“熱搜體質(zhì)”東方甄選又一次成為全民焦點(diǎn)。

6月22日，東方甄選走進(jìn)貴州肇興侗寨宣傳當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)。直播時(shí)，一位主播用“山河破碎”來形容貴州地貌：

“你如果在航空俯拍去看的話，它真的可以用山河破碎來形容，很難看到一塊完整的平原，基本上都是起伏的丘陵。”

隨即，相關(guān)切片視頻被大量傳播，引發(fā)熱議。有網(wǎng)友認(rèn)為：說到“山河破碎”，正常人想到的都是文天祥的“山河破碎風(fēng)飄絮，身世浮沉雨打萍”，講的是國破家亡，用來形容地貌，很不恰當(dāng)。

此外，另一位主播表示，貴州當(dāng)?shù)刂┲氲耐缺韧冗€長；東方甄選團(tuán)隊(duì)成員直接表達(dá)了貴州天氣悶熱、蚊蟲多、直播環(huán)境不佳等相對(duì)負(fù)面的信息。

之后，東方甄選結(jié)束了貴州行，并在視頻中感謝貴州文旅，而貴州文旅卻默默刪掉了所有宣傳視頻。6月28日，話題#貴州文旅刪除所有東方甄選相關(guān)視頻#沖上熱搜，目前微博閱讀量達(dá)到2.9億。

圖源：微博

過去一個(gè)月，東方甄選動(dòng)輒因”一號(hào)位“或旗下主播的一句話卷入輿論漩渦，是當(dāng)之無愧的”話題制造機(jī)“，比如#俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟、#俞敏洪回應(yīng)東方甄選亂七八糟、#東方甄選主播直播間公開表達(dá)不滿、#頓頓道歉......

縱然是頂流，公司業(yè)務(wù)仍然遭遇嚴(yán)格的審視。2023年初，東方甄選市值曾到達(dá)700億港元的高點(diǎn)，2024年1月，其市值降到200億港元，7月5日，東方甄選總市值僅為129億港元。截至發(fā)稿日，@東方甄選 抖音粉絲量為2997.3萬，相較5月31日凈掉粉超43.3萬，若把時(shí)間線再拉長，近90天粉絲量凈減少66萬。

當(dāng)熱搜冷卻后，東方甄選的增長困境和管理問題仍然懸而未決。

東方甄選做外景文旅直播已有兩年，合作對(duì)象囊括了20多個(gè)省份和各類目商家，經(jīng)驗(yàn)豐富。

2022年11月初，東方甄選孵化了子賬號(hào)@東方甄選看世界 。當(dāng)時(shí)在山東專場直播結(jié)束后，東方甄選少部分主播滯留山東，于是團(tuán)隊(duì)緊急上線了新賬號(hào)。11月2日，@東方甄選看世界 首播，七七和董董兩位主播帶網(wǎng)友欣賞了青島嶗山的海上日出。

2023年1月24日，在東方甄選財(cái)報(bào)會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的CEO孫東旭介紹：“看世界賬號(hào)到現(xiàn)在（截至1月24日）一共才播了五六場，其中一場GMV就能達(dá)到2000萬元之多，到目前為止我們也只去了三亞和廈門這兩個(gè)城市。（看世界賬號(hào)）不只是看中國，將來還要看世界，我們的SKU會(huì)日漸豐富。”

2023年3月下旬，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在公司內(nèi)部表達(dá)了進(jìn)軍文旅領(lǐng)域的決心。“東方甄選成立之初選擇農(nóng)業(yè)賽道與其成長經(jīng)歷密不可分，我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”

今年4月26日，新東方文旅集團(tuán)總部在北京市海淀區(qū)落成。俞敏洪宣布，未來文旅版塊將單獨(dú)上市，成為新東方集團(tuán)旗下的第三家上市公司。

