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從董宇輝出走看流量主權:IP這種商業(yè)模式有多差
2024-07-26 13:53:04

作者 | 甄妙

董宇輝終于離開東方甄選了,這是今天的大瓜。

省流版:董宇輝收購"與輝同行"并獨立,收購資金由俞敏洪安排,簡單理解就是把"與輝同行"送給了董宇輝。

圈內不少大佬都對這件事發(fā)表了自己的觀點:

有人認為俞敏洪老謀深算,認為董宇輝不可能真正離開俞敏洪。

既然資金都是俞敏洪出的,那以董宇輝的為人,絕無可能無情無義,俞敏洪必然以某種形式繼續(xù)暗中持有"與輝同行"。

也有人斷言,脫離新東方母體的"與輝同行",一年內必出問題。

當然更多的人表示理解,并贊賞俞敏洪的大度。

其實大家說的都有道理,但于我而言,我并不關心這些。反而董宇輝獨立這件事,更加讓我堅定了一個認知:一定要有自己的流量主權。

一、必須有自己的流量主權

什么是流量主權?說得直白點:就是在流量管理和使用上擁有自主權和控制權,它意味著不需看別人臉色,不需借船出海,也沒有中間商賺差價。

董宇輝不管因為何種原因離開,其實都是因為他擁有了名義上的流量主權。

先不說"與輝同行"賬號的歸屬,光是抖音上董宇輝個人賬號的2600萬粉絲,就足以擁有強大的流量主權。

主權背后,是話語權,是銷售權,是籌碼。

新東方市值再高、俞敏洪名氣再大,在絕對的流量面前,都要俯首稱臣。

周鴻祎為什么要做網紅?雷軍為什么發(fā)一個視頻就可以上熱搜?辛巴為什么敢叫板快手平臺?

所有這一切,都是因為某種意義上而言,他們都掌握了流量主權。

以前的傳播模式高度依賴中心化的媒介,流量主權在平臺,所以平臺的立場和觀點,就是輿論判定標準。

而現在人人可以有賬號,并且在算法的驅動下,可以在極短時間內給流量上杠桿。

以前公眾號時期,要做一個千萬級大號可能需要很多年,而在抖音,可能僅僅憑借一次現象級傳播,便可迅速堆起一個千萬級大號。

一段幾十秒的觀點、一個片段、一個沖突事件,可以在24小時內讓數千萬人知道,這一切,都是在古典互聯(lián)網時期無法做到的。

所以為什么現在短視頻行業(yè)最紅火的知識付費就是做IP,因為有流量就有生意,且不管這個流量是好還是壞:制造沖突、扮丑、奇葩,先獲取流量,然后洗白,然后廣告或者賣貨變現,還要什么商業(yè)模式?

如果轉化等于總量乘以轉化率,那么當流量獲取效率遠高于轉化率優(yōu)化帶來的提升時,轉化率在絕對的流量面前不值一提。

二、IP從來不是一門好生意

但是,做流量就是做IP嗎?

當然不是!

如果說做IP是利用自己的人設以及經驗來獲取早期流量,讓更多的人認識并認可你,最終通過流量變現、實現階級躍升的一種捷徑,那我認同。

但凡已經有了一定的事業(yè)基礎,那么不論你是自己做IP,還是孵化IP,那都是一種最差的商業(yè)模式。

為什么?

孵化IP本質上就是一個"概率游戲+人性測試";

概率游戲意味著你需要通過大量試錯、賽馬才有可能跑出一個成功IP,很明顯,董宇輝就屬于這一類。

但是只要IP不是老板自己,那么這個IP孵化越成功,你不管作為老板或者公司要面臨的劫數就越近。

因為你是在挑戰(zhàn)一件反人性的事。

人類社會不管怎么發(fā)展、怎么文明,人類終究也逃不過只是高級動物的本質。

只要是動物,就必然存在生存本能,而生存本質上就必須是自私的。

我們所謂的謙讓、協(xié)作,也只是在不同生存環(huán)境下個體為了存續(xù)下去做出的博弈和妥協(xié)。

我相信只要看過《少年派的奇幻漂流》,都能理解我說的意思。

所以縱使董宇輝多么樸實無華、俞敏洪多么人前人后的大度,也難以對抗人性。

所以說與其討論這件事本身,不如說這是必然:從董宇輝一炮而紅的那一天起,結局便已注定。

我看網上說,俞敏洪提請董事會把"與輝同行"的所有利潤獎勵給董宇輝,網民簡單一算,那就是要補償給董宇輝1.4億。

對于吃瓜群眾而言,董宇輝無疑是這場商業(yè)大戲的贏家。

但,真的是這樣嗎?

