作者｜安輿

編輯｜張文欽

運營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

“爆了！”

靠彩電銷售起家的創(chuàng)維怎么也沒想到，它們在拼多多率先爆發(fā)的并非彩電：一款容量10公斤的洗衣機在登陸百億補貼后，成為創(chuàng)維的第一個爆品，單個鏈接短時間內(nèi)成交量超過8000臺。隨后的兩個月，創(chuàng)維在拼多多平臺銷售額已經(jīng)接近1億元。

作為一家成立36年的國貨老品牌，短短兩三個月就在拼多多上實現(xiàn)了“彎道超車”，這讓創(chuàng)維感到非常驚喜，于是在618大促，它們開足馬力，嘗試把重心都放到了拼多多百億補貼活動上。拼多多也給了它們意外的成績：彩電銷量在一周內(nèi)增長了兩倍以上，一款43英寸的旗艦電視更是占據(jù)平板電視好評榜的榜首。

細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維并非孤例，本次618活動期間，入駐拼多多的商家在不斷增多。公開數(shù)據(jù)顯示，5月19日活動啟動一周內(nèi)，商家參與數(shù)量相比去年618首周增長逾90%；習(xí)酒、羅技、可啦啦、佛山照明等商家，還針對拼多多的用戶屬性，提前開發(fā)了專供平臺的產(chǎn)品。

中小商家在拼多多尋求增長和出路已經(jīng)成為共識，為何商家集體涌入拼多多？一門小生意是怎么在拼多多創(chuàng)造出大市場的？商家在拼多多淘金熱背后，逆襲是怎么發(fā)生的？

1、負(fù)債小商家，在拼多多起死回生

來自山東德州的趙敏夫婦，就是在拼多多上完成了“從生意虧損負(fù)債到開店擁有自己品牌”的逆襲。

1991年出生的趙敏和丈夫創(chuàng)業(yè)多年，干過文教、生鮮，賣過電腦、開過餐館，也上過班，但始終沒有掙到錢。

盡管經(jīng)營的生鮮銷售做到了某電商平臺數(shù)一數(shù)二的位置，但因為產(chǎn)品得了傳染病，店鋪也被下架。這一年，他們欠下80多萬元，賣房賣車后，仍有50多萬元的缺口還不上。

“經(jīng)歷過電商流量紅利的老公始終認(rèn)為這是一個普通人翻身的機會。”但鑒于在其它電商平臺非常失敗的經(jīng)歷，就想著換一個平臺試試。按照他的說法是，“變則通，不變則死。”

2019年，他一個人在拼多多上掛起了店鋪，做兒童手工棉服生意。出乎意料的是，產(chǎn)品一上架就獲得了很多自然流量，“完全不夠賣。”2020年上半年，有一款肚圍成為爆款，日出單量在1k左右，19.9元一件的衣服，利潤能在2～3元。

他們慢慢開始將精力都投入到拼多多平臺，全力交貨。2021年四五月，他們的爆款產(chǎn)品肚圍日銷單量就達(dá)到了8000～10000，銷售額達(dá)到20多萬元。

“我們90%的訂單來自拼多多，而且都是推薦流量。”靠著拼多多，2022年他們有了自營品牌店鋪——熊家社，開始從品質(zhì)和產(chǎn)品差異化方向著手，專營兒童服飾，并同年底升級為黑標(biāo)店鋪。剛打上黑標(biāo)前后十天，店鋪商品轉(zhuǎn)化率明顯提升了2%左右。趙敏表示，不是一個鏈接，而是店鋪所有鏈接轉(zhuǎn)化都有提升。

截至目前，熊家社品牌在拼多多上有5個旗艦店、1個專賣店、1個專營店，總共7家店鋪；其中，三家店鋪近180天的銷售額都在1000萬元以上。拼多多目前占公司總營業(yè)額的50%～60%，為熊家社品牌貢獻(xiàn)營收占比70%左右。

談及店鋪經(jīng)營成功的邏輯，趙敏說了六個字：高品質(zhì)、差異化。

幾年下來，他們放棄了很多合作伙伴， 目前合作的廠商，也是全棉時代、英式、babylove等大品牌的代工，由于設(shè)計和運營人才都很稀缺，熊家社產(chǎn)品主打差異化，受眾瞄準(zhǔn)三四線城市30歲左右的寶媽人群，為她們提供高性價比、實用性強的產(chǎn)品。

