來源：新立場NewPosition

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，抖音內(nèi)部人士確認(rèn)，抖音正在測試一項(xiàng)“順手價(jià)”功能，用戶在成功支付團(tuán)購訂單后，訂單頁面會(huì)推送周圍1公里范圍內(nèi)其他更低價(jià)格的團(tuán)購商品，主打順路消費(fèi)。

此功能的靈感大概率是來源于電商平臺(tái)的“順手買一件”，這個(gè)功能往往會(huì)在用戶下單支付成功過后的界面上，推薦一個(gè)相關(guān)且低價(jià)位的搭配商品，為許多商家提供了一個(gè)高概率達(dá)成直接支付的流量渠道。

而抖音此次測試的“順手價(jià)”，不同于此前抖音團(tuán)購下單成功頁面本就有的“小伙伴們還喜歡”這一推薦功能，目的是推薦多個(gè)類似價(jià)位和規(guī)格的套餐。“順手價(jià)”這一功能則是為附近客單價(jià)更低或經(jīng)營規(guī)模更小的商家，提供了一個(gè)高意向用戶的流量入口，彌補(bǔ)了抖音內(nèi)容生態(tài)的泛流量特性帶來的缺陷。

另外“順手價(jià)”商品大概率只有一件或少數(shù)幾件，其最大的意義在于幫助用戶節(jié)省決策成本，讓消費(fèi)者知道這就是系統(tǒng)算法計(jì)算出最合適的順手搭配。

在部分媒體看來，這樣的功能又是抖音對(duì)美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)方面的一次沖擊，然而在《新立場》此前的文章《美團(tuán)2023：守住到店，進(jìn)擊生鮮》中曾提到，美團(tuán)跟抖音二者做到店已經(jīng)逐漸分化出了不同的模式，二者實(shí)際是瓜分了到店和酒旅商家的不同運(yùn)營環(huán)節(jié)。

因此新立場認(rèn)為，抖音這一看似“順手”的功能測試，其更大的意義是在于試圖對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做到店的邏輯進(jìn)行補(bǔ)充。

01、順手價(jià)，順手撬動(dòng)新的用戶心智？

抖音做本地生活最大的砝碼是內(nèi)容和算法，這在為其帶來了足以跟美團(tuán)較勁的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也帶來了流量中心化的劣勢(shì)。

在抖音，我們刷到本地生活到店?duì)I銷內(nèi)容大多都是團(tuán)餐，或連鎖品牌的茶飲快餐，在內(nèi)容式本地生活模式發(fā)展的初期階段，“街邊小店”往往會(huì)成為沉默的大多數(shù)。這就是上述所說的抖音泛流量的特性，這樣的模式會(huì)帶來馬太效應(yīng)，越擅長做內(nèi)容營銷的本地生活商家，越會(huì)得到更多的曝光和下單機(jī)會(huì)，同時(shí)抖音的本地生活內(nèi)容模式及算法，相比起同樣做本地生活的內(nèi)容平臺(tái)小紅書而言，也的確更加的“中心化”。

不過抖音的本地生活到店流量入口除了其內(nèi)容板塊，還有一個(gè)“團(tuán)購”頁面，而這一頁面則十分接近美團(tuán)模式，然而這一板塊又不如美團(tuán)完善，商家在此板塊得到的曝光概率自然也比不上美團(tuán)，加之由于抖音相對(duì)弱勢(shì)的評(píng)分體系，就導(dǎo)致了抖音本地生活體系在“主動(dòng)團(tuán)購”上的用戶心智較弱。

用戶刷到內(nèi)容被種草進(jìn)而下單團(tuán)購套餐，進(jìn)入下單成功頁面的那一刻，被動(dòng)團(tuán)購心智就會(huì)變?yōu)橹鲃?dòng)購物心智。此前抖音早已有的“小伙伴們還喜歡”這一功能便是對(duì)這一場景的初步開發(fā)，而目前“順手價(jià)”功能無疑會(huì)將更多的流量曝光給到了具有低客單價(jià)性質(zhì)的小店。

于是在街邊小店商家建設(shè)，以及主動(dòng)團(tuán)購用戶心智雙雙處于弱勢(shì)情況的下，抖音“順手價(jià)”這一功能成為了一個(gè)十分理想的解法。

