人群定位、區(qū)域定位、情感定位、價(jià)格定位、形象定位等等都是偽定位。定位只有一種，就是心智中的定位。李寧的在2010年前后開展的90后定位，明顯是一個(gè)人群定位，意圖贏得年輕人的選擇。之所以會(huì)有這種誤解，是因?yàn)楹芏喽ㄎ豢雌饋硐袢巳憾ㄎ?，而人群定位這個(gè)概念比心智定位更容易懂。人群定位是偽概念，因?yàn)橥粋€(gè)人群有不同的心智，同一個(gè)心智也會(huì)覆蓋不同的人群。例如百事可樂的年輕的可樂這個(gè)定位，60歲的消費(fèi)者認(rèn)為自己年輕也會(huì)選擇百事。而二十幾歲的人也可能暮氣沉沉，年輕的身體里是一個(gè)老邁的心智。李寧是年輕的品牌，而不是2010年的90后們這個(gè)人群的品牌。主打年輕，李寧可以贊助潮流活動(dòng)，可以請(qǐng)時(shí)尚偶像代言，可以注入科技創(chuàng)新元素。定位一個(gè)人群是錯(cuò)誤的方向。最容易出現(xiàn)的偽定位除了人群定位，還有形象定位、禮品定位。人群定位的真正定位，是定位之后的原點(diǎn)人群的選擇。形象定位、禮品定位的真正定位，是定位之后的視覺錘和信任狀。一個(gè)品牌能夠成為禮品，是品牌成功后的結(jié)果，而不是品牌成功的原因。不可能你說自己是禮品，就真的能夠成為禮品。就像一個(gè)求職者，首先要提供能力證明、學(xué)歷證明等等讓公司相信他能解決一些問題，創(chuàng)造某種價(jià)值。而如果他說，我能夠勝任貴公司的職位，是因?yàn)槲沂菍ｉT來應(yīng)聘的。這種說辭能夠贏得企業(yè)主的信任嗎？禮品定位就是這種性質(zhì)：因?yàn)槲沂嵌Y品茶，所以我可以成為禮品。有人會(huì)問，為什么腦白金和黃金酒的禮品定位能夠成功？首先，這倆個(gè)品牌都有明確定位——腦白金是送給長輩的助睡眠潤腸道的保健品，黃金酒是送給長輩的有保健功能的白酒。其次，它們的廣告宣傳方式是主打禮品，并不代表它們的定位是禮品。就像馬云天天講人要有夢(mèng)想，但那是他說給你聽的，他并不是像你一樣靠做夢(mèng)成功的。2、李寧：迷信品牌形象，繼續(xù)戰(zhàn)略偏航。從人群定位的坑爬出來，李寧又掉進(jìn)了形象定位的坑。形象定位在某種程度上是有效的。這個(gè) “某種程度” 是指競爭對(duì)手缺少品牌形象的塑造，以及市場(chǎng)足夠大。在品牌知名度普遍不高的90年代，請(qǐng)一個(gè)知名度高的體育明星是非常有效的。安踏在1999年企業(yè)利潤400萬的時(shí)候，就敢于拿出五分之一的利潤請(qǐng)孔令輝代言，很多人認(rèn)為不值。
安踏創(chuàng)始人認(rèn)為，只要孔令輝的名氣比安踏更大，這個(gè)錢就值。事實(shí)證明安踏是對(duì)的，隨著孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)奪冠，安踏的營業(yè)額從2000萬攀升到2億。
一時(shí)間，所有的運(yùn)動(dòng)品牌都請(qǐng)了代言人。
在市場(chǎng)競爭沒有白熱化的初期，有巨大的需求存在，這個(gè)時(shí)候只要請(qǐng)得起明星、砸得起央視廣告就有名氣，就有錢賺。李寧也不例外，請(qǐng)過巴郎戴維斯、奧尼爾、韋德等等代言人。
在其他競爭對(duì)手也沒有定位的情況下，就是誰請(qǐng)的代言人知名、誰的廣告貴誰勝出。
李寧在2005年決意走國際化戰(zhàn)略之后，主動(dòng)拒絕了冠名CBA。安踏順勢(shì)簽約冠名CBA，從2005年到2011年每年增幅都能達(dá)到90%。直至2011年市值超過李寧，成為本土第一大體育品牌。
這個(gè)時(shí)候的李寧雖然陷入了形象定位的坑，但是由于特定的大環(huán)境（市場(chǎng)需求量大）和競爭對(duì)手普遍犯錯(cuò)，這個(gè)錯(cuò)誤并沒有立刻造成影響。
另一點(diǎn)要說明的是，李寧、安踏、匹克的代言人選擇明顯好多德爾惠、喜得龍、特步。因?yàn)闀r(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的根基，是運(yùn)動(dòng)品牌，請(qǐng)?bào)w育明星做代言好過請(qǐng)娛樂明星。
陷入形象定位的坑的可怕之處在于，企業(yè)會(huì)把品牌的挫折歸因?yàn)檎?qǐng)的代言人不夠大牌，做的廣告不夠多。因?yàn)檫^去的經(jīng)驗(yàn)證明了形象定位的有效，那么解決當(dāng)下的品牌問題最好的辦法，就是重復(fù)過去的辦法。
從一開始，很多中國體育用品品牌犯了一個(gè)基本錯(cuò)誤：它們觀望著市場(chǎng)領(lǐng)先者，并試圖模仿領(lǐng)先者所做的每一件事來打造自己的品牌。
