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看一個(gè)定位是否成立，至少要綜合三個(gè)方面：心智、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)。心智中是否存在、是否有競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)能力是否能支撐。
用分鐘傳媒江南春的話說(shuō)，是顧客認(rèn)不認(rèn)、對(duì)手恨不恨、員工說(shuō)不說(shuō)。只有同時(shí)滿足這三個(gè)條件，才是一個(gè)真實(shí)存在的定位。
衡水老白干官網(wǎng)中說(shuō)：
首先這個(gè)定位在心智中存在，消費(fèi)者需要 “醉得慢，醒得快，不上頭” 的白酒。其次這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，衡水老白干的雜醇油含量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半。
同時(shí)企業(yè)能力能夠支撐。綜合說(shuō)來(lái)，這是一個(gè)足夠好的定位。
很多品牌都沒(méi)有完成這三步，例如 “中國(guó)三大醬香白酒” 的說(shuō)法，企業(yè)本身無(wú)法支撐這個(gè)定位，不具備事實(shí)上的可信性。
定位理論說(shuō)認(rèn)知大于事實(shí)，并不是說(shuō)認(rèn)知可以脫離事實(shí)。
例如 “敬不甘平凡的自己” “喝出男人味” 這樣的說(shuō)法，其他的白酒也能喝出男人味，也可以敬不甘平凡的自己。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，足夠貴的酒才能喝出男人味兒，江小白或許更適合敬自己。
例如禮賓酒、宴會(huì)酒的定位。宴請(qǐng)重要的人，自然是用最貴的酒，或者是最特別的酒，而不是品牌自己定位宴會(huì)酒就能真的成為宴會(huì)首選。
我們推演這樣一個(gè)場(chǎng)景：消費(fèi)者在宴請(qǐng)重要的客人，如果是茅臺(tái)自然沒(méi)話說(shuō)，如果是別的品牌呢，他就有必要解釋一下。例如老白干，他會(huì)說(shuō)這個(gè)酒雖然沒(méi)有茅臺(tái)貴，但是比茅臺(tái)醒酒快，不上頭。
言外之意是，不是我不請(qǐng)大家喝茅臺(tái)，而是為了大家的健康考慮。
如果拿出來(lái)青花郎，他會(huì)說(shuō)現(xiàn)在茅臺(tái)假酒太多，青花郎是真的醬香白酒跟茅臺(tái)差不多。言外之意是，不是我不請(qǐng)大家喝茅臺(tái)，而是茅臺(tái)假酒太多。
如果拿出來(lái)一款定位禮賓酒的白酒，請(qǐng)客的人說(shuō)：我請(qǐng)大家喝這個(gè)，是因?yàn)樗嵌Y賓酒。這種鬼話，請(qǐng)客的人和被請(qǐng)的人都不會(huì)信。
4、衡水老白干的危機(jī)是什么？
表面上的一個(gè)危機(jī)，是品牌名稱(chēng)老化。在心智中不是一個(gè)年輕態(tài)、時(shí)尚化、高端感的名字。
老白干，聽(tīng)著像楊白勞，誰(shuí)也不愿意老白干活啊。尤其是國(guó)人凡事喜歡討個(gè)吉利，老白干的這個(gè)聯(lián)想觸動(dòng)著心智的不安全感。
有人說(shuō)老白干不是那個(gè)念法，后面有個(gè)兒化音，應(yīng)該念老白干兒。這就像五常大米喬府大院一樣，你認(rèn)為自己是東北的喬府大院，但是更多人只知道山西的喬家大院。
喬家大院是山西的，五常大米是東北的。人為增加了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞以前叫肥西老母雞，老鄉(xiāng)雞這個(gè)名字沒(méi)有地域限制，可以全國(guó)性發(fā)展。而肥西老母雞這個(gè)名字有限制。
當(dāng)然，如果肥西是雞湯之鄉(xiāng)的話另當(dāng)別論。所以區(qū)域定位能夠成功的本質(zhì)，是區(qū)域在心智中有位置，本質(zhì)上還是心智定位。如硅谷是科技之都、廣州是涼茶之都、青島是啤酒之城、德國(guó)是制造之都、景德鎮(zhèn)是陶瓷之都等等。
