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作者 | 大云 來源 | 頂尖廣告
世上有兩種摳車標(biāo)行為。
一種是買車之后把尾標(biāo)摳掉，往往發(fā)生在合資豪車品牌身上；還有一種是車輛在發(fā)生自燃之后把車標(biāo)摳掉，行為人是極狐！
近日，一個話題“女子稱新車自燃廠家第一時間撬車標(biāo)”登上各大平臺熱搜，有關(guān)此事的視頻或圖文頻頻出現(xiàn)在推薦內(nèi)容中。
從媒體報道視頻可以看出事件全貌：
車主是杭州某汽車租賃公司的一位女士，該公司從極狐購買了10輛車，出事車就是這10輛中的一輛。就在前幾天，該車司機開車在路上行駛，車子突然就著火了。
消防人員滅火之后不久，廠家工作人員也趕到了現(xiàn)場。先不要急著表揚廠家響應(yīng)的及時，因為接下來的一幕會驚掉你的下巴。
工作人員在沒有取得車主同意的情況下，突然拿出了錘子和螺絲刀去鑿車標(biāo)，前面、后面，包括輪胎上的標(biāo)全部都摳掉了。
這一鑿事情性質(zhì)變了，車輛自燃索賠是商業(yè)行為，毀壞他人財物則是法律行為。
但是廠家不怕，因為有錢。“他們廠方領(lǐng)導(dǎo)也過來了”，說摳標(biāo)怎么了，他們授權(quán)了的。說就賠錢嘛，反正他們有錢。”
聽到這里不由感嘆，真是荒唐他媽給荒唐開門——荒唐到家了。網(wǎng)友們紛紛留言對廠家的行為進(jìn)行了調(diào)侃諷刺。
有網(wǎng)友認(rèn)為多此一舉，就算不撬掉，極狐的車標(biāo)也沒人認(rèn)識。
還有網(wǎng)友從極狐的名字上玩梗，認(rèn)為聰明反被聰明誤。
還有網(wǎng)友諷刺極狐應(yīng)該裝一個可拆卸車標(biāo)，一鍵自動卸車標(biāo)。
圖源：微博
整篇聲明可以總結(jié)為四點：處理及時，沒人傷亡，電池正常，工作人員錯了。從評論區(qū)網(wǎng)友反饋可知，其中最核心的是“電池未發(fā)現(xiàn)異常”。
雖然愛車自燃對車主來說是一件煩心事，但是只要電池沒事就可以喪事喜辦，就是“好的宣傳”？這位網(wǎng)友的腦回路怎么這樣呢？根源在于新能源車的“電池之殤”。
在新能源車營銷領(lǐng)域有一個神奇的現(xiàn)象，當(dāng)傳統(tǒng)汽車稱呼其他品牌為“競品”的時候，新能源車則互稱“友商”，在重要場合互相站臺也是常有的事。
圖源：微博
電車需要團戰(zhàn)，因為作為一個新崛起品類，組團搶占傳統(tǒng)燃油車的蛋糕才是當(dāng)務(wù)之急。新能源車是有底氣的，因為它們加速快，操控性好，節(jié)省油錢……
但是無論長板如何動人，一直以來新能源車都有一個短板——電池不夠穩(wěn)定。出于對電池穩(wěn)定性的擔(dān)憂，很多本來想買電動汽車的人轉(zhuǎn)向了燃油車。
為了消除這一決定性短板，造車新勢力們在研發(fā)領(lǐng)域集中力量進(jìn)行科技公關(guān)，提升電池的安全性；
同時在宣傳端，為新能源車電池的安全性進(jìn)行正名。其中一個行之有效的宣傳策略是“擺數(shù)據(jù)”。一些車圈大佬給出統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)新能源車自燃，或者其他非外因?qū)е碌幕馂?zāi)事故概率并不高，甚至比燃油車的自燃率還低。
統(tǒng)計方法如下：
這一數(shù)據(jù)的確能夠打消部分消費者的疑慮，讓消費者認(rèn)為，自己對新能源車易自燃的認(rèn)知源自媒體對該品類的關(guān)注。
正是由于消費者這種對整體新能源品類半信半疑的心態(tài)，導(dǎo)致了一個消費傾向出現(xiàn)：從所有新能源車選項中，挑選電池最安全的品牌，同時避坑經(jīng)常發(fā)生自燃的品牌。
在這種情況下，各品牌之間出現(xiàn)了一個博弈局面，盡量減少自燃事件的媒體曝光率。自燃發(fā)生后，兩害相權(quán)取其輕，寧愿“新能源車自燃”，也不要“極狐自燃”。
這樣，“極狐鏟標(biāo)”就變得可以理解了。
通過鏟標(biāo)，讓整個電車品類給自己一家背鍋，極狐的這個處理思路沒錯，但是戰(zhàn)術(shù)上卻翻了重大的錯誤。那些能讓品牌負(fù)面出圈的雷，極狐全部踩了一遍。
首先，行為出格。
歸納近些年網(wǎng)絡(luò)事件可知，傳播的最強動力是“出格”。人生來是好奇寶寶，當(dāng)看到一個人或者一個公司，做的事情不符合常理，打破常規(guī)，就想關(guān)注并討論一番。
自燃不出格，撬標(biāo)出格。極狐第一時間想的不是如何彌補車主損失，而是去進(jìn)一步破壞車主的車，這非常出格，瞬間觸動流量開關(guān)。
其次，有點可抓。
有本叫《粘住》的書總結(jié)過容易被人記住的事物特征，其中前兩條就是“簡約”和“具體”，二者結(jié)合起來，就是一個關(guān)鍵詞，用最簡短的語言描繪出事情的細(xì)節(jié)。
“撬標(biāo)”兩個字很容易讓人理解極狐有多“出格，很容易抓取用戶的注意力。
根據(jù)危機公關(guān)的教科書原則，觀察極狐的此次危機處理，可以用“舍本逐末”來概括。
什么是“本”？用戶滿意度是“本”，一切危機公關(guān)都是為了讓當(dāng)事人滿意，進(jìn)而讓更廣大受眾滿意。而輿情把控是“末”，是在當(dāng)事人不滿意的情況下，試圖控制輿情事倍功半。
試想一下，假如廠家從一開始就通過溝通補償，平息了這位當(dāng)事車主的怒火，莫說是鏟標(biāo)，就算是把車拆了都沒意見吧。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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