前段時間，我在閑魚上看到一張小馬寶莉卡片標價高達16萬元。我還以為會附帶什么寶貝，點進去一看發(fā)現(xiàn)就只有一張卡片。這種現(xiàn)象并不罕見，許多標有“超大盤”或“隱藏卡”的卡片也都標價過萬。人到中年，給我一包魚食一瓶水，我能待一天。而在自帶淡淡瘋感的年輕人眼里，一張小馬寶莉稀有卡片可能比愛馬仕的包還值得。

每一個興趣的背后都有一個圈子，圈外人讀不懂圈內(nèi)人的執(zhí)著癡迷，圈內(nèi)人理解不了圈外人的戲謔無奈。如果一旦有朋友染上集卡的癮，你就會發(fā)現(xiàn)，曬卡似乎成了他必備的日常生活儀式。吃飯小卡先吃，去演唱會、旅游打卡拍照也必須得帶上小卡，更不用說還有人帶著它參加考試，仿佛會有好事降臨……

小卡，本就是由飯圈文化衍生出的產(chǎn)物，許多年輕人入坑就是源于追星。小卡最初是韓國SM公司賣專輯的附贈品，它的隨機性反而給粉絲帶來一種買專輯抽盲盒的體驗，所以小卡一經(jīng)推出，就受到粉絲的追捧，有效帶動了專輯的銷售。

韓國娛樂公司很快察覺到小卡的吸金能力，紛紛推出各種限定版專輯小卡。伴隨這種營銷策略的成功，小卡之風更是吹進了國內(nèi)。各種追星現(xiàn)場，都不乏粉絲拿著明星小卡要簽名的畫面。

受訪者供圖

小卡風行，品牌早已聞到有利可圖的味道。前不久，泡泡瑪特官宣了將推出首套限量收藏卡牌的消息，潮玩巨頭也要進軍卡牌領(lǐng)域分一杯羹。上周我在百聯(lián)商城逛街，發(fā)現(xiàn)定位z世代娛樂電商的社區(qū)平臺“一直娛”，門店人還不少。光顧的消費者中有帶孩子來買的家長，也有成群結(jié)伴的學生，當然也有打工人。這些小卡正在從校門口的玩具店逐漸攻占到商場。目前，一直娛在線下已經(jīng)開了九家門店。

一張長8.5厘米、寬5.5厘米的卡片，究竟有怎樣的魅力，還能怎么玩？接下來，我們將分析小卡產(chǎn)業(yè)鏈上的各個玩家，去看入局的可能機會。

1、三寸卡片催生的產(chǎn)業(yè)

玩小卡的年輕人，無論在哪都能實現(xiàn)自己的20分鐘公園效應：有什么高興和失落的時候，都有這些卡片作見證。一個全情投入的愛好，自帶療愈效果，甚至能把你的衣著品味、消費審美重構(gòu)一遍。

而在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，“小卡經(jīng)濟學”在產(chǎn)品和內(nèi)容賽道上正跑出新花樣，也成了不少人的掘金利器。

從個人收藏到二次交易

音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)變的大趨勢之下，實體專輯數(shù)量持續(xù)下降，帶有盲盒性質(zhì)的小卡反而脫穎而出，從個人收藏品逐漸變成了一門生意。

人們大規(guī)模地買賣小卡，由此形成了炒賣市場，專門從事卡片交易的炒卡婆就應運而生。在專門的卡牌交易社區(qū)千島卡牌的Kpop小卡專區(qū)，聚集著超17萬用戶。微博、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和小紅書以及各種切卡群上,也活躍著大量的個人用戶。

一張小卡的價格高達數(shù)百元，盡管一部分人堅持買“官方正版”，但高昂的價格也讓不少人轉(zhuǎn)而選擇價格更香的小卡自印服務。淘寶上，銷量上萬的店鋪不在少數(shù)。這些店家往往支持代發(fā)、定制，從材質(zhì)到樣式都能diy，25張定制售價僅10多元。