盡管俞敏洪將文旅業(yè)務(wù)作為新東方的第三增長重心，但目前看來文旅業(yè)務(wù)的進(jìn)展卻并不順利。

從文旅直播間的運(yùn)營狀態(tài)來看，近半年來，東方甄選不止一次遇到了輿論危機(jī)。

2023年12月，東方甄選在吉林直播時(shí)，運(yùn)營人員在評(píng)論區(qū)指出網(wǎng)友交友稱贊的“小作文”不是董宇輝一人完成，而是團(tuán)隊(duì)操刀的結(jié)果，相關(guān)話題引發(fā)軒然大波。

后來，大部分網(wǎng)友和媒體的關(guān)注點(diǎn)集中在東方甄選主播待遇、董宇輝到底分了多少股份、董宇輝職位等話題上，而吉林的美景好物則幾乎消失在輿論場。

“小作文”事件引發(fā)的相關(guān)話題

在網(wǎng)絡(luò)輿論的拉鋸戰(zhàn)下，孫東旭被免職，退居幕后做產(chǎn)品，俞敏洪親自上陣擔(dān)任東方甄選CEO，董宇輝離開@東方甄選 主直播間，開設(shè)新號(hào)，并擔(dān)任新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

今年1月9日，董宇輝新號(hào)@與輝同行 首次開播，獲得“丈母娘”們鼎力支持，銷售額高達(dá)1.5億元。

即便有超級(jí)IP董宇輝帶隊(duì)，新東方的文旅直播間也遭遇了公眾質(zhì)疑，有兩個(gè)主要槽點(diǎn)：“頂流主播是否行使了特權(quán)”“文物保護(hù)是否應(yīng)該讓位于文旅營銷”。

3月，@與輝同行 在湖北進(jìn)行文旅直播。董宇輝參觀了湖北省博物館的越王勾踐劍、曾侯乙尊盤等文物，以及荊州博物館的戰(zhàn)國楚簡、玉覆面、虎座飛鳥等鎮(zhèn)館之寶，同行團(tuán)隊(duì)跟隨并在館內(nèi)設(shè)置了補(bǔ)光燈。

與輝同行湖北行

有網(wǎng)友質(zhì)疑，湖北省博物館明確規(guī)定游客禁止使用閃光燈，為何董宇輝反而補(bǔ)光參觀？對(duì)此，湖北省文旅廳工作人員表示，已通知湖北省博物館辦公室盡快回復(fù)，“因?yàn)橹辈r(shí)我不在現(xiàn)場，所以具體情況不太了解，但如果用閃光燈肯定是不應(yīng)該的”。至于補(bǔ)光燈是否會(huì)對(duì)文物造成影響，工作人員表示，因涉及文物儲(chǔ)存條件，不同文物對(duì)燈源的要求也不同。

6月12日，@與輝同行 在山西運(yùn)城進(jìn)行了一次直播，拍攝了永樂宮殿內(nèi)壁畫。有網(wǎng)友質(zhì)疑：永樂宮殿內(nèi)禁止游客拍照，為何董宇輝能在殿內(nèi)拍攝直播？

與輝同行山西行

運(yùn)城文旅發(fā)文回應(yīng)：為了做好“與輝同行”運(yùn)城行宣傳推廣活動(dòng)，5月上旬，我們組織文物專家、技術(shù)專家和一線文保人員對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行專題研討，確定了直播過程使用文物壁畫圖像采集專用冷光源的方案，以確保對(duì)文物壁畫不造成傷害。

6月28日，東方甄選和貴州文旅的矛盾被擺在臺(tái)面上，話題#貴州文旅刪除所有東方甄選相關(guān)視頻#沖上熱搜，微博話題總閱讀量達(dá)到2.9億。

6月29日，東方甄選發(fā)布聲明，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)其坑位費(fèi)的質(zhì)疑，稱”近期出現(xiàn)許多有組織的造謠抹黑”“從來沒找政府要過宣傳費(fèi)，也堅(jiān)持不向任何企業(yè)、商家收入所謂坑位費(fèi)用”，并附上了一張被打上“謠言”標(biāo)簽的截圖。

