來源/華爾街科技眼

文/Leon

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電商平臺規(guī)則的創(chuàng)新，能夠催生新產(chǎn)業(yè)、新模式、新動能,是改善營商環(huán)境的關(guān)鍵。然而偏離初衷的平臺規(guī)則，卻滋生一系列游走在法律邊緣的灰產(chǎn)和公開踐踏法律尊嚴(yán)的電商黑產(chǎn)。拼多多首創(chuàng)的“僅退款”政策在執(zhí)行層面違背初心，已經(jīng)成為商家的“不可承受之重”。

伴隨著消費(fèi)下行，電商平臺生意越發(fā)內(nèi)卷。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年6·18期間，全網(wǎng)GMV為7428億元，同比下降7%。為搶奪用戶，各大平臺、直播電商不斷創(chuàng)新售后政策。

本意是為用戶提供便利的“七天無理由”退貨，已經(jīng)讓羊毛黨用到“極致”。近日浙江某女裝網(wǎng)店遭遇集中退貨，400多條已穿裙子無法二次銷售，損失近8000元。事實(shí)上，今年“6·18”期間就有商家表示，大促期間退貨率已經(jīng)高達(dá)80%。

七天無理由退貨已經(jīng)令商家苦不堪言，更糟糕的是“僅退款”政策的普及。拼多多在2021年推出“僅退款”政策，去年年末多平臺宣布跟進(jìn)。“僅退款”從媒體盛贊、全民叫好到商家叫苦不迭、相關(guān)消費(fèi)糾紛訴訟激增，僅用了半年多時間。

不少電商平臺的中小商家反映頻繁遇到“僅退款”訂單，理由五花八門，除了“不喜歡”，甚至還包括“沒錢了”。

“僅退款”、“七天無理由退換貨”、“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險”等政策的本意，是為了提升購物體驗(yàn)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時提升商家的運(yùn)營效率。但由于平臺偏袒、懶政，規(guī)則卻淪為羊毛黨的庇護(hù)。

更有甚者，圍繞著電商渠道的退貨政策大做文章，相關(guān)薅羊毛類電商行業(yè)黑產(chǎn)層出不窮。各大商家不得拍案而起，拿起法律武器維護(hù)自身權(quán)益，經(jīng)營成本大幅提升。

“薅羊毛”黑產(chǎn)：僅退款、“薅“保證金，月入過萬

“僅退款”政策問世之初，并未引起商家的廣泛不滿，因?yàn)閱未颡?dú)斗的“羊毛黨”畢竟是少數(shù)。然而，惡意僅退款行為一旦規(guī)模化、黑產(chǎn)化，量變就會形成質(zhì)變。

黑產(chǎn)從業(yè)者經(jīng)過反復(fù)嘗試、舉一反三，甚至“開發(fā)”出多種多樣的僅退款方式，吸引一部分道德水準(zhǔn)不高的消費(fèi)者，從中牟利。

有網(wǎng)友向媒體表示，自己所在的購物群中有人售賣所謂的“某音某多某寶僅退款教程”，包教包會，售價5元。其中，包括詳細(xì)的文字、視頻教程，內(nèi)容主要是教授相關(guān)話術(shù)、用強(qiáng)硬的態(tài)度威脅商家來實(shí)現(xiàn)僅退款。除了購物群，黑產(chǎn)從業(yè)者還在短視頻平臺、興趣社區(qū)、論壇廣撒網(wǎng)，來宣傳銷售“僅退款教程”。

圖：網(wǎng)上流傳的“僅退款教程”

事實(shí)上，此類簡單的教程只是黑產(chǎn)的冰山一角，還有更專業(yè)的“吃貨群”。2019年雙十一期間，《新民周刊》記者臥底多個QQ群，揭露了惡意僅退款的黑產(chǎn)運(yùn)作方式。此類羊毛黨們自稱“吃貨”，往往抱團(tuán)行動，具體操作方式為：收到貨后申請僅退款，不花一分錢買東西。

“吃貨群”最初是盯住部分售賣名牌高仿產(chǎn)品的平臺商家，如阿迪達(dá)斯或是耐克品牌高仿（所謂的“莆田鞋”）。在選好商家后，群主便組織粉絲集中購買商品，等商品到貨后以“買到假貨”等理由申請僅退款。如果商家不同意，則宣稱要進(jìn)一步投訴，要求商家“假一賠十”。由于商家理虧，往往選擇妥協(xié)。

或許高仿商家不值得同情，但隨著“吃貨”們的胃口越來越大，合法守規(guī)的商家也不能幸免。比如購買一箱牛奶，吃貨們會將其中一盒弄破并搞得一地狼藉，拍照發(fā)給客服營造出商品包裝不佳、破損的假象；或是將飲料、食品保質(zhì)期圖片PS成過期，申請僅退款。

