7月17日，心動(dòng)自研的游戲《心動(dòng)小鎮(zhèn)》正式上線。上線前，官方宣布已經(jīng)達(dá)成300萬預(yù)約，上線后，便沖上了iOS免費(fèi)榜以及TapTap熱門榜的第一位。

據(jù)了解，這款游戲自研8年，或許是心動(dòng)最有挑戰(zhàn)性，也最“難產(chǎn)”的產(chǎn)品之一。恰逢暑假檔，一方面騰訊、網(wǎng)易、米哈游都有大作上線；另一方面垂直賽道6月，泡泡瑪特的《夢(mèng)想家園》上線，三七的《時(shí)光雜貨店》也將于8月上線，米哈游新游《星布谷地》也恰好取得版號(hào)。

《心動(dòng)小鎮(zhèn)》數(shù)據(jù)如何？怎么營(yíng)銷的？今天，DataEye研究院對(duì)《心動(dòng)小鎮(zhèn)》進(jìn)行詳細(xì)的剖析，順便聊聊模擬經(jīng)營(yíng)賽道目前的情況。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》上線后登頂iOS免費(fèi)榜，近一周以來基本保持在前三左右；在iOS暢銷榜中，截至7月24日，最高排名為29名。

下載方面，7月22日下午，心動(dòng)CEO黃一孟在社交媒體宣布，下載量突破500萬。截至7月23日，游戲首周 iOS預(yù)估下載量為321萬。

收入方面，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》上線后首周，iOS預(yù)估收入（已扣除渠道分成）為284萬元。（考慮到該游戲主要上TapTap端，因此iOS數(shù)據(jù)僅供參考）。

玩家反饋方面，目前《心動(dòng)小鎮(zhèn)》在TapTap平臺(tái)有8.7分，且玩家總評(píng)論數(shù)約3萬條，總關(guān)注數(shù)為487萬人次。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

下載與收入平穩(wěn)向好，收入在不斷攀升。這其中緣由，DataEye研究院認(rèn)為有：

其一，在產(chǎn)品畫面、內(nèi)容打磨方面，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》在強(qiáng)調(diào)其慢節(jié)奏+自由無限制的特點(diǎn)。除了家具制造、釣魚、種地、烹飪、養(yǎng)寵物、觀鳥等基礎(chǔ)玩法，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》也做了一定創(chuàng)新。

從游戲簡(jiǎn)介我們也可以看到，游戲沒有特定的體力限制，但游戲中依然還是有著一個(gè)體力系統(tǒng)，該體力槽共100點(diǎn)體力，玩家在游戲內(nèi)進(jìn)行諸如伐木或是播種等勞作行為，每產(chǎn)生一次操作則會(huì)扣除一點(diǎn)體力，只要躺在床上5秒鐘就能恢復(fù)1點(diǎn)體力，這就有點(diǎn)像《星露谷物語》那套體力系統(tǒng)的感覺，只不過在《心動(dòng)小鎮(zhèn)》里體力的恢復(fù)速度要快得多。

個(gè)性化方面，有許多服飾和家具可供玩家自由搭配。玩家可在商店進(jìn)行購(gòu)買，并且在這些商店內(nèi)售賣的物品每日會(huì)隨機(jī)刷新，這樣玩家可以有多種選擇。

最有意思的是其“社交系統(tǒng)”，系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)將玩家分配到一個(gè)能夠容納12人的小鎮(zhèn)社區(qū)當(dāng)中，并且每次重新上線時(shí)除了自己以外的11人都會(huì)刷新，這和《動(dòng)森》當(dāng)中會(huì)定期隨機(jī)刷新島民的那個(gè)小帳篷有著異曲同工之妙。

目的就是為了給玩家在一次次邂逅中帶來別樣的新鮮感。喜愛社交的玩家可以借助這一系統(tǒng)在游戲中廣交好友，滿足其社交需求。

但目前從社交平臺(tái)也能看到，有大量類似互動(dòng)費(fèi)勁、枯燥無聊、衣服設(shè)計(jì)難看等吐槽，甚至還有類似樹只能砍三下、掉幀嚴(yán)重、頻繁卡頓等各種匪夷所思的問題。