從相關(guān)知情人士的反饋來看，東方甄選的文旅直播是建立在前期大量溝通和準(zhǔn)備的基礎(chǔ)之上的，并且耗費(fèi)了較高的人力、場地和資金成本。旅游行業(yè)自媒體《旅界》采訪了吉林政府部門相關(guān)工作人員，對(duì)方表示：“坑位費(fèi)東方甄選確實(shí)沒收過，這也正是他們和政府對(duì)接的底氣吧，但從吉林來看，為了這場直播，近百萬的前期投入應(yīng)該是有了，在這個(gè)財(cái)政收緊的大環(huán)境下，他們想爭取到某省行的合作機(jī)會(huì)并不容易。”

作為頂流，東方甄選的主播們受到了更多的關(guān)注，也承擔(dān)了更大的壓力。當(dāng)主播的情緒化發(fā)言經(jīng)過二次發(fā)酵被推上熱搜后，公司內(nèi)部八卦久居流量C位，某些省份的文旅資源卻被吃瓜群眾徹底忽略。這無疑是對(duì)前期團(tuán)隊(duì)心血的一種浪費(fèi)和本末倒置。

在未來一段時(shí)間，東方甄選大概不會(huì)放棄文旅直播，但勢必要更加細(xì)致地規(guī)劃直播形式和內(nèi)容，否則類似的烏龍事件還會(huì)持續(xù)上演。

說完輿論風(fēng)波，我們?cè)賮砜纯葱聳|方文旅的直播業(yè)績。

東方甄選的財(cái)報(bào)和新東方高管公開發(fā)言尚未披露文旅業(yè)務(wù)的具體收入。不過，從第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)來看，由于新東方文旅產(chǎn)品定價(jià)較高，在沒有大IP撐場時(shí)，銷量就一落千丈。

賬號(hào)@東方甄選看世界 近90天共開播29場，其場均觀看人次為37.8萬，旅游訂單的銷量暫時(shí)無法查到，但能看到其4月15日進(jìn)行的食品帶貨直播預(yù)估銷售額為100萬-250萬元；盡管仍在更新內(nèi)容，近3個(gè)月卻凈掉粉9萬，目前粉絲量為296.9萬。

賬號(hào)@新東方文旅 沒有俞敏洪、董宇輝等頭部IP出鏡，也沒有主號(hào)的知名主播常駐，且商品定位高端，沒有被流量眷顧，其抖音粉絲量為70.2萬，近90天直播場均觀看人次為4萬；櫥窗顯示，賬號(hào)關(guān)聯(lián)的新東方沃凱德國際教育旅行社，近一年累計(jì)售出8000余件商品。

圖源：抖音

卡思認(rèn)為，從教育培訓(xùn)到文旅，新東方業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的跨度較大，面對(duì)一個(gè)十分內(nèi)卷、需求多元且鏈條很長的陌生產(chǎn)業(yè)，要突破的阻礙還有很多。即便有頂流IP，也很難帶動(dòng)矩陣賬號(hào)的日播流量，更別說是客單價(jià)高達(dá)6000元、1萬元以上的文旅團(tuán)購業(yè)務(wù)。

2、小孫“走了”，問題還在

在文旅業(yè)務(wù)進(jìn)展不順的另一面，東方甄選的內(nèi)部管理問題屢屢被擺到臺(tái)面上，甚至信源就是公司一號(hào)位和明星主播。

5月31日，俞敏洪和物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中聯(lián)動(dòng)直播，隨口說了一句自謙的話，稱“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”。受此影響，東方甄選股價(jià)連日下跌，市值累計(jì)蒸發(fā)43億港元。6月7日凌晨，俞敏洪向用戶和投資者道歉，風(fēng)波告一段落。

