作者 | Bamboo

“來中國(guó)旅游，city不city??？”

一群來中國(guó)旅行的外國(guó)人，不僅花式整活創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)熱梗，還讓“China travel”刷屏海內(nèi)外社交媒體。

“保保熊”是一名美國(guó)人，本名叫Paul，當(dāng)他帶著家人走在中國(guó)的大街小巷時(shí)，常常冒出一段無(wú)厘頭的對(duì)話。

二人魔性的對(duì)話讓“city不city啊”迅速發(fā)酵成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，本義為城市的“city”，也成為了“洋氣”的新代名詞。

中國(guó)對(duì)多個(gè)國(guó)家實(shí)行了144小時(shí)過境免簽政策后，外國(guó)游客扎堆涌向中國(guó)，其中不少人開啟了“特種兵式”旅行，并在國(guó)內(nèi)外社交媒體上分享所見所聞。

截至發(fā)稿前，TikTok“chinatravel”話題已有超過3.6萬(wàn)個(gè)作品，尤其是近一個(gè)月涌現(xiàn)了大量視頻。

從上海外灘到重慶洪崖洞，老外們舉起手機(jī)記錄旅程，一邊在中國(guó)各大旅游城市的地標(biāo)性建筑打卡，一邊分享著自己來到中國(guó)旅游的感受，一條百萬(wàn)播放的視頻就誕生了。

還有達(dá)人開辟出中文互聯(lián)網(wǎng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

來自英國(guó)的Jack告訴新榜編輯部，他和妻子Paige2023年開始更新旅行內(nèi)容，今年1月正式成為全職旅行博主。

“China travel”的系列視頻讓他們的海外賬號(hào)“jackaynsley”“Jack Aynsley Travel ”和國(guó)內(nèi)賬號(hào)“酒仙夫婦Jack&Paige”（下文簡(jiǎn)稱酒仙夫婦）迎來了迅速增長(zhǎng)，近一個(gè)月全網(wǎng)賬號(hào)漲粉達(dá)20萬(wàn)。

同樣來自英國(guó)的“Hutchinsons好輕松一家”（下文簡(jiǎn)稱好輕松一家）也是全職旅行博主，克里斯和塔米拉夫婦二人賣掉了在英國(guó)的房產(chǎn)，帶上三個(gè)女兒開始環(huán)游世界，在中國(guó)憑借超絕松弛感被網(wǎng)友熟知，抖音半年吸粉50萬(wàn)。

流量滾滾而來后，已經(jīng)有不少海外達(dá)人簽約了中國(guó)MCN，發(fā)力中文社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。2019年，新榜編輯部曾探討過網(wǎng)紅“高考移民”的現(xiàn)象——海外達(dá)人在國(guó)外平臺(tái)走紅，入駐中國(guó)平臺(tái)找到事業(yè)第二春。

如今五年過去，MCN也重新審視起海外達(dá)人的這門生意。

01、China travel刷屏海內(nèi)外，老外們是如何爆紅的？

“Amazing！”

這是外國(guó)旅行博主來到中國(guó)后掛在嘴邊的形容詞，也奠定“China travel”系列視頻的主基調(diào)——反差和震驚。

在海外社交媒體，只要曬出中國(guó)真實(shí)的樣子，就足以吸引百萬(wàn)網(wǎng)友的圍觀。

“酒仙夫婦”認(rèn)為，“China travel”內(nèi)容的核心是展示中國(guó)真正的美，網(wǎng)友們喜歡看博主分享對(duì)中國(guó)的第一印象，“我就是在3月份抵達(dá)中國(guó)時(shí)就愛上了這里”。

在“China travel”話題走紅之前，不少外國(guó)網(wǎng)友都是從外國(guó)媒體的口中去認(rèn)識(shí)中國(guó)，很難了解到中國(guó)真實(shí)的生活和全貌。

因此，當(dāng)旅行博主們來到中國(guó)后，很多人都發(fā)出“這和我想象得不一樣”的感慨。

從環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施到美食和美景，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友習(xí)以為常的高鐵和移動(dòng)支付、煎餅果子和大好河山，卻一次又一次地讓國(guó)外網(wǎng)友驚掉下巴。

