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有人說(shuō)瑞幸咖啡名字取得好，中英文都聽(tīng)著舒心，有人說(shuō)瑞幸咖啡性?xún)r(jià)比高，9塊9就能喝到，但瑞幸咖啡的網(wǎng)紅基因，或許是天注定，出道至今，持續(xù)充滿(mǎn)了話題性，前有與茅臺(tái)的“醬香聯(lián)名”刷爆了朋友圈，后有26歲女生應(yīng)聘瑞幸被嫌年紀(jì)大成了熱議焦點(diǎn)……瑞幸接住了潑天的流量，也嘗到了雙刃劍的味道。
剛剛披露的二季報(bào)顯示，瑞幸咖啡營(yíng)收再創(chuàng)新高，不過(guò)凈利潤(rùn)卻大幅下滑超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)瑞幸咖啡而言，這或許是一個(gè)既喜且憂的訊號(hào)，此外，在瑞幸大肆擴(kuò)張的象限，緊咬不放的庫(kù)迪更豪言“3年布局5萬(wàn)店”，瑞幸該如何跳出價(jià)格戰(zhàn)的包圍圈？
與瑞幸系出同門(mén)的庫(kù)迪，自創(chuàng)立伊始，就有一個(gè)十分亮眼的目標(biāo)，那就是綁著瑞幸營(yíng)銷(xiāo)，盯著瑞幸開(kāi)打，據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)消息，庫(kù)迪咖啡日前正式定下了下半年8000家便捷店的開(kāi)店計(jì)劃，并提出未來(lái)3年布局50000家便捷店的宏偉目標(biāo)，以達(dá)到“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”的愿景。
今年一季度，瑞幸咖啡新開(kāi)門(mén)店2342家，二季度，瑞幸咖啡新開(kāi)門(mén)店1371家，相較于一季度有所下滑，但截至二季度末，瑞幸咖啡的門(mén)店總量已高達(dá)19961家，截至到7月18日瑞幸公布的全球最新數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡門(mén)店總量已突破20000家，并計(jì)劃到年底實(shí)現(xiàn)2.3萬(wàn)的開(kāi)店目標(biāo)，擴(kuò)張野心可見(jiàn)一斑。
所謂“一山難容二虎”，對(duì)咖啡主力消費(fèi)群體而言，只選對(duì)的不選貴的，往往成為消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的共同默契，一如當(dāng)初瑞幸力推9.9元對(duì)其余同行們的殺傷力，庫(kù)迪如法炮制之后，瑞幸豈能酣睡？
據(jù)Dolphin Research報(bào)道，目前瑞幸的9.9元策略主要覆蓋于與庫(kù)迪競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的1000-2000家門(mén)店，并且嚴(yán)密監(jiān)控對(duì)手，依據(jù)對(duì)應(yīng)庫(kù)迪門(mén)店的單店表現(xiàn)，動(dòng)態(tài)實(shí)施促銷(xiāo)：
庫(kù)迪今年5月推出茶咖系列并且杯量增長(zhǎng)明顯時(shí)，瑞幸也如同期加大了抖音平臺(tái)現(xiàn)金券的發(fā)放，6月瑞幸推出同類(lèi)產(chǎn)品輕咖系列，且杯量增速顯著反超庫(kù)迪時(shí)，瑞幸便減少了現(xiàn)金券等福利的發(fā)放。
對(duì)瑞幸而言，比較利好的一個(gè)訊號(hào)反映在其自營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的良性恢復(fù)上，二季報(bào)顯示該數(shù)據(jù)達(dá)到了21.5%，環(huán)比提升了15pct，非自營(yíng)門(mén)店的其他業(yè)務(wù)也在有序減虧中，集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到13%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.71億元，利潤(rùn)率10.4%，較上季度改善明顯。
營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)恢復(fù)有望背后，還反映了瑞幸在成本費(fèi)用的優(yōu)化上成果較明顯，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品材料成本率、折舊攤銷(xiāo)率以及管理費(fèi)用率環(huán)節(jié)，這也體現(xiàn)了瑞幸的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)提效能力。
但潛在的威脅仍無(wú)法避免，伴隨著庫(kù)迪的緊咬策略，一旦庫(kù)迪便捷店對(duì)瑞幸形成了“圍剿”之勢(shì)，那么，不管是線上的訂單還是線下的訂單，可能都會(huì)受到挑戰(zhàn)，且不說(shuō)庫(kù)迪將9.9元、8.8元之類(lèi)的低價(jià)策略進(jìn)行到底的勇氣，單就這些門(mén)店開(kāi)在那里，咖啡消費(fèi)人群也會(huì)自然分流，瑞幸可能要面對(duì)單店杯量下滑的狀況。
9.9元策略對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，是一柄比流量還毒的雙刃劍，一旦提升覆蓋范圍，利潤(rùn)受到直接沖擊，Q1的慘淡業(yè)績(jī)擺在那里，由盈轉(zhuǎn)虧的噩夢(mèng)，想必瑞幸不想再經(jīng)歷一遍，而繼續(xù)縮小覆蓋面，搖擺客群又容易被競(jìng)對(duì)（庫(kù)迪）所吸引。