“薅羊毛”不僅能空手套白狼，甚至還可以賺錢。據(jù)媒體報道稱，今年6月林女士的淘寶手串店就慘遭鎖定，停業(yè)三年的店鋪突然接到200多個訂單。“因?yàn)榘l(fā)不出貨，被系統(tǒng)扣了保證金，賠付給買家3000多元。”林女士說道。林女士隨即聯(lián)系平臺客服申訴，但得到的答復(fù)是商家自身原因未經(jīng)營導(dǎo)致，申訴不成立。

此類操作方式的關(guān)鍵是：尋找多年不經(jīng)營的店鋪，如果店鋪有未下架的商品，拍下后可因商家長期未發(fā)貨而申請賠償，金額幾十元至100元不等，而這筆錢實(shí)際上是商家在平臺繳納的保證金。據(jù)悉，電商平臺保證金因品類不同、數(shù)額不同，通常在1000元至10000元之間。

黑產(chǎn)頭部的賺錢方式頗有傳銷組織的意味。盈利手段主要分為兩種：“收徒”和“分享目標(biāo)”。專業(yè)的黑產(chǎn)從業(yè)者顯然更有經(jīng)驗(yàn)，不論是操作方式還是選擇店家，都有一定“技巧”，甚至?xí)_發(fā)專門工具比如“死店采集器”來提升篩選效率。進(jìn)群的粉絲要想學(xué)會，要么交數(shù)百元不等的“收徒費(fèi)”，要么以幾十元單買一個目標(biāo)店家的鏈接。據(jù)了解，淘寶、快手店鋪、美團(tuán)外賣、拼多多、攜程訂酒店都有辦法搞到賠付，月入過萬的“羊毛黨”大有人在。

在拼多多開店，需要請法務(wù)？

各種各樣的“薅羊毛”套路，讓電商平臺上的中小商家苦不堪言，其中拼多多的中小商家感受最為明顯。于是，商家們選擇聯(lián)合起來反擊，想出各種辦法來減少僅退款等行為，但實(shí)際效果并不太好。

某拼多多商家表示，自己在包裹上備注：遵守平臺交易規(guī)則，異常售后將委托律師事務(wù)所全權(quán)代辦。然而，有同行留言道：“我也寫了，被平臺警告！如不改正凍結(jié)資金，三倍罰款！”

還有一些商家在網(wǎng)上分享網(wǎng)店后臺設(shè)置，希望通過更改退貨策略的方式來自動攔截不合理的僅退款操作。比如，拼多多后臺可創(chuàng)建退貨規(guī)則為“已發(fā)貨，先拒收貨物后系統(tǒng)自動退款”，淘寶、抖音小店等也允許類似操作。然而，如果平臺客服介入，一切預(yù)設(shè)規(guī)則都不起作用。

萬般無奈下，部分商家選擇拿起法律的武器，起訴惡意僅退款的消費(fèi)者。商家們在網(wǎng)上分享起訴流程，只需通過微信小程序“人民法院在線服務(wù)”或是同名App在線立案，并給出了起訴狀模板。

近日，廣西壯族自治區(qū)賀州市鐘山縣人民法院公安人民法庭快速調(diào)解的一個“僅退款”糾紛案例，最終消費(fèi)者伍某意識到自己“僅退款不退貨”的行為有違誠信，同意退還11.96元的貨款并承擔(dān)800元訴訟相關(guān)費(fèi)用。

事實(shí)上，近年來消費(fèi)糾紛案件數(shù)量有逐年增長趨勢。今年3·15期間，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對外發(fā)布消費(fèi)糾紛案件審理情況：截至2023年12月31日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院共受理涉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域案件23792件，其中涉及“七日無理由退貨”消費(fèi)糾紛案件679件。北京互聯(lián)網(wǎng)法院在案件審理中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對商品進(jìn)行了無償短期使用后，仍申請七日無理由退貨甚至僅退款，是此類案件激增的原因之一。

對于中小商家來說，自然沒有實(shí)力聘請專業(yè)的法務(wù)團(tuán)隊處理糾紛。而在交易糾紛中，界定買家是否存在“主觀惡意違約”往往是關(guān)鍵，大部分商家還是需要尋求專業(yè)律師的幫助，這就產(chǎn)生了律師費(fèi)等成本。如果法院不支持商家的全部訴求（如被告支付律師費(fèi)），即便商家勝訴，實(shí)際上仍是賠本賺吆喝。

