作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)汽車組

近日，北汽藍(lán)谷（600733.SH）發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，銷量的大幅增長(zhǎng)帶動(dòng)了公司營(yíng)收增長(zhǎng)，但仍未擺脫虧損。

2025年上半年，北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.16億元人民幣，同比增長(zhǎng)達(dá)到154.38%；然而增收卻不增利，上半年毛利率為-5.3%，歸屬上市公司股東凈虧損則為23億元，相比去年同期有小幅收窄。

身陷虧損之外，極狐汽車還陷入了品質(zhì)爭(zhēng)議。據(jù)河南廣播電視臺(tái)報(bào)道，近期有極狐車主反映其購(gòu)買的2025年3月出廠的極狐新車，竟然搭載著2022年9月生產(chǎn)的電池；更令他無(wú)法接受的是，這款官方宣傳續(xù)航688公里的純電SUV，實(shí)際僅能行駛200多公里就需要充電。此外，也有其他極狐車主反映了類似問(wèn)題。

圖源：視頻截圖

車賣了不少，但錢沒(méi)賺到，這不是北汽藍(lán)谷今年才有的問(wèn)題。放棄EU系列轉(zhuǎn)而押注“極狐+享界”雙品牌、7年換了6個(gè)董事長(zhǎng)；北汽藍(lán)谷從定位到管理，似乎都在陷入“迷茫”。

01.賣得多，虧得也多

從半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，北汽藍(lán)谷增收的主力軍，來(lái)自于極狐汽車。北汽藍(lán)谷上半年銷量是6.71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)139.73%；其中，極狐就賣了5.31萬(wàn)輛，占整體銷量的79%，同比增速也達(dá)到了198.06%。

極狐能熱賣，主要得益于“降價(jià)”這個(gè)最樸素的打法。

不過(guò)極狐的降價(jià)并不是一蹴而就的，首代極狐阿爾法T和S推出來(lái)的時(shí)候，一定程度上是想要對(duì)標(biāo)蔚來(lái)和特斯拉的，當(dāng)時(shí)定價(jià)還在25-30萬(wàn)元區(qū)間。不過(guò)，2023年特斯拉的持續(xù)降價(jià)也影響了國(guó)內(nèi)的電車市場(chǎng)，猛烈的價(jià)格戰(zhàn)隨之拉響，而彼時(shí)只有不到250家門店的極狐還沒(méi)有打響自己的品牌。

首戰(zhàn)沒(méi)有告捷的極狐，不論是被動(dòng)還是主動(dòng)，都不得不加入價(jià)格戰(zhàn)。

2023年上市的極狐阿爾法入門價(jià)格拉到了18-20萬(wàn)元；2024年8月底，北汽極狐還發(fā)布了限時(shí)購(gòu)車優(yōu)惠，購(gòu)車享至高置換補(bǔ)貼10萬(wàn)元，并涵蓋多款車型。持續(xù)的補(bǔ)貼、降價(jià)終于達(dá)到了效果，在今年上半年完成了銷量的逆襲。

不過(guò)，“降價(jià)”這味藥，有效也“有毒”。降價(jià)必然會(huì)稀釋均車單價(jià)，這在北汽藍(lán)谷的財(cái)報(bào)上已經(jīng)有所體現(xiàn)，均車單價(jià)已經(jīng)從2022年18.9萬(wàn)元降到了今年上半年的14.2萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)

而降價(jià)也使得極狐原本的高端定位品牌遭受嚴(yán)重沖擊，極狐品牌與“高端”標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)愈發(fā)薄弱；降價(jià)后，極狐也不得不與比亞迪、廣汽埃安等品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

此外，均車單價(jià)拉下來(lái)，本就不富裕的毛利率更是雪上加霜。實(shí)際上，北汽藍(lán)谷一直處于毛虧的狀態(tài)。而回顧過(guò)去幾年盈虧情況，從2020年開(kāi)始其一直處于虧損狀態(tài)；5年半時(shí)間，累計(jì)虧損近320億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富

北汽藍(lán)谷“以價(jià)換量”，和自己過(guò)往比是換來(lái)量了，但是從絕對(duì)規(guī)模上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有達(dá)到規(guī)模效應(yīng)；即使在銷量大漲后，今年上半年的銷量也不到7萬(wàn)臺(tái)，也就是說(shuō)全年預(yù)計(jì)銷量在15-20萬(wàn)輛之間。

