最大的化妝品集團(tuán)-上海家化。在家化一待就是十年,從marketing的工作一直做到了高夫品牌的負(fù)責(zé)人,在不同的項(xiàng)目中不斷積累經(jīng)驗(yàn),與公司一同成長,見證了一個百年品牌的進(jìn)化與新生。離開家化后去了一家健康食品公司,當(dāng)時希望是陪伴這家公司去上市的,但是后來沒有成功。后來切換了賽道去了黃金珠寶行業(yè)從事電商業(yè)務(wù)的管理工作,她當(dāng)時有一個很樸素的想法:“過去的十年所在的marketing部門一直都是花錢的,接下去的十年可以學(xué)習(xí)一下怎么賺錢。
我們順著她的經(jīng)歷問道:“你覺得現(xiàn)在是掙錢難,還是花錢難呢?”
她聽完這個問題沉思良久說到:“花錢的部門在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下壓力非常的大。當(dāng)你花一塊錢的時候,你就一定要回答無數(shù)個問題,它帶來了什么?它對生意到底有沒有幫助?這些問題都很難有一個精準(zhǔn)的答案,實(shí)際上很多傳播效果是看不到,至少當(dāng)下是看不到的。因此在這個過程當(dāng)中就是需要博弈,首先你需要回應(yīng)的是這個業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的操盤的一號位,看他到底是個短期主義者,中期主義者還是個長期主義者,他的想法決定著你如何去做決策以及執(zhí)行。而你想要做出“成績”,則需要大量的精力與心力去battle。這個過程是很艱難也很考驗(yàn)人的,特別是當(dāng)品牌的一號位是位短期主義者。“
她的回答解答了我們的很多疑惑,為什么市場上充斥著短視的決策,很多營銷動作沒有節(jié)奏與章法、什么火玩什么,在無效的流量上扎堆內(nèi)卷。從甲方內(nèi)部視角來看,也許是市場環(huán)境變化中,在復(fù)雜博弈中去推動品牌長期發(fā)展的阻力太大。而這種氣氛的產(chǎn)生和經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境息息相關(guān),大家想的都是“先活下去,其他的以后再說。“
Mini進(jìn)入黃金珠寶這個行業(yè)的時候,正好是中國的黃金行業(yè)蓬勃發(fā)展的三年,我們看到金價長持續(xù)上漲率創(chuàng)新高,大量的年輕人涌進(jìn)金店買買買,金飾品成了時尚的弄潮兒。Mini作為一個業(yè)內(nèi)人為了揭開了背后的迷霧。
她說黃金產(chǎn)業(yè)幾乎沒有標(biāo)準(zhǔn)化、自動化的生產(chǎn)流程,大都是非標(biāo)品。一個黃金飾品的黃金含量是有國家標(biāo)準(zhǔn)的,但在設(shè)計端,作為工藝品它是要靠匠人打造的,手工工藝的不同自然就會帶來產(chǎn)品的差異性,黃金產(chǎn)業(yè)其實(shí)是一種很傳統(tǒng)的手工業(yè)。像大量的金店里賣的一些傳統(tǒng)的克重比較高的商品,它可能還是靠手工藝這樣子打磨,所以那些金店賣的在金價的基礎(chǔ)加上加工費(fèi)這是必須的。在中國這么傳統(tǒng)的,然后規(guī)模又這大的行業(yè),掰著手指也能數(shù)得過來。但越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部必然聚集著越大的創(chuàng)新勢能。
首先出現(xiàn)的就是工藝的創(chuàng)新,黃金5G工藝的發(fā)明(5g黃金是在黃金生產(chǎn)加工的融金過程中添加了一定量的稀有元素,也叫硬金粉,經(jīng)過高溫熔爐使黃金分子結(jié)構(gòu)更加緊密)讓更有質(zhì)感、純度更高、韌性更好、重量更輕的飾品加工成為可能。舉個例子,以前的大金鏈子沉甸甸,需要花很多錢,現(xiàn)在的工藝使它可以做成空心的,又大又輕,滿足了“面子”需求,商品的單價還下了來。
其次就是,新的工藝的出現(xiàn)讓金飾品也出現(xiàn)了IP熱。這些IP既有像Hello Kitty這種火爆的國外IP,也有很多中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的元素出現(xiàn)在了金飾品上。例如帶福祿壽喜財發(fā)這些中國字的,錦鯉、蝴蝶、桃花等美好寓意元素的,再加上黃金的祈福文化,讓這種美好的祝福被放大了。新的工藝讓這些產(chǎn)品很輕巧,消費(fèi)者花幾百塊錢就能把美好的“祝福”穿戴在身上。此外,制作工藝的不斷升級,有一些黃金的生產(chǎn)線已經(jīng)開始有一些工業(yè)化、自動化的流程,用成批量的機(jī)器去雕刻或者去制作。在這種背景下,黃金產(chǎn)業(yè)可以說迎來了它年輕化的迭代升級。