實(shí)際上，“順手價(jià)”，“順便帶一件”，諸如此類的促進(jìn)銷售行為早已存在，最初的形式是以線下同店順手帶一件的形式出現(xiàn)，后來出現(xiàn)在線上同店順手價(jià)。

比如不管是美團(tuán)還是微信小程序，在同一家店的下單頁面，往往會(huì)出現(xiàn)同店的相關(guān)搭配產(chǎn)品，而抖音此次的“順手價(jià)”功能則是更進(jìn)一步，做到了跨店順手搭配。

這樣跨店的好處在于為附近客單價(jià)更低或經(jīng)營規(guī)模更小的商家，提供了一個(gè)流量入口，彌補(bǔ)了抖音內(nèi)容生態(tài)的泛流量特性帶來的缺陷，“順手價(jià)”帶來的消費(fèi)意愿顯然是更精準(zhǔn)的。

目前在本地生活板塊，消費(fèi)者出門消費(fèi)最大的兩種訴求模式為：“找個(gè)地方吃飯”其他的去了再說，或者是“找個(gè)地方呆著”順便看看吃什么。當(dāng)消費(fèi)者的核心目的是先“找個(gè)地方吃飯”，那么跨店順手價(jià)的優(yōu)勢(shì)便會(huì)體現(xiàn)出來，順手帶一件下午茶套餐，或順手打卡一家附近新的小店。

在連鎖餐飲趨近雷同，消費(fèi)者對(duì)這些連鎖餐飲口味產(chǎn)生疲憊的當(dāng)下，極具個(gè)人店主特色的小店或?qū)⒊蔀橹Ц兜男略鲩L渠道，抖音正在試圖用這一不算起眼的新功能，撬動(dòng)一個(gè)全新的用戶消費(fèi)渠道。當(dāng)用戶習(xí)慣了這種消費(fèi)模式之后，抖音撬動(dòng)的，還將是新的用戶注意力增長渠道。

并且這樣的小店很少會(huì)主動(dòng)投流，“順手價(jià)”有望幫助此類商家，僅僅依靠線上線下的自然流量就達(dá)成較為理想的盈虧平衡。

02、大小商家的生態(tài)難以平衡

此前有媒體認(rèn)為，抖音的這個(gè)功能又是一次對(duì)美團(tuán)腹地的沖擊，但新立場認(rèn)為這樣的解法本身對(duì)美團(tuán)做到店產(chǎn)生的威脅程度有限。

此前的文章就已說明，抖音的作用是利用被動(dòng)消費(fèi)的心智，幫助商家“新開用戶”，用內(nèi)容及算法去找到更多的新客。但由于抖音到店綜合的評(píng)價(jià)入口比美團(tuán)的鏈路更長，尤其是不論在團(tuán)購頁面的推薦流里還是主推薦流里，用戶第一眼看到的大多數(shù)是商家產(chǎn)生的內(nèi)容而非用戶評(píng)價(jià)，很大程度上會(huì)導(dǎo)致用戶評(píng)價(jià)及查看評(píng)價(jià)的習(xí)慣難以養(yǎng)成。

而美團(tuán)依托于主動(dòng)搜索成交體系及評(píng)價(jià)體系，更方便商家進(jìn)行長期的口碑及成交粘性的維護(hù)，進(jìn)而促使商家將長期的口碑運(yùn)營放在美團(tuán)體系里，“主動(dòng)團(tuán)購”心智較強(qiáng)。

新開客戶和維護(hù)客戶一樣重要。在單個(gè)商家視角看來，抖音和美團(tuán)實(shí)際是瓜分了到店商家的不同運(yùn)營環(huán)節(jié)。

同時(shí)，美團(tuán)團(tuán)購還具有非常強(qiáng)烈的即時(shí)消費(fèi)性質(zhì)。其商圈模式早已深入用戶心智，用戶往往會(huì)在已經(jīng)到達(dá)某個(gè)商圈后，點(diǎn)開美團(tuán)團(tuán)購瀏覽附近美食，尤其是美團(tuán)還整合了各類生活服務(wù)，為用戶提供了一站式的解決方案，涵蓋餐飲、外賣、酒店、旅游等多個(gè)領(lǐng)域，盡可能地開發(fā)到訪者在此商圈的消費(fèi)欲望。