焦慮的瑞幸，或已經(jīng)意識(shí)到，跳出價(jià)格戰(zhàn)的包圍圈，才是長(zhǎng)久之計(jì)！
說(shuō)巧不巧，近日，星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO劉文娟稱(chēng)“在促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)，與此同時(shí)，我們采取了有針對(duì)性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷(xiāo)售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這與我們的高端定位一致”。
瑞幸想要沖出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，也只有做出差異化和拔高品牌高性與產(chǎn)品定位這一條路可選？
實(shí)際上，很多消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了，瑞幸的9.9元適用的產(chǎn)品越來(lái)越少，筆者剛?cè)ト鹦倚〕绦驗(yàn)g覽時(shí)甚至發(fā)現(xiàn)菜單欄中9.9元板塊都不見(jiàn)了，特價(jià)的生椰拿鐵會(huì)員券后還要11元，并且還能發(fā)現(xiàn)像提拉米蘇、中國(guó)茶、輕咖檸檬茶這些新品區(qū)。
從產(chǎn)品創(chuàng)新層面，不難看出，瑞幸努力提升產(chǎn)品覆蓋群體的努力，畢竟，當(dāng)一些新式茶飲賣(mài)咖啡都成了家常便飯的今天，瑞幸如果再不逆向思維，把業(yè)務(wù)觸角向輕咖、茶咖等區(qū)域延展，那可就太吃虧了。
不過(guò)瑞幸目前還有一個(gè)較明顯的挑戰(zhàn)是，再未有出現(xiàn)類(lèi)似茅臺(tái)醬香拿鐵聯(lián)名的出圈爆款了，盡管該產(chǎn)品現(xiàn)在不少城市的瑞幸已下架了，但是你無(wú)法忽視它曾刷爆朋友圈的強(qiáng)悍威力，彼時(shí)一個(gè)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能不能開(kāi)車(chē)的話題，閱讀量都能突破6個(gè)億！
可誰(shuí)也沒(méi)想到，這次聯(lián)名競(jìng)成了巔峰，往后，瑞幸雖然仍努力拓展了多個(gè)聯(lián)名，但皆雷聲大，雨點(diǎn)小，這也正常，爆款效應(yīng)本來(lái)也要點(diǎn)運(yùn)氣在里面，但其后推出的啤酒咖啡，卻是遭到了近乎一邊倒的差評(píng)。比如瑞幸推出的凱旋麥麥美式啤酒咖啡，網(wǎng)絡(luò)上不乏很多大V和普通網(wǎng)友吐槽的聲音。
而瑞幸在夏季倍受廣大消費(fèi)者好評(píng)的萄葡冰萃美式（經(jīng)常賣(mài)斷貨賣(mài)脫銷(xiāo)），卻因?yàn)槲从新?lián)名的噱頭，導(dǎo)致浪費(fèi)了一次再出圈的大好機(jī)會(huì)，比如如果選用來(lái)自新疆還是哪里的知名葡萄品牌作為原材料供應(yīng)商，興許還能講一講瑞幸助農(nóng)、推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的正能量故事……
據(jù)海報(bào)新聞報(bào)道，2023年全年，我國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量首次突破6萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到了6.01萬(wàn)家，與此同時(shí)，我國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)量也同比激增，2023年，注銷(xiāo)吊銷(xiāo)的相關(guān)咖啡企業(yè)同比增長(zhǎng)44.6%至1.7萬(wàn)家。
咖啡賽道強(qiáng)敵如林，整體市場(chǎng)趨于飽和的大環(huán)境下，瑞幸也好，庫(kù)迪也罷，想要尋找第二增長(zhǎng)曲線，興許還有另一套打法——往下沉市場(chǎng)滲透
圖源：東方財(cái)富
但效果如何，仍需觀望，這或許也是瑞幸咖啡股價(jià)仍然在大跌的一個(gè)因素，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)潛力的預(yù)期，仍然偏低，瑞幸想重回到20-30x估值，十分困難。
不過(guò)，品牌力和產(chǎn)品力都立住的瑞幸，在Q3這個(gè)旺季，或仍有望再創(chuàng)營(yíng)收新高，三季報(bào)可能會(huì)更加漂亮，不妨拭目以待！
參考資料：
庫(kù)迪“未死”，瑞幸“已老”？-海豚投研
庫(kù)迪咖啡大規(guī)模擴(kuò)張便利店8000家，殺入便利店的庫(kù)迪想干嘛-江瀚視野
瑞幸咖啡報(bào)表曝光！不搞9.9后賺錢(qián)了，但股價(jià)暴跌-說(shuō)財(cái)貓
9.9元的咖啡還能賣(mài)多久？門(mén)店突破2萬(wàn)家，瑞幸咖啡一季度由盈轉(zhuǎn)虧-海報(bào)新聞
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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