規(guī)模不夠，對(duì)北汽來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)能的浪費(fèi)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》2024年9月報(bào)道，北汽新能源密云工廠規(guī)劃產(chǎn)能12萬(wàn)輛、鎮(zhèn)江工廠規(guī)劃產(chǎn)能15萬(wàn)輛，也就是說(shuō)年產(chǎn)能有27萬(wàn)輛；而去年北汽藍(lán)谷全年的銷量是11.4萬(wàn)輛，還不到規(guī)劃產(chǎn)能的一半。

產(chǎn)能浪費(fèi)對(duì)毛利率是一錘重?fù)?，而?guī)模沒(méi)有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也會(huì)讓北汽在和供應(yīng)鏈談合作的時(shí)候沒(méi)法拿到更好的價(jià)格和排產(chǎn)的優(yōu)先權(quán)；這樣一來(lái)，毛利率就被“左右?jiàn)A擊”。

毛虧之下，上半年北汽藍(lán)谷的銷售和研發(fā)費(fèi)用都同比有所增加。銷售費(fèi)用增加了10.47%，研發(fā)費(fèi)用更是激增62.94%。這部分的費(fèi)用覆蓋了全新電子電氣架構(gòu)開(kāi)發(fā)、華為ADS 3.0高階智駕系統(tǒng)適配以及固態(tài)電池技術(shù)預(yù)研等多個(gè)前沿領(lǐng)域，以及新增58家極狐體驗(yàn)中心與32家享界直營(yíng)店這些渠道建設(shè)成本。

圖源：罐頭圖庫(kù)

但從運(yùn)營(yíng)效率來(lái)看，按上半年極狐銷量5.32萬(wàn)輛、370家門店計(jì)算，單店月均銷量?jī)H約23輛；這樣的銷量規(guī)模尚不足以支撐龐大的渠道運(yùn)營(yíng)成本，多數(shù)門店面臨著盈利壓力。

毛利率為負(fù)的情況下，這些前置費(fèi)用進(jìn)一步把虧損擴(kuò)大，最終形成了“越賣越虧”的情況。

02.北汽新能源“抱緊”華為

在極狐之前，北汽EU系列曾經(jīng)是北汽藍(lán)谷的“流量密碼”。

早在2019年，EU系列全年銷量就突破了11萬(wàn)輛；然而和所有吃到網(wǎng)約車“油改電”紅利的車型類似，在產(chǎn)品同質(zhì)化、網(wǎng)約車市場(chǎng)飽和、價(jià)格戰(zhàn)的多重壓力下，EU產(chǎn)品的勢(shì)能消耗殆盡，市場(chǎng)上還傳出了北汽新能源決定暫?，F(xiàn)款EU系列新能源產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，未來(lái)將全面押注極狐和享界雙品牌的消息。

這樣一來(lái)，北汽藍(lán)谷就只剩一條路——“抱緊華為”。

北汽藍(lán)谷和華為的合作是“雙模式并行”。極狐S HI版北汽藍(lán)谷和華為的合作采用的是HI模式，這種合作模式里，華為扮演的就是一個(gè)“打包技術(shù)銷售”角色，整車的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的話語(yǔ)權(quán)都還在車企手里，華為作為一個(gè)技術(shù)供應(yīng)商提供智駕、智能座艙、電控等方面的解決方案，除了極狐阿爾法S HI版、阿維塔11、深藍(lán)L07都是這個(gè)路徑。

而至于享界，從名字就能看出，和華為的合作則深入到了智選模式；在這種模式里，華為的主導(dǎo)權(quán)就更大一點(diǎn)，且從從定義、設(shè)計(jì)到研發(fā)、銷售都是華為深度參與的。

圖源：罐頭圖庫(kù)

其實(shí)北汽的問(wèn)題并不是個(gè)例，很多傳統(tǒng)車企在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)候面臨的本質(zhì)問(wèn)題都是一樣的——用油車的思路做電車。

在油轉(zhuǎn)電的初期，比起“新勢(shì)力”這樣從細(xì)分賽道下手，傳統(tǒng)車企更多是從性價(jià)比入手，靠政府補(bǔ)貼、網(wǎng)約車紅利先賺一波；然而，隨著價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)相繼崛起，這套模式很快就被淘汰，傳統(tǒng)車企這個(gè)時(shí)候不得不進(jìn)入二次轉(zhuǎn)型。