相比起來，抖音的內(nèi)容本地生活模式，則是具有非常強(qiáng)烈的計(jì)劃消費(fèi)屬性，抖音可以做到為商圈本身引來新的訪客，所以在“商圈”這一宏觀的視角看來，抖音美團(tuán)一個(gè)在于引流，一個(gè)在于逼單。

同時(shí)“順手價(jià)”這一功能的誕生，是讓用戶在計(jì)劃消費(fèi)的場景下，再增多一項(xiàng)消費(fèi)計(jì)劃，極大減少了爽約的可能性，所以此功能受益的不僅僅是抖音本身，還有商圈，消費(fèi)者，小店類型的商家等等。

然而有人受益，自然也會(huì)有人感到虧本。頭部連鎖商家可能是此次對(duì)抖音跨店順手價(jià)持消極態(tài)度的一方，畢竟他們自己本就是流量來源，或許是花錢投流，或者花人力物力做內(nèi)容營銷，而在達(dá)成成交后的頁面，不僅是給那些小規(guī)模的店鋪引流，同時(shí)可能還會(huì)給一些同規(guī)模甚至是競品商家的低價(jià)套餐引流。

于高付費(fèi)能力的商家而言，給別人做嫁衣，亦或是否會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣，就十分考驗(yàn)抖音這一功能的推薦算法能力，以及廣大第三方本地生活服務(wù)商的話術(shù)和方案。

另一方面，這一功能想要徹底運(yùn)轉(zhuǎn)起來更大的難點(diǎn)，其實(shí)是在于普通商家本身。

據(jù)某第三方服務(wù)商的知情人士向《新立場》透露，在打新的商家時(shí)，優(yōu)先看重的是高付費(fèi)能力的商家，這樣的商家可能是連鎖品牌的新店，或者一個(gè)新品牌首店。而“這種商家的老板也往往具有更高的互聯(lián)網(wǎng)營銷認(rèn)知，以及相當(dāng)高的為此付費(fèi)的意愿。”

眾所周知，抖音的本地生活生態(tài)建設(shè)離不開廣大第三方服務(wù)商，商家滲透率的提升離不開這些服務(wù)商的地推，而普通的街邊小店，可能是會(huì)讓第三方服務(wù)商判定為付費(fèi)能力和意愿較低的客戶，第三方服務(wù)商自然不會(huì)主動(dòng)去做費(fèi)力不討好的買賣。

也正因此，美團(tuán)通過多年在本地生活生態(tài)上的建設(shè)，其商家滲透率對(duì)于其他本地生活平臺(tái)而言其實(shí)依然是一道難以逾越的鴻溝。

當(dāng)下抖音的順手價(jià)功能，如果真的想有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，需要深耕街邊小店，而這才是真正意義上的美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的腹地。

03、寫在最后

一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，往往難以有較大的改版或功能迭代，而平臺(tái)的成長和相關(guān)商業(yè)模式的發(fā)展，就是在一次又一次的小細(xì)節(jié)中迭代出來的，這也是我們此次分析“順手價(jià)”這一看起來不算太起眼的功能的意義。

此后這個(gè)功能將如何演變，帶來怎樣的生態(tài)變化，以及消費(fèi)者意識(shí)變化，以上文章僅僅提供一些可能的思路。

不過抖音美團(tuán)近一兩年對(duì)于本地生活持續(xù)深耕，由業(yè)內(nèi)一個(gè)經(jīng)常提起的說法“有美團(tuán)BD的地方就有抖音BD”不難看出，二者成為了彼此的地推路引，正在一起拉高互聯(lián)網(wǎng)+到店綜合這一概念的滲透率。

而跨店順手價(jià)這一消費(fèi)場景是否有更好的配套運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，需要放在不同的體系中再演化一次才能更加清楚，也許抖音本身也會(huì)期待看到其他本地生活平臺(tái)也能推出順手價(jià)功能，來探一探這一功能是否有更高的上限。

消費(fèi)者自然是樂意看到更多元的消費(fèi)形式，以及決策成本更低的輔助消費(fèi)功能，然而小店大店之間的生態(tài)如何平衡，抖音自己單槍匹馬恐怕要走的路還有很多。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。