消費者對球鞋鑒定的需求催生了得物平臺，而小卡收藏的需求也帶動了千島等評級交易平臺的出現(xiàn)。在千島App上，卡牌在線鑒定師的話題瀏覽量超22.2萬，1.1萬人擁有在線鑒定經(jīng)歷，一次線上鑒定均價1.4元。在鑒卡的評論中，有資深卡友指導說，拼多多上的卡片要么是高價的黃?？ǎ词堑蛢r的騙子卡。但也有人告訴我，買高仿就是安慰自己，反正也看不出來。

卡上添花，催熟自媒體的生意

小卡的美貌度則養(yǎng)活了內(nèi)容賽道的一眾自媒體博主。因為材質(zhì)特殊，小卡賣家常用增加保護膜的方式來減少運輸過程的質(zhì)量損傷，這就需要準備額外材料進行打包。圍繞打包這件事，小紅書、抖音上，不僅有分享各種風格沉浸式打包過程、推薦打包材料的博主，也有教人做打包博主的博主。

而在買家拿到卡片之后的裝飾，則被稱咕卡。社交平臺上的各種咕卡博主，還帶動了多種產(chǎn)品的售賣：卡模、卡套、內(nèi)頁、卡冊等多種收納工具，還有立牌、卡磚等美化工具。和打包材料比較起來，這些工具價格偏低，是卡片生意中比較平價的一環(huán)了。許多家長也更愿意在這方面給小孩子花錢，“還能鍛煉動手能力”。

與此同時，直播間還興起了拆卡的生意。在抖音上，主播上鏈接幾分鐘，代拆的訂單都得排隊幾小時了。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，萬粉的拆卡博主一個月的銷售額在100-250萬左右，而頭部主播平均單場銷售額能達到10萬到25萬。

變身流量入口，品牌跨界分羹

對于Z世代來說，“入圈來撩”永遠比“端著”更有效。對品牌來說，明星小卡能變身流量入口，通過代言人的號召力和粉絲熱情，刷新在年輕消費者心中的形象，為品牌營銷打開新局面。因此，吃喝穿衣食住行各類品牌，都推出過買產(chǎn)品抽小卡的服務。吃奧利奧送王鶴棣小卡，喝瑞幸得易烊千璽小卡、買Crocs洞洞鞋贈王俊凱小卡……借助這些品牌聯(lián)名，小卡也滲進商圈、便利店，進一步打開售賣渠道。

（圖源品牌淘寶店鋪、官微）

明星小卡這門生意難言是個大產(chǎn)業(yè)，但一張小小卡片創(chuàng)造性地延伸出來的多種玩法，證明著這門生意的更多可能。

2、以IP拿捏消費情緒

不難發(fā)現(xiàn)，當我們翻開這些精心設(shè)計的包裝紙，卡片背后賣的不是產(chǎn)品本身，而是按需定制的情緒價值。

正如讓·鮑德里亞曾在《消費社會》一書中提出的“符號消費理論”所言，現(xiàn)代社會的我們不止為商品買單，也為IP背后代表的符號和意義買單。

對粉絲來說，這些小卡寄托著自己和明星之間的情感關(guān)系。你眼中大同小異的紙，是他們跟角色IP之間的關(guān)系標記物。你喜歡什么IP，商家就能提供什么。

甚至原本屬于小眾二次元文化的動漫、游戲IP相關(guān)紀念品，即圈內(nèi)人口中的“谷子”，也悄然進入了蔦屋書店。

前段時間，還有新聞報道“有人花7.2萬買一個鐵皮徽章”。你可能要驚呼，這不是妥妥的智商稅嗎，購買的用戶不知道它只是一張小鐵片嗎？知道，但是它能給用戶提供情緒價值，能讓用戶被短暫“治愈”，這已經(jīng)夠了。

本質(zhì)上，這門非剛需的生意，買的是情緒上的滿足。只要情緒和信仰到位，價格就能翻倍。

IP能夠跨越時間地理位置的限制，是承載消費內(nèi)容的好選擇。一百多年前，迪士尼用故事創(chuàng)造了米老鼠的形象，到現(xiàn)在它仍然是許多人心中的頂流。圍繞IP，迪士尼在電影、游戲、主題樂園、文創(chuàng)產(chǎn)品等多領(lǐng)域百花齊放。