“領(lǐng)先者一定知道怎樣做最有效”，這是模仿者的邏輯，“所以我們也這樣做吧”。
那么，耐克是怎么做的呢？耐克現(xiàn)在為15項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋：水中運(yùn)動(dòng)鞋、賽車鞋、棒球鞋、籃球鞋、自行車運(yùn)動(dòng)鞋、拉拉隊(duì)體操鞋、綜合訓(xùn)練鞋、女子健身鞋、橄欖球鞋、高爾夫鞋、跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、排球鞋和摔跤鞋。
中國體育用品企業(yè)也應(yīng)該為15項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)15種不同的運(yùn)動(dòng)鞋嗎？模仿者的邏輯是：當(dāng)然！
于是，李寧跟隨推出了籃球、網(wǎng)球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活、戶外等系列產(chǎn)品；
安踏除了上述系列產(chǎn)品之外，還于2008年年底先后推出了安踏兒童系列產(chǎn)品和安踏時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，現(xiàn)在安踏公開宣布自己有1481個(gè)品種的產(chǎn)品。
——里斯戰(zhàn)略定位
愛因斯坦曾對(duì)精神病人下過一個(gè)定義：重復(fù)同樣的行為，卻期待不同的結(jié)果。
在心理咨詢中，也常常有這樣的情況：病人沉浸在過去的經(jīng)驗(yàn)中，不肯針對(duì)新的現(xiàn)實(shí)改變自己的認(rèn)知。當(dāng)過去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生沖突，心理疾病就產(chǎn)生了。
李寧在品牌塑造上繼續(xù)重復(fù)過去的方法，在形象塑造上花的錢越來越多，除了在2012年從安踏手中搶回CBA的冠名花了5年20億。還花了10年1億美金請(qǐng)了NBA球星韋德做代言。
有代言肯定好過沒有，但是沉迷形象塑造，就忽略了戰(zhàn)略定位。本質(zhì)上是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮代替戰(zhàn)略的缺失。
3、李寧：聚焦小球運(yùn)動(dòng)裝備，選錯(cuò)賽道。
在本土市場(chǎng)，最大的體育裝備品類是籃球鞋。李寧在主賽道沒有站穩(wěn)腳跟的前提下，又上馬新品牌。
定位理論認(rèn)為，最好的品牌構(gòu)建是大樹型的：一個(gè)足夠粗壯的枝干，分化出其他的品牌。如王老吉涼茶在達(dá)到百億銷量之后，再推出昆侖山礦泉水。如哈弗汽車在成為經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者之后推出高端SUV品牌WEY。
在主要賽道沒有打造足夠勢(shì)能的時(shí)候，不宜推出第二品牌或進(jìn)軍新品類。一方面企業(yè)的管理能力、組織能力達(dá)不到，更重要的是消費(fèi)者并不會(huì)認(rèn)可。更重要的是心智的勢(shì)能，一旦主干品牌占據(jù)了品類代表的高地，就具備了自上而下發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，甚至這種進(jìn)攻戰(zhàn)看起來只是在防御。例如華為手機(jī)在目前的位置上，分化智能穿戴設(shè)備，就比小米手機(jī)更有優(yōu)勢(shì)。除了技術(shù)、渠道、資金上的優(yōu)勢(shì)，還有心智的認(rèn)知?jiǎng)菽埽盒闹钦J(rèn)可領(lǐng)導(dǎo)品牌的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商就有信心鋪貨，渠道商也歡迎新產(chǎn)品進(jìn)駐。“信心比黃金還重要”，心智的認(rèn)知?jiǎng)菽?，是主干品牌足夠?qiáng)勢(shì)之后再推出分化品類的重要原因。李寧在主干品類沒有起色的情況下，又上馬新產(chǎn)品。增加了羽毛球、網(wǎng)球等小品類的運(yùn)動(dòng)裝備。最大的可能，是身為上市公司要應(yīng)對(duì)投資者的壓力。畢竟，從短期效果看，增加新產(chǎn)品會(huì)立刻增加利潤，財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)更好看。
邁克爾·波特說過，片面追求企業(yè)效益會(huì)破壞企業(yè)戰(zhàn)略。李寧在主干品類不夠粗壯的時(shí)候增加新品類，實(shí)際上是損害了企業(yè)企業(yè)競爭力。