其二，在營(yíng)銷側(cè)，采取與此前《鈴蘭之劍》、《出發(fā)吧麥芬》不一樣的思路，項(xiàng)目組此次把重點(diǎn)放在了打造UGC生態(tài)上。我們關(guān)注到，在測(cè)試期間，在小紅書、微博等社媒平臺(tái)，官方已經(jīng)在引導(dǎo)玩家分享自己的家園、穿搭，項(xiàng)目組還針對(duì)“愛分享”的玩家，推出了高清截圖模式，方便玩家分享更優(yōu)質(zhì)的圖片到社媒平臺(tái)。

其三，渠道方面，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》仍采取TapTap獨(dú)占的思路，上線后的幾天持續(xù)在平臺(tái)首頁(yè)置頂推薦，也為游戲帶來了熱度。

《心動(dòng)小鎮(zhèn)》此前曾被一些玩家稱為是“動(dòng)森Like”，整體來看，繼承了一系列生活向模擬經(jīng)營(yíng)游戲的設(shè)定，游戲的基礎(chǔ)玩法均是為圍繞“小鎮(zhèn)生活”而展開，核心依舊強(qiáng)調(diào)收集目標(biāo)。但在這個(gè)本身就已經(jīng)相對(duì)成熟的玩法基礎(chǔ)上，這款產(chǎn)品也在試圖做出區(qū)別于同品類產(chǎn)品的進(jìn)化。

二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢(shì)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》近30天投放119組（視頻+圖片）素材，全周期投放228組（視頻+圖片）素材，整體投放力度不大。

（二）素材創(chuàng)意

 DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》最多計(jì)劃使用的TOP30視頻素材內(nèi)容中，類UGC廣告素材占比最高，達(dá)47%，其次是劇情演繹，都占比為37%，游戲?qū)嶄浾急葹?6%。

具體來看，在類UGC素材的創(chuàng)作上，往往是劇情引入+游戲?qū)嶄泝?nèi)容的搭配方式，同時(shí)在文案和旁白上，會(huì)闡述游戲福利以及游戲玩法內(nèi)容。也有部分實(shí)錄內(nèi)容，是以游戲攻略為切入點(diǎn)，為玩家講解玩法。

實(shí)錄則多是結(jié)合游戲中的劇情片段展示、游戲角色社交、服飾、家裝展示、游戲玩法展示。

游戲素材風(fēng)格明顯：明亮光鮮、高飽和度大量使用暖色調(diào)，看起來比較溫和鮮亮。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體來看，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的素材投放呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1、投放量方面，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》投放力度一直不大，這與同類產(chǎn)品相比，策略無異。此前心動(dòng)的《鈴蘭之劍》、《出發(fā)吧麥芬》都是重買量、包場(chǎng)式營(yíng)銷為主，通過聲勢(shì)浩大的素材推廣來達(dá)到正面宣傳的效果。但《心動(dòng)小鎮(zhèn)》并不依靠過度買量去引導(dǎo)用戶下載，而是期望通過素材傳遞的核心賣點(diǎn)來達(dá)到用戶自發(fā)下載、樹立品牌的效果。

2、具體在素材賣點(diǎn)方面，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》主打的“治愈風(fēng)”、“高自由度”等核心賣點(diǎn)，有兩點(diǎn)細(xì)節(jié)值得關(guān)注：一個(gè)細(xì)節(jié)是，素材時(shí)長(zhǎng)都較長(zhǎng)，其中還有大量3分鐘以上的長(zhǎng)視頻。另一個(gè)細(xì)節(jié)是，在素材文案上，多次強(qiáng)調(diào)“慢節(jié)奏”、“游戲搭子”等詞匯，期望以此來抓住更多泛玩家。

三、社媒傳播

【事實(shí)數(shù)據(jù)】

（一）創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃

7月17日至2024年8月31日期間，可在視頻號(hào)、抖音、TapTap、小紅書等多個(gè)社媒平臺(tái)參與創(chuàng)作計(jì)劃活動(dòng)，可選擇投稿圖文、視頻或成為主播進(jìn)行直播，創(chuàng)作即有機(jī)會(huì)獲得100000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和京東卡獎(jiǎng)勵(lì)。截至7月25日下午，抖音話題#心動(dòng)小鎮(zhèn)已經(jīng)超過6.5億次播放。

（二）傳播數(shù)據(jù)