“僅退款”官司不好打，商家要爭一口氣

目前，互聯(lián)網(wǎng)上并沒有確切的“僅退款”案件裁判統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但通過部分具有代表性的案件，還是可以大概推斷出法院的判決傾向。

上文提及購買11.96元衣物的當(dāng)事人，最終被法院判罰退還商家貨款以及承擔(dān)因此次維權(quán)產(chǎn)生的800元合理費(fèi)用。事實(shí)上，對于商家來說，這已經(jīng)是最好的結(jié)果了。

不過，經(jīng)營紙巾的潘先生就沒有這么幸運(yùn)了。據(jù)《紅星新聞》報道，云南商家廉先生在遭遇同一位買家兩次“僅退款”，理由分別是“未收到貨”和“商品變質(zhì)”，但均拒絕寄回商品。廉先生要求買家退回貨款并書面道歉，但法院僅支持退款，駁回了道歉的訴求。

與眾多同類案件相似，消費(fèi)者王女士在商品質(zhì)量上與商家發(fā)生分歧，遂求助平臺客服，平臺客服直接為王女士辦理僅退款，但商品未寄回？王女士認(rèn)為，平臺既然都同意僅退款，那么商家為什么還要自己出運(yùn)費(fèi)寄回。武漢市漢陽區(qū)人民法院十里鋪法庭法官尹思源最終判決王女士違約，賠償商家49.72元貨款。同時，法院向平臺方發(fā)出司法建議，要求平臺完善僅退款規(guī)則，建全信用評價機(jī)制和強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)，保證商家的利益不受侵害。

在山東經(jīng)營嬰幼兒食品的王先生，是電商中的“強(qiáng)硬派”，過去一年起訴“僅退款”消費(fèi)者約30起，勝率大概一半。當(dāng)然，這個過程充滿艱辛，比如在取證過程中遇到假名、地址不詳細(xì)的買家，導(dǎo)致訴訟受阻。即便如此，王先生也仍然堅持起訴，“我們有很多商家去起訴，是希望法院知道這個情況，讓更多人關(guān)注這個現(xiàn)象。”他這樣說。

結(jié)合上述案例來看，在現(xiàn)有法條和判決先例的支撐下，法院更傾向于依據(jù)貨物本身的價值進(jìn)行認(rèn)定，判決賠償貨款，但并不支持由被告（消費(fèi)者）承擔(dān)律師費(fèi)、訴訟費(fèi)及處罰的主張，專業(yè)律師對此有一些見解。

浙江大學(xué)光華法學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)法律研究中心主任高艷東認(rèn)為，通常的“僅退款”等行為，存在鉆規(guī)則漏洞、打擦邊球、數(shù)額不大等現(xiàn)象，導(dǎo)致刑事、行政追責(zé)難。

上海君悅律師事務(wù)所朱平晟律師則表示，當(dāng)前我國法律對網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)的監(jiān)督尚未細(xì)化，對于惡意退款等行為，執(zhí)法部門主觀上很難去區(qū)分。

也就是說，此類案件很難實(shí)現(xiàn)“欺詐”、“不當(dāng)?shù)美?rdquo;的主張，更多是以“消費(fèi)糾紛”來認(rèn)定。

四川縱目律師事務(wù)所律師曾雨認(rèn)為，從平臺入手才是更好的解決方式。他認(rèn)為，電商平臺在處理買家“僅退款”這一要求時，缺乏硬性標(biāo)準(zhǔn)，如嚴(yán)重質(zhì)量問題、貨不對板等，往往是通過買賣雙方溝通記錄、大數(shù)據(jù)能力或是平臺習(xí)慣來執(zhí)行，判定邊界模糊。

至此，“僅退款”矛盾的核心已經(jīng)非常明顯了。電商平臺為什么放縱不合理的“僅退款”行為呢？

拼多多強(qiáng)推“僅退款”的背后

2021年，拼多多率先推出“僅退款”政策，旨在簡化退款流程、提升消費(fèi)者體驗(yàn)。“僅退款”政策的推出，在商家端能起到一定的警示、震懾作用，如果商家不遵守規(guī)則，也只是讓出一部分利潤給消費(fèi)者；用戶端，拼多多收獲了口碑，一舉兩得。

2024年，“僅退款”已經(jīng)成為電商標(biāo)配，淘寶、抖音電商等平臺相繼跟進(jìn)。

電商平臺對“僅退款”訂單的處理方式往往是傾向于維護(hù)消費(fèi)者。以拼多多為例，拼多多客服會在協(xié)商中強(qiáng)勢介入，直接幫助買家僅退款，而商家需要承擔(dān)全部損失。根據(jù)案例我們也能發(fā)現(xiàn)，僅退款商品的金額都不大，也都以中小商家為主。