董宇輝本人的才華、三觀是他能快速獲得關注的根本。

但以認可他本人而聚集的流量,與其說是資產,不如說是枷鎖。

我一直和身邊的朋友說,做網紅、做主播都是一種消耗型的商業(yè)模式。

先不說大量失敗的絕大多數,就算少部分獲得海量粉絲的網紅、主播,哪個敢說真正的退居幕后?

李佳琦、辛巴、大小楊哥都已經足夠賺錢,為什么還要每天帶貨直播,包括一直說退而實際又無法真正隱退?

那是因為他們的商業(yè)模式本質是以消耗自己的時間、精力以及信任為代價的,一旦本體消失,那么注意力便會迅速轉移到其他個體上,崩盤也是一瞬間。

那有些人又要說了,紅衣教主和雷軍不也是做IP么?

還真不是。

問一句,周鴻祎和雷軍需要做IP嗎?

當然不需要,因為他們本來就是IP。

不管是雷軍還是周鴻祎,他們現在所謂的內容,本質是話題的制造、流量的獲取,建立一種可以直接觸達公眾的流量主權。

因為如果他們不做,就相當于把360和小米的審判權交給了其他擁有流量主權的自媒體、平臺。

對于這些動輒幾十上百億市值的公司而言,失去流量主權是把公司的生命線拱手讓給他人。

東方甄選的例子不用說了吧?就因為一個董宇輝,幾十個億體量的上市公司,說漲就漲,說崩就崩。

試問哪個公司能經得起這樣的折騰,俞敏洪和董宇輝割席,表面是虧大發(fā)了,但實則拿回了屬于老俞和新東方自己的流量主權,從長遠來看,才是一個好的商業(yè)模式。

但對于董宇輝而言,若不能在兩年內轉入幕后,完成IP流量到"與輝同行"流量主權的轉變,那么悲傷的故事一定會發(fā)生。

三、流量主權治百病

其實最近我也一直在思考自己的問題:做自媒體出身的我,最高峰時期曾擁有過2個億的粉絲矩陣,那是我的高光時刻。

而后因為一系列決策失誤,沒能上市成功,最終無奈通過為品牌策劃營銷維持現金流。

這幾年的確出過不少案例,刷屏的話題也屢屢登上熱搜,客戶的付費門檻也越給越高。

但這真的是好事嗎?

我只知道我越來越忙,哪怕近乎苛刻地管理自己的時間和精力,但依然每天奔波于不同的商業(yè)案例中,我在不斷拿我有限的時間和精力,與客戶做交換。

我?guī)涂蛻裟玫搅藬狄詢|計的流量,但卻唯獨在自己的流量主權上稍顯怠慢。

很多朋友聽到這里也肯定會勸我,為什么我不做個人IP,然后再賣賣課,其實這非常簡單,前面其實我已經說過,不管是我自己做、還是孵化別人,本質上都是在消耗。

我個人做IP變現,和我現在做商業(yè)策劃幾乎沒有區(qū)別,都是以消耗我個人的時間和精力為代價,這不是我要的流量主權。

今天董宇輝的事情,外行人在吃瓜,內行人看門道。

而于我而言,一響驚醒夢中人。

今天下定決心,要重啟自己的流量主權,不惜一切代價,建設自己可以管理、控制的流量矩陣,這個IP不會是我,但也不會是任何人,而是一個欄目、一種信息差、一個可積累、復利的流量體系。

哪有什么商業(yè)模式?先有流量主權,再談商業(yè)模式!

甄妙
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甄妙
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