內(nèi)容條數(shù)方面：截至7月24日，國(guó)內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為17.7萬條，其中內(nèi)容主要集中在短視頻平臺(tái)和小紅書，其次是新聞內(nèi)容。從時(shí)間維度來看，在沒有上線前并沒有大規(guī)模預(yù)熱，而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，全網(wǎng)輿論達(dá)到峰值。

互動(dòng)量：（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣、收藏等）方面達(dá)到了1217.2萬，短視頻內(nèi)容互動(dòng)量主要集中在產(chǎn)品上線前后那一周，有不少游戲玩家、營(yíng)銷號(hào)結(jié)合游戲內(nèi)容進(jìn)行推薦、創(chuàng)作，其中“心動(dòng)小鎮(zhèn)建別墅”話題登上抖音熱榜。其次是小紅書，不少玩家自發(fā)分享游戲攻略、穿搭分享等內(nèi)容，其中一條“小別野速建教程”獲得了1.5萬點(diǎn)贊。

具體來看小紅書平臺(tái)，新紅數(shù)據(jù)顯示“心動(dòng)小鎮(zhèn)”話題下近30天共發(fā)布8685篇筆記，其中1000≤互動(dòng)量的筆記有123篇。

而爆款內(nèi)容中，占比最高的主要為“游戲攻略與心得”，其次是“游戲日常記錄”。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

前期預(yù)熱少，在傳播側(cè)方面，并沒有傾注太多的資源，在平臺(tái)側(cè)重上選擇的是抖音+小紅書。

DataEye研究院認(rèn)為或許有多重原因：

①上線初期先聚焦在吸引核心用戶群，希望通過核心用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，擴(kuò)大游戲影響力。平臺(tái)尤為重視小紅書運(yùn)營(yíng)，一方面是因?yàn)樾〖t書女性用戶較多，與游戲目標(biāo)群體十分貼近；另一方面是優(yōu)勢(shì)在于游戲的小清新畫風(fēng)、以及穿搭、家居裝修玩法對(duì)女性用戶有著天然吸引力。等產(chǎn)品規(guī)模逐漸成型后，推測(cè)估計(jì)有可能會(huì)做一些更具突破性的聯(lián)動(dòng)嘗試去破圈、擴(kuò)圈。

②營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)砸社媒，抽獎(jiǎng)活動(dòng)多：在“降本增效”的大環(huán)境下，將經(jīng)費(fèi)花在“抽獎(jiǎng)”、“創(chuàng)作激勵(lì)”上，而非是買量上。注重社交平臺(tái)、社群運(yùn)營(yíng)，利用UGC內(nèi)容吸引玩家入坑。DataEye研究院注意到《心動(dòng)小鎮(zhèn)》在主流社交平臺(tái)上都搭建屬于自己的陣地，且在運(yùn)營(yíng)短期都取得不錯(cuò)的漲粉數(shù)。

《心動(dòng)小鎮(zhèn)》官方也會(huì)發(fā)布“攻略”，在主流平臺(tái)都開啟了“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”鼓勵(lì)、引導(dǎo)用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，以此來吸引更多目標(biāo)用戶。且項(xiàng)目組反復(fù)強(qiáng)調(diào)“參與活動(dòng)的玩家一定要添加社群”，推測(cè)這也是為了后期社群及長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)搭建基礎(chǔ)。

③模擬經(jīng)營(yíng)向手游與女性向游戲發(fā)展路徑相似，從產(chǎn)品+渠道+營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)（典型如《叫我大掌柜》），逐漸走向產(chǎn)品+技術(shù)+內(nèi)容（典型如《桃源深處有人家》）驅(qū)動(dòng)。特別是UGC內(nèi)容的崛起帶來的口碑效應(yīng)，以及安卓渠道作用的弱化導(dǎo)致的分成結(jié)構(gòu)變革，都為模擬經(jīng)營(yíng)向廠商提供了新思路。

四、今年模擬經(jīng)營(yíng)在等新爆款？MMO會(huì)是解法嗎？

縱觀模擬經(jīng)營(yíng)賽道，兩大趨勢(shì)仍然是底層邏輯。

趨勢(shì)1：從卷畫風(fēng)，走向卷內(nèi)容、卷UGC。今年以來，各種題材新穎的模擬經(jīng)營(yíng)新品如雨后春筍般涌現(xiàn)。比如近期上線的《夢(mèng)想家園》、此前的《桃源深處有人家》、《江南百景圖》，基本都是零買量、靠口碑或IP。這些游戲更多地是卷內(nèi)容（故事、音樂、角色人物等）。也逐漸從“題材”、“玩法”變成一種“元素”，模擬經(jīng)營(yíng)正在以融合的方式出現(xiàn)在其他游戲品類中。