“我們不會盲目跟其它商家卷，會錯開所有競爭，找到自己商品的核心競爭力。”

拼多多讓趙敏夫婦深切感受到了，“出身寒苦”的小商家也能有春天，他們也非常珍惜這個來之不易的機會。“機會來了必須要把握住。”趙敏說。

2、復(fù)蘇與增長，商家也需要安全感

經(jīng)營兒童防曬帽起家的Kocotree，最初只專注在冬季保暖產(chǎn)品上，2021年正式發(fā)力拼多多，目前在拼多多有6家店鋪，從單一品類成長為一家兒童綜合品類銷售品牌，拼多多見證了Kocotree一路的成長歷程。

“對于一家品牌而言，如何在大環(huán)境復(fù)蘇下，實現(xiàn)持續(xù)增長是最為關(guān)鍵的命題。” Kocotree品牌運營總監(jiān)朱林強表示。

在這個過程中，平臺扶持也讓他體會到了作為拼多多商家的“福利”。在店鋪經(jīng)營、活動推廣、產(chǎn)品策略等層面，平臺都會與品牌保持密切有效溝通；除此之外，在流量和資源補貼上，拼多多也進(jìn)行了大量傾斜。“我們有二三十款商品都登陸了百億補貼這個拼多多全站流量C位。”朱林強稱。

目前，百億補貼內(nèi)成交貢獻(xiàn)了Kocotree在拼多多平臺80%以上的銷售額。對于Kocotree這種以線上為主要銷售渠道（營收貢獻(xiàn)超90%）的商家而言，拼多多的存在，也帶給Kocotree這類商家極大的安全感。

電腦配件品牌羅技就表達(dá)了相似觀點，該品牌負(fù)責(zé)人表示，羅技在今年拼多多618大促的核心任務(wù)就是繼續(xù)開拓新客群，一個詞：增長，穩(wěn)定增長。

“我們發(fā)現(xiàn)四五線用戶對羅技的品牌認(rèn)知在快速提升，他們對大牌好物也有足夠的熱情”。

大促前夕，羅技先后上線了兩款高檔鼠標(biāo)，一款是與拼多多共創(chuàng)的無線鼠標(biāo)，另一款是人體工學(xué)鼠標(biāo)，售價均為399元。前者通過百億補貼、多人團、千萬爆款團等活動，日銷環(huán)比增長了40倍；后者經(jīng)平臺補貼后，日銷也環(huán)比增長了5倍。

作為一家老牌廠商，佛山照明已經(jīng)在拼多多深耕多年，更是嘗到了增長紅利。“拼多多用戶基數(shù)足夠大，不僅性價比的產(chǎn)品賣得好，高端家電的需求同樣很龐大，尤其是三四線城市正在迎來一波升級煥新的需求，這些都是品牌挖潛的金礦。”佛山照明電商負(fù)責(zé)人表示。

欣喜背后是數(shù)據(jù)強有力的支撐，今年大促前夕，佛山照明首度在拼多多試水了高端浴霸、吸頂燈等產(chǎn)品，讓其電商負(fù)責(zé)人及其團隊出乎意料的是，新品浴霸在大促期內(nèi)的銷量更是增長近7倍，官旗的總銷售額是去年同期的3倍。

無論是新興中小商家，還是大品牌，抑或老牌廠商，它們都在拼多多上為品牌謀得了一條生路與出路。拼多多能夠為其提供最簡易的開店門檻，以及最豐富的資源補貼。

據(jù)了解，在拼多多，商家上傳一款商品只有三個步驟，最快5分鐘左右能上架一款產(chǎn)品， 百億補貼項目自2021年開始收取1%～3%的傭金，同時對農(nóng)產(chǎn)品始終保持零傭金的政策。多位商家表示，他們在拼多多經(jīng)營店鋪的成本約為其他平臺的一半。“省了不少。”

而這，正是商家在大復(fù)蘇時代，需要的安全感和避風(fēng)港。

3、千萬商家愿意掘金拼多多，本質(zhì)是什么

據(jù)華安證券顯示，截至2022年11月，拼多多第三方品牌商家GMV占比接近33%。這也帶動了拼多多總體商家數(shù)量的提升，2022年底年活躍商家數(shù)已超1300萬。近兩年，入駐拼多多尋找新增長的商家還在不斷遞增。

