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作者：陳靜
出品：零售商業(yè)財經(jīng)
“佛系”養(yǎng)樂多，坐不住了。
前后不過一年，養(yǎng)樂多便先后推出500億低糖“小金瓶”、首個水果（蜜桃）味新品，甚至還于近日將國內(nèi)各省份特色景點(diǎn)印在了瓶身包裝上。
養(yǎng)樂多景觀瓶 圖源：養(yǎng)樂多
加快的推新速度與營銷玩法，明顯不符合養(yǎng)樂多一向沉穩(wěn)低調(diào)的“氣質(zhì)”。畢竟，自2002年進(jìn)入中國市場后，時隔十四年，養(yǎng)樂多才推出了低糖版“小藍(lán)瓶”。
養(yǎng)樂多種種舉措或許和其業(yè)績“焦慮”有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，養(yǎng)樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，而巔峰時期日均銷量曾高達(dá)760.9萬瓶。
2023年初，養(yǎng)樂多還試圖通過漲價來扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑態(tài)勢，在中國全境銷售的2款乳酸菌飲料分別提價8.7%-14.3%不等，但漲價收效甚微。2024年初，據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報道，養(yǎng)樂多上海子公司裁員800人，占總?cè)藬?shù)20%左右。
繼漲價、裁員后，養(yǎng)樂多刺激銷售額的重任最終落在了“新品”上。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，從最初的“益生菌飲料”代名詞，到如今落入消費(fèi)者“不選擇”或者“少選擇”的境況，養(yǎng)樂多或許并沒有敗走同類產(chǎn)品競爭，而是“送”走了屬于自己的時代。這背后的原因大致有二：一是“健康濾鏡”被打碎；二是，市場預(yù)判、戰(zhàn)略決策的失誤，以致錯失發(fā)展良機(jī)。
靠“一款單品、 一個包裝、一類市場”打天下，曾經(jīng)的養(yǎng)樂多有極強(qiáng)的品類心智、品牌辨識度，這也是養(yǎng)樂多的自信來源。
在Facebook上，曾有68000位菲律賓消費(fèi)者聯(lián)名要求養(yǎng)樂多推出1L裝的產(chǎn)品，甚至當(dāng)?shù)仉娨暸_也應(yīng)聲支持，但養(yǎng)樂多依舊不為所動。
對此，養(yǎng)樂多官方解釋稱，100ml小瓶包裝是為了確保消費(fèi)者能夠一次性喝完，避免因喝不完滋生細(xì)菌或二次污染，同時保證活性乳酸菌的數(shù)量。
養(yǎng)樂多對產(chǎn)品理念的極致追求某種程度上也限制了它與時俱進(jìn)的步伐。在益生菌飲品尚未有大瓶解決方案之際，蒙牛就順勢推出了340ml優(yōu)益C。數(shù)據(jù)顯示，2023年優(yōu)益C以3.58%的市場份額位列乳酸菌飲料單品排行榜第四位，緊隨養(yǎng)樂多其后。
“單品致勝”邏輯更適用于“順風(fēng)局”，如今，養(yǎng)樂多面對銷量下滑和市場變化的“逆風(fēng)局”，尤其在后來者居上的趨勢下，也不得不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
不過，當(dāng)下的養(yǎng)樂多僅圍繞“大單品”做配料創(chuàng)新，推出大單品的“副版本”，不僅無法給消費(fèi)者新鮮感，也會造成大眾對“大單品”認(rèn)知混淆的局面。
以2023年養(yǎng)樂多推出的“小金瓶”為例，其是在低糖版小藍(lán)瓶的基礎(chǔ)上，將活菌數(shù)量增加至500億，同時添加高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營養(yǎng)成分；而今年推出的蜜桃味“小粉瓶”則是在原味“小紅瓶”的基礎(chǔ)上融入蜜桃風(fēng)味，并添加了1.1毫克鐵營養(yǎng)元素。
養(yǎng)樂多小金瓶產(chǎn)品信息 圖源：養(yǎng)樂多
因為添加了更多營養(yǎng)物質(zhì)，養(yǎng)樂多新品往往價格更高。在京東養(yǎng)樂多自營旗艦店平臺上，小紅瓶、小藍(lán)瓶、小金瓶(單位：100ml×5瓶)的售價依次增長，分別為12.8元、13.8元、16.8元。
消費(fèi)者對于養(yǎng)樂多產(chǎn)品創(chuàng)新的感知，更多停留在“變相”漲價上。事實上，對于“創(chuàng)新”的邏輯，養(yǎng)樂多也有一套自己的認(rèn)知。