最后還有一點(diǎn)很重要,黃金的持續(xù)升值,讓購買金飾成了一種很保值的投資理財行為。以前購買其他品類飾品的消費(fèi)者,他們會在同樣的價格的情況下,去買點(diǎn)黃金,因?yàn)檫@些東西將來是可以把它變現(xiàn)的。而且隨著金價的上漲,大部分人都嘗到了甜頭,所以會有更多的人去傳播這件事兒,就迎來了蓬勃發(fā)展的幾年。
我們看到的黃金熱背后除了金價的上漲,還夾雜了產(chǎn)業(yè)的升級、技術(shù)的創(chuàng)新以及消費(fèi)者需求的變化。而只有看清了一個行業(yè)的水面上與水面下的東西,才能真正了解它的發(fā)展規(guī)律,把握它的核心價值,去建立與消費(fèi)者的連接。Mini最后提到一個很有啟發(fā)的點(diǎn),她說在現(xiàn)在的消費(fèi)周期下,黃金首飾其實(shí)不是在和同行競爭,而在和愉悅自己的各種消費(fèi)搶份額,它可能是某一款知名的化妝品,可能是餐廳的一頓精致晚飯,也可能是一張喜歡歌手的演唱會門票。
我們常說品牌人需要理性與感性共存,生意上需要絕對理性的決策,而在品牌創(chuàng)新上需要感性的靈感來源。在Mini 身上,這種特質(zhì)有了充分地展現(xiàn)。
談到新環(huán)境下的應(yīng)變之道,她很顯得客觀而冷靜“我們大部分的人都不是制定規(guī)則的人,我們都是游戲參與者,所以只能遵守游戲規(guī)則。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,我們先要思考如何活下來,要更多地去適應(yīng)環(huán)境。當(dāng)然也存在有能力去改變環(huán)境的人,但那都是是鳳毛麟角。”
而談到對變局之下的品牌塑造,她依然滿懷熱情與希望。她認(rèn)為做品牌這件事情的內(nèi)核是不變的。塑造品牌其實(shí)是一個造夢的過程,通過品牌傳遞好的審美,樹立好的價值觀,帶來精神的愉悅,十年前的“黃金時代”有那個時代的生意模式和品牌模型。如果你的產(chǎn)品不差,還有策略和創(chuàng)意能力以及雄厚的資金。
只要持續(xù)投入,你是能砸出品牌的。而現(xiàn)在的時代,品牌需要在信息、渠道完全碎片化的環(huán)境下,精準(zhǔn)地找到自己的TA去傳遞你要傳遞的東西。你需要持續(xù)不斷地有新的創(chuàng)意與內(nèi)容去跟消費(fèi)者連接,才有可能不斷地吸引他們、留住他們。
我們營銷的技巧與手段在新的環(huán)境下“與時俱進(jìn)”了。原來我們可能用了可能中長期的這種方式,用持續(xù)地投入的方式像建房子一樣慢慢搭建品牌;現(xiàn)在,我們需要用更短平快的方式和消費(fèi)者直接溝通。每個時代都有它的挑戰(zhàn),每個時代也有它的機(jī)遇。
從“花錢”到賺錢“身份”的轉(zhuǎn)變,讓她對營銷這份工作多了一層理解,身上也多了一份從容。以前她思考的是怎么去和消費(fèi)者互動,怎么把故事說好,去造更大的夢?,F(xiàn)在的業(yè)務(wù)讓她有了全局視角,她思考的更多的是生意的本質(zhì):在目前的競爭的環(huán)境里,如何讓手頭的業(yè)務(wù)可盈利,又能在將來有更多發(fā)展的機(jī)會。
對她來說做品牌就像投資一樣,選擇哪一款產(chǎn)品投入,在什么時候買進(jìn),什么時候賣出,采用激進(jìn)還是保守的策略,這些都需要博弈與平衡。她也在這個過程中,不斷發(fā)現(xiàn)新的樂趣。
環(huán)境在變化,市場在變化,技術(shù)在變化歸根到底是新環(huán)境的下人需求的變化。而營銷是一場動態(tài)的游戲,我們需要找到新周期下規(guī)律與法則,創(chuàng)造滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與內(nèi)容。
但變化地另一端,也有恒定不變的東西:持續(xù)地為用戶創(chuàng)造價值。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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