在這背后，是越來越多的消費者愿意去拼多多消費，數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，拼多多年活躍買家數(shù)漲至9.1億，同比增長10%，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到7.9億，同比增長9%。

用戶在哪里，商家就在哪里。

近年來，電商用戶開始趨向理性、環(huán)保的消費方式，強調(diào)高品質(zhì)、高性價比、消費體驗、產(chǎn)品或服務(wù)的實用性和耐用性。

在消費觀念轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，誰能滿足用戶的訴求，誰就能真正立于不敗之地。

正如電商領(lǐng)域資深專家姚凱飛此前對拼多多戰(zhàn)略的評價：在“多快好省”的競爭中，拼多多兼具了多、快、好、省，這使得它通過選擇特定的業(yè)務(wù)、人群和貨品，實現(xiàn)了供需兩端的有效匹配。

拼多多的存在不僅讓越來越多用戶用實惠的價格買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，更實現(xiàn)了高品質(zhì)商品深入下沉市場，從而極大地豐富了多線城市消費者的購物場景，讓他們通過電商平臺實現(xiàn)了真正的消費升級。

如去年雙11期間，拼多多將泰國椰青、馬來西亞榴蓮、秘魯藍(lán)莓、越南紅肉菠蘿蜜、新西蘭奇異果等應(yīng)季的進(jìn)口水果都引進(jìn)到平臺，通過百億補貼，讓更多的消費者品嘗到平價不貴的進(jìn)口水果；去年雙12期間，拼多多邀請得力、夸迪、先鋒、頤蓮、鴨鴨、凱樂石等多家國貨品牌均進(jìn)入直播間，為全網(wǎng)超500萬網(wǎng)友拼購優(yōu)價國貨好物。

拼多多一邊豐富自己的產(chǎn)品供應(yīng)，一邊不斷加大平臺改善型消費的補貼力度，從而吸引越來越多的消費者和商家來到平臺消費。

Kocotree相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，百億補貼內(nèi)成交貢獻(xiàn)了品牌在拼多多80%以上的銷售額。拼多多為商家換取來了更具確定性的訂單。這一平臺優(yōu)勢，對于工廠和小微商家而言，無疑是其它平臺無法替代的。

易觀的數(shù)據(jù)顯示，今年618全周期，國內(nèi)電商五大平臺都在增長，總體增速為24.3%。對商家而言，這無疑是超強利好，每個品牌商家都希望把握住這一波機遇。

今年大促，很多品牌也盯上了拼多多的細(xì)分賽道，綠箭新晉代言人白鹿通過微博種草，將粉絲引流至拼多多綠箭官旗，帶動店鋪單日銷售額同比增長了6倍，其他明星同款的綠箭組合產(chǎn)品也在微博發(fā)布當(dāng)日熱銷近萬件。

美瞳品牌可啦啦則更側(cè)重定向營銷，例如，針對二次元年輕人推出更時尚前衛(wèi)的AI少女系列產(chǎn)品，對于日常通勤的職場人則是提供更自然的鏡頭感系列產(chǎn)品。大促至今，可啦啦旗下多品類、多拋型單品銷量均位列拼多多行業(yè)TOP1，銷售額實現(xiàn)同比翻倍增長。“在拼多多上，美瞳行業(yè)依然保持著迅猛的增長勢頭，用戶需求還沒有被完全開發(fā)，需要像伯樂發(fā)現(xiàn)千里馬一樣去尋找新需求。”可啦啦電商負(fù)責(zé)人表示。

由此可見，眾多商家涌入拼多多掘金，與平臺9億用戶體量背后的購買力確有直接關(guān)聯(lián)；但更深層次的原因，還是商家們看到了拼多多的開拓性意義，它不僅讓商家可以牢牢承接住市場消費復(fù)蘇的流量；更能給他們帶來另外一件寶貴的東西，那就是平臺確定性訂單給予的安全感。

正如瑪氏箭牌中國區(qū)電商總經(jīng)理李飛所說，拼多多擁有最廣闊的用戶群體，向上覆蓋一二線都市人群，向下深入廣袤的縣域鄉(xiāng)村用戶，處處蘊藏著機遇。

在這機遇中，廣大中小商家也尋到巨大生機。