外國(guó)博主曬出關(guān)于中國(guó)的內(nèi)容不斷引發(fā)外國(guó)網(wǎng)友的贊嘆，不僅打破了外國(guó)人對(duì)中國(guó)的偏見，也讓“China travel”成為了海外流量密碼。

不過，這些內(nèi)容對(duì)中國(guó)網(wǎng)友并沒有太大的吸引力，因此，老外們想要玩轉(zhuǎn)中文互聯(lián)網(wǎng)，還得靠“玩梗+整活”。

“保保熊”雖然并非第一次來到中國(guó)，但卻在“China travel”風(fēng)靡之際，創(chuàng)造了熱梗“city不city”，在一眾外國(guó)博主中突出重圍。

“保保熊”在新聞晨報(bào)的采訪中提到，“city不city”的短語(yǔ)走紅完全是意外事件，“我一開始只是在和朋友玩梗，并把玩梗的視頻發(fā)到了網(wǎng)上。沒想到，它竟迅速成為熱門話題，廣泛流傳”。

他還透露：“city的深層含義無(wú)法用語(yǔ)言去表達(dá)。在我的腦海里，city是一個(gè)帶給你很多刺激和興奮的地方，就像生活中那些讓你興高采烈的瞬間，是你內(nèi)心深處永遠(yuǎn)不會(huì)遺忘的美好。所以，任何能給你這種感覺的事物，都是city。”

這句隨口一說的短語(yǔ)讓“保保熊”收獲了多條獲贊超百萬(wàn)的視頻，其賬號(hào)也迅速漲粉。新榜旗下數(shù)據(jù)工具顯示，“保保熊”近一個(gè)月全網(wǎng)漲粉超66萬(wàn)，其中抖音漲粉超57萬(wàn)，B站漲粉近9萬(wàn)。

同樣有些意外走紅的還有“Hutchinsons好輕松一家”。

2023年12月，他們便在B站更新環(huán)球旅行視頻，記錄一家人在泰國(guó)和菲律賓等國(guó)家旅行的日常，也曾因過境簽第一次來到上海，不過彼時(shí)他們的內(nèi)容記憶點(diǎn)并不突出，視頻播放集中在幾千到幾萬(wàn)左右。

直到今年3月，“Hutchinsons好輕松一家”開始在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的旅行，一家五口開始拖著大包小包出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的大街小巷。

他們旅行中散發(fā)出來的“松弛感”吸引了人們的注意，逐漸有網(wǎng)友偶遇他們并拍下來發(fā)到網(wǎng)上，掀起了一場(chǎng)全網(wǎng)偶遇“好輕松一家”的斗圖比拼。

在路人們的圍觀下，他們?cè)贐站記錄的中國(guó)行第一站廣州之旅的視頻播放成功突破百萬(wàn)，3月起開始運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)流量也水漲船高，近三個(gè)月漲粉達(dá)50萬(wàn)

熱梗的誕生可遇不可求，流量玄學(xué)之外，外國(guó)博主們也在通過差異化內(nèi)容強(qiáng)化人設(shè)。

比如“酒仙夫婦”用“坐站票去新疆”完成了國(guó)內(nèi)社交賬號(hào)的冷啟動(dòng)，第一期記錄坐32個(gè)小時(shí)火車的視頻在B站播放便超過50萬(wàn)，還因此收獲了新昵稱“鐵定（腚）夫婦”。

此外，他們也在賬號(hào)中不斷強(qiáng)化“酒”元素和“社牛”的特點(diǎn)，會(huì)去北京胡同和陌生大爺喝酒，也會(huì)穿梭在上海弄堂和路人聊天，不少網(wǎng)友被其隨性和松弛的性格成功圈粉。

據(jù)觀察，在這批海外旅行博主中，還未誕生粉絲超百萬(wàn)的頭部達(dá)人，他們更多地是通過“China travel”的熱點(diǎn)收獲關(guān)注，熱度漸漸褪去后，其海內(nèi)外社交賬號(hào)漲粉速度也在變緩慢。

想要維持這波熱度，海外達(dá)人在持續(xù)輸出差異化內(nèi)容之外，還需要頻繁地來到中國(guó)旅行積累素材，而144小時(shí)的簽證顯然是不夠的。