這個(gè)時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)，重新定位是一門補(bǔ)修課。然而，如今新勢(shì)力在各個(gè)細(xì)分賽道充分發(fā)力，藍(lán)海市場(chǎng)幾乎沒(méi)有了，只能在紅海市場(chǎng)狂卷。

北汽藍(lán)谷這時(shí)還面臨兩個(gè)問(wèn)題——第一，和所有被冠以“網(wǎng)約車品牌”的車企一樣，在TOC銷售轉(zhuǎn)型的時(shí)候，高端化異常困難；第二，正所謂被什么保護(hù)就被什么束縛，深度綁定華為的北汽藍(lán)谷在供應(yīng)鏈、技術(shù)、資源分配上就比較被動(dòng)。

03.“翻身”的機(jī)會(huì)不多了

享界S9今年7月份只賣出1942臺(tái)，這款被余承東親自帶貨的“行政級(jí)純電旗艦”，銷量從6月的4215臺(tái)暴跌53%，銷量環(huán)比遭“攔腰斬”。

享界的定位是高端行政轎車，從華為的體系來(lái)看確實(shí)和問(wèn)界能形成很好的產(chǎn)品錯(cuò)位，但是這個(gè)定位并不是北汽藍(lán)谷原本的“舒適區(qū)”。

圖源：罐頭圖庫(kù)

其實(shí)不僅是享界，極狐同樣有定位模糊的問(wèn)題；原本主打“高端智能”的極狐如今承擔(dān)起了“下沉走量”的任務(wù)。極狐在北汽轉(zhuǎn)型TOC電車的過(guò)程中到底扮演什么角色，和享界又如何形成產(chǎn)品金字塔，其實(shí)并不明確。

北汽藍(lán)谷的“迷茫”不止體現(xiàn)在車型定位上，還體現(xiàn)在其頻繁的高管人事變動(dòng)上。

今年3月，北汽藍(lán)谷宣布了一系列高層人事調(diào)整——原總經(jīng)理張國(guó)富升任董事長(zhǎng)，原副總經(jīng)理劉觀橋升任總經(jīng)理，同時(shí)，公司原財(cái)務(wù)總監(jiān)宋軍升任常務(wù)副總經(jīng)理，從北汽零部件板塊引入馬磊擔(dān)任副總經(jīng)理分管采購(gòu)業(yè)務(wù)。此外，北汽藍(lán)谷還聘任資深投行人士喬元華擔(dān)任董事會(huì)秘書(shū)。

圖源：公告截圖

自北汽藍(lán)谷2019年借殼上市至今，過(guò)去不到7年時(shí)間，董事長(zhǎng)換了6任，總經(jīng)理?yè)Q了7任；其中，代康偉任期不到一年，最短的甚至只有4個(gè)月。這種頻繁變動(dòng)帶來(lái)許多問(wèn)題。

北汽集團(tuán)將2025年視作“三年躍升”行動(dòng)的起始之年。北汽藍(lán)谷則是北汽發(fā)力新能源市場(chǎng)的“一號(hào)工程”，計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)銷售渠道、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等建設(shè)，目標(biāo)是到2027年實(shí)現(xiàn)年銷量60萬(wàn)輛。

而這次換帥也被外界視為是北汽“三年躍升”的一次重要人事布局。作為“三年躍升”的第一年，北汽已經(jīng)在戰(zhàn)略層面意識(shí)到了品牌協(xié)同和統(tǒng)一的重要性，全新的北汽產(chǎn)品和品牌陣營(yíng)將陸續(xù)成型，這一步至關(guān)重要；統(tǒng)一集團(tuán)品牌調(diào)性，再由上至下的看到北汽藍(lán)谷的位置、極狐、享界的細(xì)分位置，是這兩款車能找準(zhǔn)定位的第一步。

圖源：罐頭圖庫(kù)

有轉(zhuǎn)變是好的，但是時(shí)間可不等人。哪吒、威馬逐漸出局后，“電車淘汰賽”愈加激烈；極狐已經(jīng)處在非常卷紅海的賽道中，而享界在本身就不大的市場(chǎng)蛋糕上，不僅要面臨BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的壓力，還要面對(duì)“新勢(shì)力”的競(jìng)爭(zhēng)。

北汽藍(lán)谷這一曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)新能源汽車龍頭，能在新的管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下迎來(lái)逆襲嗎？留給北汽藍(lán)谷“迷茫”的時(shí)間和“翻身”的機(jī)會(huì)，已經(jīng)不多了。