趨勢(shì)2：降肝減負(fù)，用社交生態(tài)打動(dòng)玩家。從疫情開始，幾乎大量游戲都在強(qiáng)調(diào)降肝減負(fù)，根本原因在于單個(gè)用戶能夠給游戲的支出時(shí)間是有上限的，用戶競(jìng)爭(zhēng)更底層是用戶時(shí)間、用戶注意力的獲取。這也導(dǎo)致現(xiàn)在游戲產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是同賽道、相似屬性的用戶較勁，還包括跨賽道用戶時(shí)間爭(zhēng)奪導(dǎo)致的對(duì)壘。而市面上大量游戲都在想盡辦法留住用戶的同時(shí)，模擬經(jīng)營(yíng)類游戲只能從社交生態(tài)和不以強(qiáng)制任務(wù)為核心手段去打動(dòng)用戶。

為此，模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品都在想盡辦法做出了獨(dú)特的氛圍與體驗(yàn)，但顯然游戲正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)：

一方面，對(duì)于模擬經(jīng)營(yíng)類游戲，往往大家初期玩游戲都很拼，努力養(yǎng)成，努力達(dá)成目標(biāo)。過往也有不少產(chǎn)品，勾起市場(chǎng)極高的期待值。但把時(shí)間拉長(zhǎng)至一個(gè)月、三個(gè)月、半年，大多游戲都呈現(xiàn)一波爆發(fā)效果，而在長(zhǎng)期走向了下坡路。

另一方面，商業(yè)化變現(xiàn)的難題一直是這類游戲長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的瓶頸。以雷霆代理的《摩爾莊園》為例，該游戲曾在2009年達(dá)到月活用戶超過3000萬的巔峰，但隨后因過度商業(yè)化而迅速衰落。

以《江南百景圖》、《仙山小農(nóng)》這一類生活向的模擬經(jīng)營(yíng)手游，一邊打著“遠(yuǎn)離世俗，進(jìn)入世外桃源”的旗號(hào)，一邊在游戲里安插各種付費(fèi)點(diǎn)，這種做法無疑會(huì)讓玩家感到割裂、出戲。

這說明如何平衡好游戲內(nèi)容節(jié)奏與商業(yè)化之間的平衡，至今沒有很好的解決方案。但實(shí)際上，這兩年也有很多廠商在不斷嘗試，模擬經(jīng)營(yíng)賽道也不再是“中小廠商的專屬”，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、雷霆等巨頭更是紛紛入局，且這些廠商都有一部分核心用戶導(dǎo)量的能力，來加速這類游戲的生態(tài)構(gòu)建。

但玩家需求的變化，游戲品類的進(jìn)化，都對(duì)模擬經(jīng)營(yíng)類產(chǎn)品提出了更多的要求。

過去，大多MMO都是男性向的，而模擬經(jīng)營(yíng)向游戲，家居、換裝、種地等玩法由于相對(duì)”簡(jiǎn)單“被模塊化?！缎膭?dòng)小鎮(zhèn)》似乎也是察覺到這一問題，將MMO+模擬經(jīng)營(yíng)作為新解法。其實(shí)這種打法，跟此前的《奧比島》、《摩爾莊園》也有相同之處。

玩家可以在世界中體驗(yàn)多種模擬經(jīng)營(yíng)玩法，同時(shí)游戲內(nèi)設(shè)計(jì)玩家通過模擬經(jīng)營(yíng)賺錢貨幣或充值購(gòu)買裝扮或家具生產(chǎn)UGC 內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)玩家社交需求。游戲以擴(kuò)充包的主題邏輯，還設(shè)計(jì)劇情故事、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、小游戲、道具、外觀等活動(dòng)內(nèi)容，以量取勝，以強(qiáng)化模擬經(jīng)營(yíng)與社交之間的循環(huán)。

但如何平衡數(shù)值與內(nèi)容之間的關(guān)系，以及商業(yè)化的清晰分層來實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)仍是《心動(dòng)小鎮(zhèn)》需要解決的難題。

讓我們期待一下，新游的表現(xiàn)，也希望大家能走出足夠長(zhǎng)、足夠有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)周期。