6月10日，董宇輝在抖音出品的一檔對(duì)談節(jié)目中坦誠了自己的職業(yè)倦怠——很抗拒賣東西，直到今天都不享受直播工作，現(xiàn)在每晚都需要安眠藥才能短暫入眠，醒過來后覺得還不如不睡。次日，東方甄選股價(jià)一度跌超10%。

董宇輝一句話引發(fā)的熱搜

在618大促的一場直播中，頓頓身穿白色西服，表情浮夸，語調(diào)高昂，一改娓娓道來的知識(shí)分子風(fēng)格，而是使用常見促銷套路，“您來都來了，來這都是客，買一單再走吧！” 相關(guān)切片視頻被大量傳播后，話題#董宇輝走后東方甄選直播間畫風(fēng)變了#登上熱搜。

頓頓在直播間賣貨

6月26日，在@東方甄選美麗生活 抖音直播間，主播頓頓說：“我覺得這個(gè)公司比較惱火的一點(diǎn)是，現(xiàn)在很多事情不跟主播商量，開號(hào)不跟主播商量，出了事情后公關(guān)部門怕這怕那，這不管那不管。”

6月27日，東方甄選停播一天。6月28日，話題#東方甄選主播直播間公開表達(dá)不滿#登上微博熱搜，當(dāng)天頓頓為自己的發(fā)言公開道歉。

接二連三因主播的言行舉止被圍攻和非議，東方甄選仿佛變成了熱鍋上的螞蟻。主播的言行，一定程度代表了公司的文化，數(shù)次熱搜傳達(dá)給外界一個(gè)印象：東方甄選是一家情緒化比較明顯的公司，管理混亂，公關(guān)部門沒有作為。

在俞敏洪的計(jì)劃里，東方甄選的愿景是“致力于成為以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，為客戶甄選生活好物的輕松愉快的文化傳播公司”，具體的路徑則是對(duì)標(biāo)山姆做自營電商平臺(tái)。

2023年10月17日，東方甄選宣布推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。近日，東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人董政透露：“東方甄選爆款自營產(chǎn)品在APP的GMV，已經(jīng)占據(jù)全網(wǎng)爆款自營品GMV的40%以上。”

今年4月，東方甄選正式上線“小時(shí)達(dá)”直播間，還與京東物流合作打造“前置倉模式”，并計(jì)劃將“前置倉+小時(shí)達(dá)”模式復(fù)制至全國更多城市。

據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，2023年12月至2024年5月，東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。截至目前，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)超400款，同期在售達(dá)到260款，復(fù)購率高達(dá)59%，東方甄選自營產(chǎn)品在抖音電商累計(jì)售出1億單。

但事實(shí)上，東方甄選尚未脫離直播電商行業(yè)的主流風(fēng)向，還是更像一家依賴超頭主播的MCN機(jī)構(gòu)。

董宇輝依然是東方甄選的頭號(hào)IP和銷售冠軍。第三方數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年6月抖音帶貨達(dá)人榜》顯示，與輝同行賣了5.73億，位列第二，而東方甄選排到了第11位。目前，@東方甄選 抖音粉絲量為2997.3萬，而@與輝同行 粉絲量為2051.2萬，達(dá)到這一體量僅用了6個(gè)月。

@與輝同行 仍是東方甄選旗下的直播間，收入計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)，但和大號(hào)是兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的團(tuán)隊(duì)，且在用戶眼中，從“小作文”事件后，兩個(gè)直播間就已經(jīng)是涇渭分明的兩家人了。為誰買單，粉絲心里自有一桿秤。

可以預(yù)見的是，只要“飯圈化”思維繼續(xù)在東方甄選的用戶群體中蔓延，這種割裂還將持續(xù)擴(kuò)大和蔓延。對(duì)于俞敏洪而言，擺在眼前的問題是如何應(yīng)對(duì)“董宇輝”依賴癥及其并發(fā)癥、如何為文旅業(yè)務(wù)找到頂流IP以外的第二支撐點(diǎn)。