為什么不是旗艦店或是大商家？事實(shí)上，黑貓投訴等平臺有大量針對電商平臺不履行“7天無條件退換貨”的投訴，基本上都是旗艦店或大品牌，這說明平臺在一定程度上是無法左右大品牌的售后行為的。

由此，我們可以得出結(jié)論：“僅退款”更多是針對中小商家和白牌產(chǎn)品的。而拼多多就是靠白牌、低價產(chǎn)品發(fā)家，迅速躋身中國平臺電商前三，目前總市值已經(jīng)與阿里巴巴相當(dāng)。拼多多的規(guī)則傾向，不免有過河拆橋之嫌。

那么，拼多多不怕商家流失嗎？實(shí)際上，在中國市場，白牌商家數(shù)量巨大，可替代性極強(qiáng)，商家在買賣關(guān)系中大多處于強(qiáng)勢地位，所以不敢與拼多多“叫板”。

根據(jù)此前的經(jīng)驗(yàn)來看，白牌商家即便聯(lián)手，也無法掀起大的水花。此前，因拼多多戰(zhàn)略上開始向旗艦店、品牌傾斜，白牌商家們聯(lián)合“炸店”，但拼多多強(qiáng)硬回?fù)?，并未向白牌商家讓步?/p>

當(dāng)然，任何事物都需要平衡。當(dāng)黑產(chǎn)出現(xiàn)，“薅羊毛”的門檻變得更低，原本的健康的商業(yè)生態(tài)就被打破。更糟糕的是，劣幣驅(qū)逐良幣，其他平臺既然打不過，那么就選擇加入，比如淘寶。

7月15日，淘寶方面調(diào)整《阿里旺旺使用管理規(guī)范》，新規(guī)規(guī)定：賣家存在不響應(yīng)行為、不回復(fù)、態(tài)度差等行為，淘寶網(wǎng)將根據(jù)買家投訴，支持賣家按照20元/單的標(biāo)準(zhǔn)向買家進(jìn)行賠付。情節(jié)嚴(yán)重的，扣A2分。此規(guī)則將于2024年7月22日起逐步生效。

淘寶2024年7月15日新規(guī)

該規(guī)則發(fā)布后，引起一些淘寶商家的不滿。已經(jīng)有淘寶商家預(yù)測，會有黑產(chǎn)和羊毛黨盯緊那些人員不足或久未經(jīng)營的店鋪，專門薅“聊天險”，直至店鋪保證金被扣完。也有網(wǎng)友認(rèn)為，這條規(guī)則對于消費(fèi)者來說是利好，能夠規(guī)范店鋪客服的態(tài)度，也可以逐步淘汰那些不善經(jīng)營的店鋪，提升淘寶的購物體驗(yàn)。

目前來看，拼多多無意修改“僅退款”政策；也沒有跡象表明，任一主流電商平臺在建立消費(fèi)者信用分等機(jī)制，限制惡意僅退款行為。但隨著此類案件激增，主管部門已經(jīng)注意到相關(guān)亂象，新的法律法規(guī)已經(jīng)在路上。

新規(guī)有望改善“僅退款”亂象

今年5月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），將于9月1日起施行。

該《規(guī)定》共有五章，對電商平臺、商家均有更細(xì)化的反不正當(dāng)競爭約束。其中第二條提到，經(jīng)營者不得實(shí)施網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，擾亂市場競爭秩序，影響市場公平交易，損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第二十四條規(guī)定，平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。其中包括簽署排他性協(xié)議；不合理設(shè)定扣取保證金、削減補(bǔ)貼等資源限制；以及其他不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

第二十五條規(guī)定，平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則中公平合理確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得違背商業(yè)道德、行業(yè)慣例，向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理的服務(wù)費(fèi)用。

上述三條新規(guī)，雖然沒有具體提到“僅退款”，但在一定程度上明確了平臺對于商家的義務(wù)，原則上不能影響公平交易、損害經(jīng)營者權(quán)益等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，助長惡意僅退款的行為，也應(yīng)屬于“影響市場公平交易”或是“對平臺內(nèi)經(jīng)營者附加不合理?xiàng)l件”等。

當(dāng)然，《規(guī)定》對于商家也有約束。第九條規(guī)定，經(jīng)營者不得實(shí)施虛構(gòu)交易、交易額、成交量、謊稱現(xiàn)貨、編造用戶評價等虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為。

《新規(guī)》從多維度規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的不正當(dāng)競爭行為，力求保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時，保證公平、有序的營商環(huán)境。如果能夠嚴(yán)格落實(shí)，對于打擊目前電商市場的種種亂象會有極大幫助。