在國內(nèi)，同樣也有不少公司，靠著對IP的理解，獲得年輕人的青睞。

奧特曼系列卡牌一度成為小學生的社交硬通貨，卡游這家公司更是靠著它年入40億?？ㄓ蔚膴W特曼卡牌有二十多個系列，按稀有度分三十余個等級。

這些卡牌生產(chǎn)周期極短，基本2-3月就會推出新產(chǎn)品。5年時間卡游靠著奧特曼推出了274個集換式卡牌系列和28個文具系列。

卡游和IP的合作方式主要是授權(quán)，因此，過去幾年，卡游公司一直在“買”IP，前段時間，卡游還發(fā)布了一則關(guān)于“將推出食玩類產(chǎn)品”的公告。截止到23年三季度，卡游擁有奧特曼、葉羅麗、斗羅大陸動畫等44個IP，IP涉及體育、動漫、文化等多領(lǐng)域，以保證覆蓋到更多人群。同時，卡游也在積極開發(fā)自己的IP，希望孵化自己的“卡游三國”。不過目前自研IP交易總額約1.1億元，占總交易額比例甚小。

把IP周邊價格打下來的名創(chuàng)，會為IP舉辦生日派對。在拿捏消費者上，卡游也有自己的方式。

首先，它讓利經(jīng)銷商在全國鋪貨，讓小賣部老板愿意為自己“代言”。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年前三季度，卡游已經(jīng)在全國31個省份，合作了200余位經(jīng)銷商，卡游會把收入的1%-2%返利給他們。

在推陳出新之外，卡游也盡可能地與玩家玩在一起?？ㄓ蜛pp上聚集著一眾卡游愛好者，而在線下，卡游在多城市參加漫展，借助快閃和家年華活動，持續(xù)和消費者見面

不過，卡游或?qū)⒚媾R一個尷尬的問題：多個“金蛋”IP授權(quán)面臨到期。而在此之前，卡游能否找到新的IP，繼續(xù)抓住年輕人的心尚未可知。

3、仍需要一些理性

小眾的球星卡能頻繁出現(xiàn)在大眾視野中，一定程度源于鞋圈的降溫。而國潮崛起的當下，韓流也逐漸在國內(nèi)降溫。年初谷子店悄然入駐商場，一度被稱為拯救實體商業(yè)的新動力。隨著大量賣家的涌入，市場上不免出現(xiàn)價格低廉和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，谷子店的火爆還能持續(xù)多久尚未可知。

潮流就像一陣風，我們試圖抓的時候總是很難抓得住。撥開情緒滿足的外衣，從商品價值的維度來看，小卡市場充滿了泡沫。一方面，小卡雖然能展示自己的圈層身份，但并不具有唯一性；另一方面，明星小卡的價值往往建立在明星的火熱程度以及新鮮感上。

明星爆火再沉寂屢見不鮮，小卡的客群中不乏各種未成年人，他們的心智難言成熟，小卡可能成為他們的避風港，也可能成為他們和家人朋友社交壓力的來源。一個上九年級的女孩告訴我，自己最開始喜歡的是少女時代，這兩年又入坑了韓國男子組合SEVENTEEN。在小紅書上，我看到大家買到手的快樂是真實的，退坑時出卡的焦慮也是存在的。

如果說未成年人對這張卡片只是一時沉迷，可以用時間的力量來解決。那么，當小卡被賦予了投資理財屬性，人們對它們的投資，往往可能指向更大的深淵。上海電視臺“東方110”欄目，在今年五月報道了一起《“卡神”隕落》的案件。受害者并不是剛?cè)肟拥男“祝踔吝€運營著一家球星卡店。他直言，“大家都在找接盤俠，沒想到我成了接盤俠。”在微博“倒賣女王”的超話里，也不乏這樣的聲音。“去年200收的，現(xiàn)在20”、有人發(fā)帖問“吸還是等”……

似曾相識的套路還出現(xiàn)在NFT等等產(chǎn)業(yè)中，一旦被忽悠，誰都可能會成為那棵綠油油的韭菜。從泡面里的水滸卡到當代年輕人的小卡，一代人有一代人的“紀念”，或許我們要冷眼看待這些風起。