養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司董事長兼總經(jīng)理平野晉認(rèn)為，如果提供太多的各種各樣的產(chǎn)品，“可能會使消費(fèi)者對于產(chǎn)品定位產(chǎn)生混亂，對養(yǎng)樂多的認(rèn)知就沒有那么清晰。”
可見，養(yǎng)樂多更愿意在“舒適圈”里進(jìn)行小步迭代，但如此“簡單”創(chuàng)新既難以打動消費(fèi)者，也可能帶來品牌“內(nèi)耗”。
相關(guān)數(shù)據(jù)也驗證了這一點(diǎn)，從2022年到2023年，小紅瓶和小藍(lán)瓶的市場份額共計下降了3.14%，而小金瓶僅新增了1.16%的市場份額。顯然，新品和漲價策略都未能彌補(bǔ)養(yǎng)樂多市場份額下滑的缺憾。
圖源：馬上贏
「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，養(yǎng)樂多圍繞大單品做微調(diào)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，只能維系現(xiàn)有客群，難為養(yǎng)樂多帶來更多市場增量。此外，新品漲價還會影響價格敏感人群的復(fù)購意愿。
值得注意的是，養(yǎng)樂多雖然對益生菌飲品的創(chuàng)新步調(diào)謹(jǐn)小慎微，但在藥物研發(fā)、化妝品、職業(yè)棒球隊等領(lǐng)域卻展開了大膽嘗試，只不過，目前多元化布局均收效甚微。養(yǎng)樂多集團(tuán)2023年營收數(shù)據(jù)顯示，食品板塊仍為主導(dǎo)，營收占比達(dá)9成以上，其他業(yè)務(wù)則不足1成。
養(yǎng)樂多目前的困境是：既不具備推出“換代”大單品的創(chuàng)新實力，多元化布局又難以與主營業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同。在“單品致勝”的邏輯里安逸慣了，養(yǎng)樂多的創(chuàng)新驅(qū)動力明顯不足。
除經(jīng)典“小紅瓶”外，真正令養(yǎng)樂多“扶搖直上”的還屬其產(chǎn)品與“健康”概念的深深綁定。
“健康”貫穿養(yǎng)樂多發(fā)展的始終，也是其立身之本。養(yǎng)樂多原本就是為解決日本民眾的腸道疾病問題而生，是由代田稔培育出“干酪乳桿菌代田株”后，將該益生菌制作成飲料發(fā)售“健康產(chǎn)品”。
2002年，養(yǎng)樂多正式進(jìn)入中國市場，并借助廣告營銷、線下主題活動、“養(yǎng)樂多媽媽”銷售模式等途徑普及“益生菌有益于腸道健康”理念，由此養(yǎng)樂多成為了“益生菌飲品”的代稱，以及腸道健康的“守護(hù)者”。
但近年來，養(yǎng)樂多的“健康理念”頻被大眾質(zhì)疑。以養(yǎng)樂多經(jīng)典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達(dá)5.7g/100ml。根據(jù)現(xiàn)行上海試點(diǎn)飲料分級制度，養(yǎng)樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級。
圖源：上海飲料分級政策試點(diǎn)
有研究人員表示，一般情況下，碳水含量超過5g/100ml就屬于含糖量高的，從配料看實際上就是糖水，不建議過多食用。此外，養(yǎng)樂多所使用的“脫脂奶粉”含量較低，無法保證營養(yǎng)，而食用香精未披露具體成分，或為合成香精。
此外，益生菌是“智商稅”的討論也甚囂塵上。多項研究表明，益生菌對腸道健康并無效用。
以色列魏茨曼科學(xué)研究所的免疫學(xué)家Eran Elinav在頂尖學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文表示，通過對人體腸道內(nèi)部進(jìn)行實驗發(fā)現(xiàn)，益生菌高度依賴于個體，并不是人人都能受益。
無獨(dú)有偶，首都醫(yī)科大學(xué)校長饒毅表示，在全國推廣的益生菌無一不是假藥，其認(rèn)為，目前并沒有研究證明益生菌對人體有益，且一些研究結(jié)果出現(xiàn)相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。
諸多權(quán)威人士和科研報告的質(zhì)疑聲，逐漸將“養(yǎng)樂多”拉下“神壇”。失去濾鏡的也不止養(yǎng)樂多，我國市場益生菌、乳酸菌飲料行業(yè)的銷售情況也不容樂觀。2022年至今，該飲料類目整體呈現(xiàn)出均價、份額雙雙下滑的趨勢。