如果一個(gè)區(qū)域名字在心智中沒(méi)有位置，那就沒(méi)有意義。如產(chǎn)自景德鎮(zhèn)的枸杞、產(chǎn)自寧夏的陶瓷、產(chǎn)自硅谷的茶葉、產(chǎn)自印度的汽車(chē)。
表面上看，衡水老白干要為老白干這個(gè)名字注入正面的、積極的元素。
5、衡水老白干真正的危機(jī)。
“老白干” 是白酒的一個(gè)品類(lèi)，相當(dāng)于紅酒里的解百納，茶葉里的龍井。這個(gè)品類(lèi)里只有衡水老白干一家，老白干幾乎成了衡水老白干自己的品牌了。
有人會(huì)覺(jué)得這樣獨(dú)家壟斷很好，但是潛在的危機(jī)是：由于缺少競(jìng)爭(zhēng)，老白干這個(gè)品類(lèi)本身就會(huì)萎縮。定位理論認(rèn)為，品類(lèi)是品牌的基礎(chǔ)，一方面品牌要開(kāi)創(chuàng)并代表一個(gè)品類(lèi)，另一方面要做大這個(gè)品類(lèi)，一旦品類(lèi)消失品牌也隨之消亡。
東阿阿膠在開(kāi)創(chuàng)滋補(bǔ)品類(lèi)之后逐年提價(jià)，主動(dòng)留出價(jià)格空間給其他阿膠品牌。甚至引來(lái)了同仁堂、太極藥業(yè)這些本來(lái)不做阿膠的企業(yè)，好處是做大了阿膠的品類(lèi)，作為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者受益最大。
小罐茶目前的狀況也是如此，開(kāi)創(chuàng)了茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化品牌之后，小罐茶的價(jià)格在7000元一斤。也留下了很大的價(jià)格空間，越多人來(lái)加入這個(gè)品類(lèi)，小罐茶就越受益。
蘋(píng)果手機(jī)為何不直接把價(jià)格定在1000元，鎖死其他品牌的發(fā)展空間呢？華為為何要在自己生產(chǎn)成本更低的情況下采購(gòu)上游的產(chǎn)品？因?yàn)樽龃笃奉?lèi)甚至做大生態(tài)鏈，對(duì)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者最有好處。
反面的例子也有。
張?jiān)＞茝S把 “解百納” 的品類(lèi)名稱(chēng)注冊(cè)成商標(biāo)，并不允許其它酒廠使用，意圖在解百納品類(lèi)形成獨(dú)家壟斷。其他酒廠發(fā)起訴訟后，判定結(jié)果是解百納品牌歸張?jiān)Ｋ?，其他酒廠可以公用。最終導(dǎo)致的結(jié)果是解百納品類(lèi)本身的萎縮。
另一個(gè)更知名的例子是王老吉和加多寶。王老吉和加多寶陷入了品類(lèi)代表之爭(zhēng)的囚徒困境：如果王老吉只是做大品類(lèi)，不去代表品類(lèi)，那么就會(huì)被加多寶摘取果實(shí)，反過(guò)來(lái)對(duì)加多寶也一樣。
“理性的做法” 是不顧涼茶品類(lèi)的發(fā)展，先占據(jù)品類(lèi)代表再說(shuō)。兩強(qiáng)相爭(zhēng)，互相搶占涼茶品類(lèi)的高地，都不去壯大涼茶品類(lèi)，最后卻是整個(gè)涼茶品類(lèi)的萎縮。
激烈而良性的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)吸引足夠的關(guān)注，為品類(lèi)領(lǐng)先品牌帶來(lái)巨大效益。惡性的競(jìng)爭(zhēng)卻會(huì)給整個(gè)品類(lèi)帶來(lái)危機(jī)，而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的品類(lèi)自己會(huì)逐漸萎縮。一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的品類(lèi)，面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)足夠的品類(lèi)，就是一個(gè)人去單挑一個(gè)團(tuán)隊(duì)。