國潮本質(zhì)上是品牌形象的升級(jí)。有國潮的概念肯定比沒有好，就像有廣告投入肯定比沒有好。
但是在定位缺失的情況下，聚焦有限的企業(yè)資源塑造品牌形象是飲鴆止渴。關(guān)于這一點(diǎn)，在今天推送的另一篇 《李寧的“國潮”還能火多久》 中已經(jīng)詳細(xì)說明了。和李寧擁抱NBA相比，安踏只擁抱姚明的球隊(duì)，陸續(xù)簽下斯科拉、弗朗西斯等姚明的隊(duì)友。這樣的好處是更聚焦，也更安全。
而李寧簽過騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙-瓊斯、塔比特、埃文-特納、奧尼爾、拜倫-戴維斯、何塞-卡爾德隆。全部反響平平，給人的感覺是亂簽一通，沒有任何規(guī)律。安踏在圍繞姚明的隊(duì)友建立起品牌勢(shì)能之后，才開始簽下其他球員：凱文·加內(nèi)特、隆多、帕森斯、克萊·湯普森。雖然在安踏也一樣陷入多線出擊的戰(zhàn)局，但是相比主要競爭對(duì)手李寧來說，安踏的企業(yè)戰(zhàn)略相對(duì)聚焦。
從代言人選擇上，固定在姚明的NBA隊(duì)友們。從品牌延伸上，也沒有李寧這么嚴(yán)重。李寧旗下所有的品牌都叫李寧，甚至收購了羽毛球品牌凱勝之后也棄之不用，改名李寧。安踏則保留了收購來的品牌名稱。
多品牌戰(zhàn)略、謹(jǐn)慎的代言人選擇、相對(duì)聚焦的企業(yè)戰(zhàn)略，保證了安踏沒有犯重大的錯(cuò)誤。
6、建議：打造代表品項(xiàng)，占據(jù)心智。定位理論認(rèn)為，心智份額決定市場(chǎng)份額。李寧CEO張志勇曾感概說：
2003年到2004年李寧公司很快被耐克和阿迪達(dá)斯超過。這讓李寧公司意識(shí)到兩個(gè)問題：其一，中國的消費(fèi)升級(jí)遠(yuǎn)比想象得要快；
更重要的是，這么多年李寧品牌一直在 “為他人做嫁衣” ，幫助國際品牌在二三線城市做消費(fèi)教育，而這些消費(fèi)者一旦擁有更高的消費(fèi)能力，就立刻投入國際品牌的懷抱——這就是心智份額和市場(chǎng)份額的差距。
在學(xué)習(xí)國際品牌的事情上，國內(nèi)品牌歸因錯(cuò)誤。耐克成為第一品牌，是因?yàn)殚_發(fā)了專業(yè)的跑步鞋。
是什么建立了耐克這個(gè)強(qiáng)大的品牌？并不是因?yàn)槟涂松a(chǎn)全線產(chǎn)品，而是因?yàn)槟涂嗽?974年率先推出了華夫跑鞋，這可不是一個(gè)小成就。耐克的創(chuàng)始人之一鮑爾曼先生是俄勒岡大學(xué)田徑隊(duì)總教練，他親自向制鞋師傅請(qǐng)教，并結(jié)合運(yùn)動(dòng)專業(yè)知識(shí)，為隊(duì)員設(shè)計(jì)專門的運(yùn)動(dòng)鞋從1974年開始，全新的華夫跑鞋成為全美最暢銷的訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋，它超前的設(shè)計(jì)很快被其他運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商仿效。以此為基礎(chǔ)，耐克揮軍進(jìn)入了大眾市場(chǎng)。到1980年，耐克在美國已經(jīng)擁有了50%的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額，至今占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位已長達(dá)30余年。 我們提醒中國體育用品品牌注意耐克的發(fā)展進(jìn)程：耐克并不是從生產(chǎn)全線產(chǎn)品開始的，而是從生產(chǎn)一種類型的鞋子開始。耐克借助這種鞋子的成功，創(chuàng)造了大量的正面宣傳，建立起品牌。這正是李寧、安踏等公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)略，在試圖向所有運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)張之前，它們需要用一個(gè)產(chǎn)品使它們的品牌出名。
聚焦企業(yè)資源打造一款代表品項(xiàng)，代表品項(xiàng)才能占據(jù)心智成就專業(yè)品牌。在代表品項(xiàng)沒有占據(jù)心智之前，不要盲目跟風(fēng)上線多款產(chǎn)品。
李寧和安踏，誰會(huì)成為下一個(gè)耐克？我看好安踏。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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