但值得注意的是，圍繞品類的健康痛點(diǎn)，不少賽道玩家也積極給出了全新的解決方案，諸如安慕希通過迭代無菌后添加技術(shù)，解決了常溫長保質(zhì)期產(chǎn)品活菌數(shù)量保持的技術(shù)難題；蒙牛培育出副干酪乳桿菌PC-01在內(nèi)的多株自主知識產(chǎn)權(quán)益生菌菌株，旨在提高益生菌的存活率。
然而，曾經(jīng)的“品類王者”、頻頻出新的養(yǎng)樂多，卻至今沒有給出讓行業(yè)為之一振、眼前一亮的迭代策略。這也再一次證明，養(yǎng)樂多的新品并不是創(chuàng)新驅(qū)動，而是以“漲價”為隱性意圖、維持業(yè)績繁榮的保命之舉。
不難發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多進(jìn)入國內(nèi)二十余年，仍止步于乳酸菌細(xì)分賽道。制約其發(fā)展的除了賽道風(fēng)向變化外，還有其自身決策的失誤。
首先，硬件產(chǎn)能未跟上，錯失市場增長機(jī)會。
事實上，2010年養(yǎng)樂多中國地區(qū)的銷售排名就已經(jīng)是全球第四，不過養(yǎng)樂多本著謹(jǐn)慎的銷售策略，僅布局了幾個一線城市和沿海城市。雖然在各大賣場的要求下，養(yǎng)樂多開始加快內(nèi)陸市場的布局，但產(chǎn)能始終有限，且相應(yīng)的冷鏈體系建設(shè)也不夠與時俱進(jìn)。
養(yǎng)樂多南昌宅配送中心開業(yè) 圖源：養(yǎng)樂多
直到近幾年，養(yǎng)樂多才開始加快開建更多的生產(chǎn)基地和完善國內(nèi)供應(yīng)鏈體系，試圖向三線城市及下沉市場擴(kuò)展，但這個步調(diào)顯然有點(diǎn)太慢了。如今，在消費(fèi)者擁有更多選擇之時，三四線城市的消費(fèi)者是否會為養(yǎng)樂多這個“洋品牌”買單是個問號。
第二，終端銷售渠道管理不力，市場亂象叢生，導(dǎo)致高端品牌形象不穩(wěn)。
當(dāng)前，養(yǎng)樂多銷售渠道主要依賴國際連鎖及本土大型連鎖超市、大賣場。價格方面，養(yǎng)樂多目前的售價表現(xiàn)為便利店＞超市＞量販零食店。
例如，養(yǎng)樂多小紅瓶在上海地區(qū)日系便利店的售價為14-15元，而聯(lián)華超市僅賣12-13元。在下沉市場，養(yǎng)樂多則積極擁抱量販零食店，諸如此次小粉瓶的線下首發(fā)，養(yǎng)樂多便選擇和老婆大人聯(lián)名合作，不僅推出聯(lián)名款禮袋，還贈送精美玻璃杯。此外，在會員日期間，還可以參與門店的打折活動。
養(yǎng)樂多在連鎖便利店的售價日益攀高，在下沉市場卻頻繁促銷打折，多元渠道布局下，養(yǎng)樂多控價能力一般，長久以往會使整個價格體系受到威脅。不僅如此，養(yǎng)樂多失活和過期產(chǎn)品未處理到位，亦會對品牌造成傷害。
養(yǎng)樂多產(chǎn)品以“活菌型乳酸菌”為主，對溫度和效期有著嚴(yán)格的要求。但是，由于養(yǎng)樂多對銷售終端渠道管理不力，失活和過期產(chǎn)品流向奶茶店或是被消費(fèi)者誤食的新聞屢見不鮮。例如，2022年6月江蘇海安市市場監(jiān)督局執(zhí)法人員在對奶茶店進(jìn)行監(jiān)察時，就發(fā)現(xiàn)了一奶茶店正在使用過期4個月的養(yǎng)樂多產(chǎn)品進(jìn)行飲品生產(chǎn)。
再者，養(yǎng)樂多營銷玩法不足，未能把握私域流量的增長機(jī)會。
養(yǎng)樂多本身是攜帶“私域基因”的，其開創(chuàng)的家庭配送模式“養(yǎng)樂多媽媽”便是代表，但目前養(yǎng)樂多媽媽在中國市場帶來的銷售比率僅為1成，遠(yuǎn)低于日本市場。
當(dāng)瑞幸咖啡利用社交媒體、線上廣告和移動應(yīng)用程序等渠道進(jìn)行廣泛的品牌推廣和用戶互動時，養(yǎng)樂多的微信小程序在今年5月才姍姍上線，而且就目前來看，其產(chǎn)品價格、配送方式都與淘寶官方旗艦店別無二樣，很難助力其深耕私域流量。
左圖為養(yǎng)樂多微信商城，右圖為養(yǎng)樂多淘寶官方店
綜上，養(yǎng)樂多雖然進(jìn)入中國市場足夠早，也本該有更多機(jī)會開拓市場，但對經(jīng)典大單品的過于自信，導(dǎo)致其對市場判斷不足。尤其在極致品價比、健康化需求的消費(fèi)偏好下，養(yǎng)樂多已經(jīng)沒有躺平的條件。若還不刀刃向內(nèi)，養(yǎng)樂多或許就是下一個“時代的眼淚”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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