衡水老白干在老白干品類(lèi)一枝獨(dú)秀，這就是她最大的危機(jī)。
6、難道茅臺(tái)、五糧液、劍南春上頭么？
文章發(fā)出后，有學(xué)友質(zhì)疑老白干不上頭的定位有錯(cuò)誤。
老白干在廣告中明顯把茅臺(tái)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，似乎是 “兩大醬香白酒” 的另一種關(guān)聯(lián)方式。眾所周知茅臺(tái)一直宣傳自己在巴拿馬博覽會(huì)獲獎(jiǎng)，老白干此舉似乎是要 “舍得一身剮，誓把茅臺(tái)拉下馬” 。
首先茅臺(tái)、五糧液等白酒并不上頭，定位不上頭的白酒就像定位有四個(gè)輪子的汽車(chē)、很耐穿的阿瑪尼一樣可笑。
其次是消費(fèi)者不會(huì)那么傻，你說(shuō)不上頭他們就相信。而且老白干已經(jīng)有了模仿者：小刀酒。
茅臺(tái)、五糧液等品牌確實(shí)不上頭，有人據(jù)此人為老白干沒(méi)有攻擊到固有弱點(diǎn)，不是一個(gè)成功的定位。
我們認(rèn)為這個(gè)理由不成立。老白干的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道都低于茅臺(tái)、五糧液等一線品牌，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是小刀酒、老村長(zhǎng)等品牌和一些不知名的地方酒品牌。
面對(duì)這些對(duì)手，定位不上頭是可以的。就像飲用水品牌涼白開(kāi)定位熟水涼白開(kāi)，和農(nóng)夫山泉相比完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，但是下沉到三四線市場(chǎng)，收割一波地方性品牌，也能達(dá)到年銷(xiāo)量20億。
老白干的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是茅臺(tái)、五糧液、劍南春，正如涼白開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是農(nóng)夫山泉、怡寶和娃哈哈。
但是老白干為什么又要關(guān)聯(lián)茅臺(tái)呢？因?yàn)檫@樣可以提升品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者在選擇老白干的時(shí)候多一個(gè)理由。就像小米手機(jī)的粉絲一般不會(huì)認(rèn)為自己圖便宜，而是認(rèn)為自己更懂智能手機(jī)，是出于專(zhuān)業(yè)發(fā)燒友的動(dòng)機(jī)。
就像選擇李寧的消費(fèi)者，也不會(huì)承認(rèn)是圖便宜，而認(rèn)為這是國(guó)潮新時(shí)尚。
其次，關(guān)于模仿者的問(wèn)題。不上頭定位在小刀酒那里還是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的存在，小刀酒在 “小刀酒，不上頭” “喝小刀，值” “喝小刀，成大器” 之間搖擺不定。
面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)，衡水老白干應(yīng)該堅(jiān)持把 “不上頭” 置于戰(zhàn)略位置，集中資源占據(jù)心智。正如這位學(xué)友所說(shuō)：
盡快占據(jù)不上頭的定位之后，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為小刀酒是模仿者。另外要提出的是，把老村長(zhǎng)和茅臺(tái)、牛二和夢(mèng)之藍(lán)、小刀酒和水井坊放在一起對(duì)比是不公平的。
可能用這樣的例子更好：
杰克·特勞特先生在央視的節(jié)目中被問(wèn)到：日豐管說(shuō)自己管用五十年，另一個(gè)品牌走模仿路線管用五十一年，這種情況怎么辦？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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