02、時(shí)隔多年，海外達(dá)人簽約熱又回來了

MCN的出現(xiàn)，直接幫助海外旅行博主們解決了簽證這一痛點(diǎn)。

大木是一家MCN的海外KOL運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，他所在的機(jī)構(gòu)從去年開始便發(fā)力海外KOL簽約業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)外國(guó)博主的中文社交媒體運(yùn)營(yíng)，他們發(fā)現(xiàn)，很多博主想轉(zhuǎn)型多拍一些關(guān)于中國(guó)的視頻，但最大的問題是簽證時(shí)間不夠，MCN能夠幫助達(dá)人申請(qǐng)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的簽證，這一點(diǎn)成為吸引海外達(dá)人簽約入駐的優(yōu)勢(shì)。

解決簽證難題后，MCN有豐富的商務(wù)資源，為海外達(dá)人開辟了商業(yè)化的新土壤。

據(jù)觀察，海外博主的旅行內(nèi)容有天然的商業(yè)植入埋點(diǎn)，初入中國(guó)時(shí)所用的支付軟件，語(yǔ)言不同時(shí)使用的翻譯器，旅行時(shí)入住的酒店，第一次嘗試的中國(guó)美食，生活中的衣食住行都能進(jìn)行自然的植入。

一位中國(guó)達(dá)人在視頻中對(duì)移動(dòng)支付的便捷方便大夸特夸顯得有些“做作”，換作一位外國(guó)人使用移動(dòng)支付后驚訝贊嘆倒是合情合理。

大木透露，近期一些品牌十分青睞海外達(dá)人，復(fù)投的情況也很常見，他所運(yùn)營(yíng)的一位海外達(dá)人在二十萬(wàn)粉絲左右時(shí)，每條廣告的播放量保持在200萬(wàn)以上，即便是十分生硬的廣告植入，數(shù)據(jù)也十分可觀。

公開資料顯示，不少近期走紅的海外達(dá)人已經(jīng)簽約了國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)。實(shí)際上，七八年前，海外達(dá)人簽約這門生意便十分火熱。

成立于2017年的歪果仁研究協(xié)會(huì)旗下有多位說得一口流利中文的百萬(wàn)粉達(dá)人；假笑男孩Gavin等海外網(wǎng)紅入駐國(guó)內(nèi)社交媒體曾登上熱搜；美國(guó)達(dá)人“巴哥Bart”2018年入駐抖音后，10個(gè)月粉絲突破千萬(wàn)大關(guān)。

無(wú)論是孵化IP還是簽約入駐，擁有語(yǔ)言、形象和文化差異的外國(guó)博主似乎自帶流量密碼。不過，到了2020年，一些海外達(dá)人的中文社交賬號(hào)出現(xiàn)掉粉的趨勢(shì)，甚至出現(xiàn)了停更潮。

MCN創(chuàng)始人火火透露，2020年，他放棄了做了五六年的海外達(dá)人運(yùn)營(yíng)賽道，因?yàn)楹芏鄧?guó)外賬號(hào)的變現(xiàn)能力很差，一個(gè)海外達(dá)人賬號(hào)做到百萬(wàn)粉，每條廣告報(bào)價(jià)幾萬(wàn)元，每個(gè)月接兩三條，但要找一個(gè)三四人的團(tuán)隊(duì)來配合，算上人力成本并不劃算。

在火火看來，海外達(dá)人入駐國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)后，最大的難點(diǎn)在于，他們對(duì)中國(guó)文化的學(xué)習(xí)速度跟不上中文互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，只有真正熱愛中國(guó)文化，才能持續(xù)走下去。

如今，海外達(dá)人簽約孵化這門生意經(jīng)歷了一個(gè)周期的起伏，重新被MCN們盯上。

大木認(rèn)為，現(xiàn)在與之前的不同在于，國(guó)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，外國(guó)人十年前和現(xiàn)在來中國(guó)看到的東西是完全不一樣的，其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的好奇，催生了“Chian travel”的爆紅，也為MCN帶來了新的機(jī)會(huì)。

“未來這條賽道可能會(huì)變得更細(xì)分，比如有專門探店、測(cè)評(píng)酒店或?qū)Ｗ⒋蚩ň包c(diǎn)的，長(zhǎng)期來看，在中國(guó)發(fā)展得好的海外達(dá)人，本質(zhì)上已經(jīng)把自己當(dāng)成一個(gè)中國(guó)博主了。”